Александр Шумович: Сэкономив на мероприятии, цели не добьешься»

В феврале 2008 г. Microsoft проводила CRM-форум. Компании Eventum поручили организацию части мероприятия для потенциальных заказчиков. «По большому счету, это был проект для ИТ-специалистов, сторон

Мода на event-маркетинг в российском бизнесе набирает обороты. Устраивать публичные события для клиентов, представителей власти и СМИ начинают даже те компании, которые еще несколько лет назад предпочитали вообще скрывать факт своего существования. Один из ведущих российских специалистов по организации корпоративных событий Александр Шумович объяснил «ДК», почему живому и динамичному событию должна предшествовать методичная, занудная подготовка. Как «зажечь» ИТ-конференцию?
Зачем на CRM-форуме майки с непристойными надписями?
Как оцифровать понятие «нравится»?
Как не проиграть в тендере на проведение мероприятия?

В феврале 2008 г. Microsoft проводила CRM-форум. Компании Eventum поручили организацию части мероприятия для потенциальных заказчиков. «По большому счету, это был проект для ИТ-специалистов, стороннему человеку понять, о чем там идет речь, было довольно сложно. Поэтому нам нужно было привлечь настоящих заказчиков, то есть руководителей, показать необходимость клиентоориентированности максимально доступно и зрелищно», — рассказывает Александр Шумович.

— Перебрав несколько вариантов, мы решили сделать центральной частью мероприятия бизнес-поединок, пригласив гуру маркетинга Игоря Манна и одного из самых известных дизайнеров страны Артемия Лебедева. Манн отстаивал клиентоориентированный подход, а Лебедев, пришедший в майке с непристойной надписью, доказывал свою позицию: «Если вы обращаетесь к нам как к профессионалам, примите наши условия работы».

По словам г-на Шумовича, руководители приходили на форум как на шоу, чтобы выслушать мнения сторон и принять для себя решение о необходимо­сти CRM.

Существует ли конкретное определение, что такое деловые мероприятия? Какие вообще они бывают?

— Для бизнеса это инструмент коммуникаций. Компании «разговаривают» мероприятиями с сотрудниками, инвесторами, клиентами, административными органами. Мероприятия — своеобразный язык компаний.

Сложно дать определение меро­приятиям, перечисляя форматы, — мол, мероприятиями называют тренинги, семинары и конференции — это и личные праздники, например, свадьбы и дни рождения, и так называемые корпоративы, и выездные мероприятия, представляющие собой разновидность бизнес-туризма. Вариантов очень много. В event-бизнесе разные операторы, как правило, специализируются на разных видах мероприятий. В нашей группе компаний есть три основных направления: PREMO занимается пресс-конференциями, пресс-мероприятиями и PR-услугами; компания Partyzanka — эмоциональными, развлекательными мероприятиями. И наконец, Eventum, которой руковожу я, специализируется на серьезных бизнес-меро­приятиях для сотрудников или клиентов наших заказчиков — конференциях, семинарах и тренингах.

В 2006 г. Eventum выиграла тендер на проведение встречи министров финансов «Большой восьмерки». Наблюдая за ней по телевизору, читая репортажи, ни у кого, кроме организаторов, не возникло мысли, что стояло за этими красивыми картинками, радостными фотографиями. Об этом не задумываются, если все прошло хорошо. За кадром осталась огромная организационная работа. Главное, что мероприятия — это момент вашей жизни, отличающийся от рутины. Это момент, который меняет будущее компании.

С чего вы начинаете подготовку мероприятия?

— С задачи, которую нужно решить. С посыла. Это только кажется элементарным и очевидным, но, поверьте на слово, это не так просто. Мероприятия — это инструмент изменений, люди должны стать другими — что-то понять, что-то сделать. Например, заказ на корпоратив для сотрудников. Нередко цель формулируется весьма расплывчато, например, «мотивировать людей», «сплотить коллектив», «развлечь». Но если цель не конкретизирована, то и результат будет расплывчатым. Организатор может сказать: мы провели отличное мероприятие, теперь, по нашему мнению, коллектив сплочен и мотивирован. Как вы это оцените? Если нет цели, нет смысла, то время и деньги окажутся потраченными впустую.

Что мотивированные сотрудники должны сделать после корпоратива? Чтобы можно было оценить изменения, нужно заранее описать ожидаемый результат. Может быть, нам нужно выявить лидеров среди сотрудников, настоящих патриотов компании и поддержать их порыв после мероприятия уже в ходе профессиональной деятельности? Или цель — сплотить коллектив. Так каким должен стать коллектив после мероприятия? Как должны измениться люди? Что это означает — «сплотить коллектив»? Нужно построить мероприятие так, чтобы люди почув­ствовали себя частью единой команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы они помогали друг другу после мероприятия. Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Вот цель, вот действие.

Но не стоит ставить нереальные цели. Организатор не может гарантировать результат, когда перед ним ставится задача — «нам нужно такое мероприятие, которое бы повысило наши продажи в течение следующего месяца в три раза». Мы же не влияем на бизнес-процессы заказчика, на его ценовую политику и свой­ства продукта — например, заказчик может вдруг существенно повысить цены, и привлекательность товара, на продвижение которого было направлено меро­приятие, существенно снизится.

После того как задача сформулирована, нужно решить, как будет готовиться мероприятие: что должен сделать сам заказчик, а что — привлеченные специалисты. Мероприятие — это сотрудничество: работа всегда двусторонняя.

Где заканчивается ответственность заказчика и начинается работа привлеченного специалиста?

