Подписаться
Курс ЦБ на 03.12
74,06
83,81

Андреас Фаас: Успешны и без прямой рекламы

Скромные вложения в прямую рекламу не мешают ключевым косметическим и бытовым брендам Amway входить в шестерку лидеров по объемам продаж наравне с продуктами P&G и Unilever. Вице-президент Amway по

Скромные вложения в прямую рекламу не мешают ключевым косметическим и бытовым брендам Amway входить в шестерку лидеров по объемам продаж наравне с продуктами P&G и Unilever. Вице-президент Amway по маркетингу в Европе Андреас Фаас уверен, что доверие к бренду эффективнее укреплять через прямые продажи, а не через массированную рекламную кампанию.

успешны ибез прямой рекламы
В сентябре крупнейший в мире игрок на рынке прямых продаж, компания Amway, продемонстрировала свою обновленную технологию работы с клиентами. В Ростове-на-Дону на площади почти 1,3 тыс. кв. м был открыт первый в Европе торговый центр в новой концепции. Компания постаралась разделить пространство на специальные зоны для различных категорий покупателей. Среди уникальных особенностей— отдельное помещение под региональный офис продаж с тренинг-центром. Еще одно новшество— электронная очередь, которая автоматизировала покупательский поток. Кроме того, впервые появились специальные открытые переговорные зоны для проведения деловых встреч агентов компании. В ближайшие четыре года Amway планирует таким же образом обновить свои двенадцать торговых центров по всей России.
О том, какие дальнейшие шаги намерена делать компания для роста продаж и усиления рыночных позиций в России, рассказал «ДК» АНДРЕАС ФААС, вице-президент Amway по маркетингу в Европе.
Потребителей необходимо обучать
Андреас Фаас не отрицает необходимости использовать прямую рекламу при продвижении потребительских товаров, особенно в категории «красота», однако отмечает, что наибольшей эффективности продаж можно добиться только через обучение покупателя потреблению продукта.
Можно ли говорить о том, что развитие нового формата торговых центров, подобных тому, что вы открыли в Ростове,— определенная отправная точка в последующем развитии конечных продаж клиентам?
— Нет, наш основной фокус— независимые предприниматели. Мы уверены в том, что, если коммерсант хорошо понимает и знает наш продукт благодаря полученной информации и обучению в наших тренинг-центрах, он может найти больше клиентов, лучше продавать и выстраивать свою систему продаж. Поэтому мы создаем такие объекты именно для независимых предпринимателей.
Какие методы продвижения своей продукции вы намерены использовать в ближайшее время в России?
— В основном мы применяем подход, при котором создается некая комбинация из различных вариантов прямой и непрямой рекламы. К примеру, мы три года использовали канал прямой рекламы и поддерживали наши основные бренды— Amway, Artistry, Nutrilite— через телевидение, прессу, радио. Кроме традиционного подхода мы используем и специальные мероприятия и акции, например марафоны в крупных городах. В наших планах— проведение масштабных рекламных кампаний. Если их нет в этом году, то мы сделаем их чуть позже.
Это будет продвижение продуктовых брендов Amway, а не самого бренда компании?
— На самом деле наша основная задача— выстроить правильное позиционирование бренда Amway в России. А уже потом на его основе построить позиционирование ключевых брендов. Если брать весь мир, то это Artistry, Nutrilite, что же касается России, то это еще и косметический бренд beautycycle. Прямая реклама для нас в этом случае— лишь один из элементов продвижения. Например, для того чтобы правильно продвигать биологически активные добавки Nutrilite, прямой рекламы недостаточно— нужно обучать наших независимых предпринимателей и потребителей и через тренинги и образовательные программы доносить до них информацию о важности правильного питания и необходимости вести здоровый образ жизни. Также надо использовать весь цикл различных маркетинговых видов активности, чтобы донести верную информацию до целевых групп.
В последние годы наблюдается высокая рекламная активность ваших конкурентов— Oriflame и Avon. Вы же пока не торопитесь этого делать. Может ли MLM-компания добиться заметного успеха без использования ресурсов традиционной рекламы?