— Функции заказчика — это функции босса: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора — достигать по­ставленных целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета. Можно, конечно, просто слушаться босса и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей — кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть немного больше чем просто исполнитель, он одновременно должен быть и консультантом, советником. Возможно, привлеченный специалист посоветует сменить формат мероприятия, воздей­ствовать на другую аудиторию. Например, может оказаться, что для сплочения коллектива лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести встречу для их жен и близких.

Говоря о стоимости проекта, важно помнить, что мероприятия — это ин­струмент бизнеса, это не развлечение, на которое бюджет выделяется от широты души или, наоборот, экономится каждая копейка. Гнаться за дешевизной бессмысленно. Если расценивать мероприятие как способ коммуникации, то надо отдавать себе отчет в том, что, излишне сэкономив, цели не добьешься. Если есть задача и понимание, как ее решить, то идею нужно реализовать на 100%.

Если сэкономить все-таки нужно, заказчики могут сами взять на себя основную организационную функцию, поручив привлеченной компании лишь часть мероприятия, как в случае с CRM-форумом Microsoft, в котором мы только привлекали заказчиков.

Лебедев в эпатажной майке — нетипичный пока персонаж для бизнес-форума. Концепция и «фишки» мероприятий зависят от отраслевой специфики?

— Безусловно. Многие из наших клиентов работают в сфере телекоммуникаций, ИТ. Мы знаем, как они ведут себя, что им нравится. Мероприятий в сфере ИТ проводится довольно много, люди стали очень взыскательными. Для того чтобы семинар или корпоратив были признаны успешными, они должны быть не просто безупречно организованными, но интригующими, способными удивить. Для компании «КРОК» мы проводили конференцию «ИТ-лидер». Это часть большого ежегодного проекта — помимо конференции, проходят презентации, церемонии награждения. Чтобы соблюсти эффект новизны, мероприятие проводится каждый раз в новом месте. В этот раз мы выбрали Дом музыки — это был полукруглый зал, в котором установили огромные плазменные панели. На них транслировались ролики с заранее записанными, срежиссированными обращениями докладчиков. По сути, каждое выступление представляло собой небольшой качественно сделанный фильм. Когда после просмотра ролика в зале начиналось обсуждение, каждого выступающего вылавливал в кадр оператор и вопрос транслировался на те же панели. Для ИТ-специалистов самый страшный кошмар — плохо организованная, длинная и нудная конференция. Все должно быть максимально динамично. Требования к организаторам, к программе, к уровню технических решений очень высокие.

Как оценивается эффективность мероприятия?

— В оценке эффективности часто я вижу какое-то шаманство: «мне понравилось — не понравилось». Универсальных методик, как в рекламе, пока не существует. На наш взгляд, оценка мероприятия складывается из четырех составляющих. Первая — организационная эффективность: были ли технические накладки и, если да, заметили ли их участники, был ли соблюден регламент, как проходил процесс подготовки, не было ли «штурмовщины»? Это оценка качества работы организатора. Вторая — маркетинговая эффективность: насколько мероприятие достигло цели, решило поставленные задачи. Эту часть может оценить заказчик, так как для того, чтобы эффект от меро­приятия стал заметен, должно пройти время. Например, у мероприятия была цель повысить продажи на 30% или привлечь 15 (или 150, или 1000) новых клиентов — получилось ли? Третья — оценка количества и качества аудитории: удалось ли заинтересовать мероприятием правильных людей и привлечь их? И четвертая составляющая — собственно успех мероприятия. Этот показатель оценивают участники в анкетах, в отзывах, указывая, насколько событие им понравилось. Однако оценить успех мероприятия могут и сами организаторы по косвенным признакам — оставались ли участники до конца мероприятия или разбрелись после фуршета?

Интересно, что оценки разных составляющих могут находиться в полной противофазе друг к другу. Например, мероприятие прошло гладко, участники довольны и готовы покупать презентованную продукцию, но гостей было в четыре раза меньше, чем планировалось. Значит, подвела эффективность маркетинга. Необходимо разобраться, из-за чего произошла недоработка и как в будущем этого избежать? Или в организационной части были некоторые накладки, но участ­ники были довольны, и поставленные цели мероприятие выполнило — значит, проект в целом успешный. А если мероприятие понравилось гостям, они довольны, накладок не было, но меро­приятие не выполнило поставленных целей? Это провал как для заказчика, так и для организатора, который, казалось бы, сделал свою работу на отлично. Все критерии очень взаимосвязаны друг с другом, но именно маркетинговая эффективность — главный критерий.

Эти технологии можно считать панацеей для организаторов мероприятий?

— Конечно, нет. Не существует универсального ответа на все вопросы. Я и мои коллеги делимся опытом: мы проводим мероприятия так, возможно, вам эти знания пригодятся. Сейчас и я мой деловой партнер Алексей Берлов закончили писать новую книгу об организации мероприятий, которая выйдет этой осенью. Мы хотим, чтобы в этом бизнесе было меньше интуитивных решений, чтобы появились технологии, в том числе управленческие. Оценка мероприятий — только один из «вечных» вопросов. Как должен строиться сценарий эффективного мероприятия — попробуйте найти статьи на эту тему. Ясности нет, ничего не проработано, хотя о том, как должен строиться сценарий фильмов, сериалов, какой должна быть композиция книги или публичного выступления, есть статьи и курсы, лекции в академических учебных заведениях. Есть и множество других вопросов. Как происходит вовлечение участников, как должны меняться мероприятия в зависимости от количест­ва участников, как должен рассчитываться бюджет и есть ли какие-то законы и ориентиры. Как должно происходить управление проектной командой, как меняются стили управления на разных этапах мероприятия — это все безумно интересные темы. Отрасль корпоративных мероприятий довольно молода, и как раз сейчас она формируется и становится все серьезнее и профессиональнее.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.