— Начну с того, что отмечу: судя по последним данным, мы уже достаточно успешны без таких солидных вложений в прямую рекламу, какими отличаются наши конкуренты. После проведения исследований мы выяснили, что занимаем 6-е, 4-е, 2-е место в различных категориях товаров по уходу за домом по объемам продаж— и это без каких-либо вложений в прямую рекламу. Большое преимущество нашего бизнеса— как раз принцип прямых продаж, когда продукция продается от одного человека другому, а попутно происходит консультация и выяснение качеств товара. Это помогает выстроить доверие к бренду. Традиционная реклама нужна нам для того, чтобы сделать бренды более популярными и известными. Отмечу, для того чтобы продвигать продукцию категории «красота», конечно, нам не обойтись без прямой рекламы.
Когда Amway первый раз заходила на российский рынок в конце 90-х гг., это была эпоха расцвета крайне агрессивного MLM-маркетинга и финансовых пирамид. Приходится ли компании сегодня бороться с предрассудками?
— Открытие торгового центра нового формата в Ростове— прекрасный пример того, как мы стараемся бороться с подобными стереотипами. Мы придерживаемся принципа открытости для общественности, чтобы донести простую мысль— нам нечего скрывать. Попутно мы предлагаем качественное поэтапное и структурированное обучение для независимых предпринимателей. Только если компания способна грамотно и качественно предоставить бизнес-возможности для дистрибьюторов, доказать и обосновать их, можно справиться с неприятными предрассудками, сложившимися в России в конце 90-х гг. Кроме того, немаловажна здесь и активность компании в сфере корпоративной и социальной ответственности.
Масштабный маркетинг
По словам г-на Фааса, отличительная особенность российского рынка сетевого маркетинга— его огромная территория, которая в отличие от Европы зачастую требует существенных затрат на коммуникацию с клиентами и потребителями.
Чем Россия отличается от рынка Европы?
— Amway присутствует более чем в 25 странах Европы. И я могу часами рассказывать о разнице в ведении бизнеса между Германией и Францией. При этом в некоторых моментах потребительское поведение немцев и россиян оказывается более схожим, нежели у немцев и французов. И все же самое большое отличие рынка вашей страны от всех других заключается в ее обширной территории— она меняет многое.
Например?
— Ну предположим, масштабы территории ощутимы, когда вы активно занимаетесь прямыми почтовыми рассылками листовок конечным потребителям. В Западной Европе это очень эффективный и малозатратный механизм. Но в России это делать намного сложнее и дороже. То же самое можно сказать и об онлайновых кампаниях— в Европе это достаточно распространено, а в России это возможно сделать эффективно только в крупных городах. Вот почему нам параллельно приходится прибегать к оффлайновым каналам коммуникации. Кроме того, не следует забывать, что сезонные праздники в вашей стране также значительно отличаются от праздников в Европе. Это влияет на графики промоакций и их уникальное наполнение. Разумеется, в российских промоматериалах, поддерживающих нашу продукцию, мы используем совсем иные образы и лица, нежели в Европе, потому что представление русских людей о красоте немного отличается от подобных представлений, например, итальянцев.
Если говорить о продуктовых предпочтениях, какие отличия бросаются в глаза?
— В Европе рынки товаров для красоты и БАД значительно более развиты, чем в России. Например, в Германии мы работаем 35 лет, и там продажи БАД занимают в общих объемах порядка 40%. В европейских странах значительно сильнее развито понимание необходимости вести здоровый образ жизни.
Согласно исследованиям, в России средняя продолжительность работы предпринимателей в компаниях, занимающихся прямыми продажами,— около шести месяцев. В Amway схожая ситуация?
— В среднем 350 тыс. россиян начинают сотрудничать с Amway ежегодно. Особенность нашей работы заключается в том, что в течение 12 месяцев мы не удаляем новоприбывшего независимого предпринимателя из нашей системы, даже если он за это время не приобрел продукцию. Поэтому получается, что технически среднестатистический дистрибьютор не может работать у нас менее 12 месяцев. Конечно, в бизнесе прямых продаж текучка дистрибьюторов очень высока. Но все же у нас всегда был большой процент предпринимателей с высокой лояльностью к компании: зачастую им самим нравится наша продукция. Могу сказать, что в Европе такой показатель у Amway составляет в среднем восемь лет для независимых предпринимателей. Что касается России, то здесь мы представлены пока чуть более пяти лет: прошло не так много времени, чтобы делать сравнения с Европой.
Во время кризиса удвоили продажи посуды
Андреас Фаас отмечает, что влияние кризиса на бизнес Amway в России оказалось неоднозначным. С одной стороны, продажи премиальных брендов косметики значительно сократились, а с другой— вырос спрос на продукты по уходу за домом и за телом, а также на премиальную посуду.
Что является отправной точкой для Amway в принятии решения об открытии производства в определенной стране?
— Это интересный вопрос. Взять, к примеру, продукцию Nutrilite. При изготовлении БАД мы заботимся о полном цикле производства, начиная с семечка и заканчивая готовой таблеткой, и не передаем никому даже часть производственного процесса. Мы следим за тем, чтобы растения, используемые нами при производстве, росли на чистом воздухе, поливались чистой водой и при этом не применялись пестициды. Это, разумеется, усложняет требования к производству, в частности к потенциальным местам его размещения. А потому в случае с Nutrilite мы не можем производить продукцию под этим брендом где угодно— нужны экологически чистые фермы, современные производственные линии, определенные страны с определенным климатом. С другими нашими продуктами, например из категории по уходу за домом, конечно, ситуация попроще. Здесь мы можем рассматривать довольно большой спектр стран для размещения производства.
Есть ли в этих планах Россия?
— Да, мы рассматриваем Россию в качестве потенциальной площадки для размещения производства продукции бытовой химии.
Это будет контрактное производство или собственное?
— Пока еще рано говорить о таких деталях. Мы рассматриваем все возможные варианты.
Как кризис сказался на бизнесе Amway в России и в Европе?
— Конечно, мы ощутили его влияние. Прежде всего оно сказалось на продажах наших премиальных брендов. Во время кризиса наши независимые предприниматели стали покупать больше продукции по уходу за телом и за домом. Но в некоторых сегментах спад и вовсе не наблюдался: например, во время кризиса мы удвоили продажи посуды бренда iCook. Поэтому нельзя сказать, что влияние кризиса было однозначно негативным. Изменения, конечно, были, и они в основном сказались на перераспределении долей различных видов продукции в общем объеме продаж. Но в целом, как известно, компаниям прямых продаж именно в период кризиса удается улучшить свои показатели.
Бытует мнение, что в MLM-компаниях большая доля в объеме продаж приходится на платное обучение независимых предпринимателей. Например, в регионах есть свои входные билеты на определенные тренинги по продажам вашей продукции. Это действительно так?
— Все мероприятия по обучению, которые Amway проводит для своих независимых предпринимателей, абсолютно бесплатны. Это наши внутренние инвестиции в развитие системы прямых продаж. Платные тренинги тоже существуют, но их проводит не компания, а наши независимые предприниматели-лидеры. Это их инициатива и часть их собственного бизнеса. Кстати, еще один пример. Мы сейчас как компания разрабатываем довольно серьезную систему онлайн-обучения предпринимателей, которая даст возможность в режиме реального времени проходить тренинги через Интернет. И никакой платы за это не потребуется. Мы хотим зарабатывать деньги на продажах нашей продукции, а не на предоставлении услуг по обучению этим продажам.
«Амвэй»
Российский филиал компании Amway Corp. (ООО «Амвэй»)
Год начала работы филиала в России— 2005.
Директор ООО «Амвэй»— Ричард Стевенс.
Численность сотрудников компании в России— 600 человек.
Сбытовая сеть— 1 млн независимых предпринимателей и торговых представителей.
Торговые центры «Амвэй» в России: Москва, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Хабаровск, Краснодар, Казань, Иркутск.
Торговые точки: Воронеж, Уфа, Архангельск.
Логистические центры: Москва, Хабаровск, Новосибирск, Ростов-на-Дону.
По итогам 2009 г. российский филиал Amway занимает лидирующие позиции по объемам продаж в Европе, Россия— в пятерке самых перспективных регионов присутствия корпорации в мире
Самое читаемое
  • Гипермаркет российского аналога IKEA в Челябинске откроется в бывшем конгресс-холлеГипермаркет российского аналога IKEA в Челябинске откроется в бывшем конгресс-холле
  • «Ариант» открыл в Челябинске фирму по производству спирта«Ариант» открыл в Челябинске фирму по производству спирта
  • На улице Труда вместо современного делового центра пока появится лишь «Макдоналдс»На улице Труда вместо современного делового центра пока появится лишь «Макдоналдс»
  • «Ариант» открывает в Челябинске гастропространство для любителей вина и мяса«Ариант» открывает в Челябинске гастропространство для любителей вина и мяса
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.