«Производить — мало»: почему уральские заводы остаются невидимками и как это изменить

Значит ли это, что о бренде нужно забыть? Обсудили этот парадокс с Константином и Натальей Мухиными, основателями агентства системного бренд-маркетинга «КОНАБРЕНД».

Недавно на одной из деловых встреч с промышленниками прозвучала мысль о том, что время сейчас не то. Компании занимаются выживанием, сокращают издержки, режут бюджеты. Найти хорошего маркетолога для производства — задача со звездочкой: кандидаты не понимают специфику сложного оборудования. Собственник знает продукт лучше любого наемного специалиста. Если дела обстоят так, может, промышленному сектору маркетинг и брендинг сейчас просто не нужны?

Константин Мухин: мы слышим этот тезис постоянно. Более того, понимаем его и разделяем эту боль. Найти специалиста, который с улицы придет и глубоко погрузится в сложное технологическое оборудование, поймет разницу между специфическими клеммами или фланцами, действительно крайне трудно.

Именно поэтому получается ловушка. Собственник думает: «Раз нет человека, который поймет мой продукт так же хорошо, как я, значит, продвигаться мы не станем. Будем просто производить, сократим бюджеты на рекламу и станем работать на старых связях». Брендинг на производстве в такие моменты воспринимается как часть рекламы и продвижения, что-то из другой жизни, из учебников для гигантских корпораций. Но это большая ошибка.

В чём именно ошибка? Ведь логика «сначала выжить, потом строить бренд» звучит вполне разумно и антикризисно.

Наталья Мухина: ошибка — думать, что потом придет само. Нам близок подход, когда брендинг целенаправленно используется руководителем в ежедневной практике как инструмент эффективного управления. Пока одни ждут, другие занимают место в голове у ваших будущих клиентов, сотрудников и партнеров. Рынок не стоит на паузе.

В пример приведу опыт завода электромедицинского оборудования из Екатеринбурга, который продавал свою продукцию через дистрибьюторов и практически не знал своего конечного клиента. Как только выстроили прямую коммуникацию, продукт начал меняться под реальные потребности. Выручка выросла на 50%. На следующий год после перестройки коммуникации на открытую вакансию стало приходить в три раза больше резюме — люди захотели работать в компании, про которую понятно, чем она занимается и чем гордится. В 2023 г. завод вошел в топ-100 лучших работодателей России по версии hh.ru.

Константин Мухин: кризисы — это время действовать, а не замирать. Когда конкуренты затихают, уходят в режим жесткой экономии и исчезают из информационного пространства, у тех, кто остается на виду, кто системно подходит к вопросу развития, появляется несоразмерное преимущество.

Рынок запоминает тех, кто был заметен, пока остальные молчали. Мы наблюдали эту механику в 2008, 2014, 2020-м. Те производственные компании, которые не останавливали свое развитие и продолжали коммуникацию, выходили из каждого спада с расширенной долей рынка. Они выиграли и сегодня устойчивы.

В марте на площадке ЮУТПП вы проводили семинар для производственников. О чём вас спрашивали руководители заводов?

Наталья Мухина: встреча заинтересовала 48 руководителей из самых разных отраслей. Вопросы из зала звучали одни и те же: как продвигаться без штатного маркетолога, работают ли соцсети для B2B, почему сайт есть, а качественных заявок нет? Мы в бренд-маркетинге с 2007 г. и слышим это постоянно. За 20 лет вопросы не изменились, стали только острее.

Мы предложили аудитории простой тест: объясните за 30 секунд потенциальному клиенту, чем занимается ваша компания — без слов «качество», «надежность» и «индивидуальный подход». Большинство не смогло. Получается, что умные и сильные люди, которые виртуозно управляют сложными производственными системами, по-прежнему чувствуют себя беспомощными, когда необходимо рассказать о своей компании.

Когда вы называете это явление синдромом хорошего завода, что вы имеете в виду?

Наталья Мухина: ситуация довольно распространенная. Продукт качественный, производство работает как часы, люди опытные, репутация в узком кругу безупречная. При этом объяснить вовне, чем вы отличаетесь от конкурента, не получается. И снова всё сводится к ценовой конкуренции.

Константин Мухин: рынок давно изменился. Корпоративный покупатель сейчас принимает решение о поставщике еще до первого звонка. Он уже изучил сайт, поискал вас в профессиональных сообществах, посмотрел публикации, составил мнение. Если вашей компании нет в информационном поле, она проигрывает тендер на этапе, о котором даже не догадывается.

Чтобы понять масштаб проблемы, вы запускаете региональное исследование брендов производственных предприятий Урала. Что хотите там увидеть?

Наталья Мухина: мы запускаем исследовательский проект «Индустриальный бренд Урала — 2026», чтобы системно посмотреть, как производственные компании выстраивают свой образ. Нас интересует не реклама и не цвет логотипов, а структура такого бизнес-актива, как репутация. Есть ли у завода осознанное позиционирование? Понимает ли он своего клиента?

Уральские производители создают продукт мирового уровня, но часто остаются невидимыми для клиентов, для рынка труда, для инвесторов. Исследование — первая попытка серьезно разобраться, почему так происходит и как это изменить. Мы планируем серию глубинных интервью с собственниками и руководителями промышленных компаний Свердловской, Челябинской, Тюменской, Курганской областей, ХМАО-Югры и ЯНАО.

Константин Мухин: важно, чтобы это исследование стало не просто нашим внутренним агентским опросом, а по-настоящему независимым и репрезентативным срезом рынка. Мы открыты и хотим привлечь в качестве партнеров общественные организации, деловые объединения, вузы, предпринимателей и профессиональное сообщество. Такой формат придаст работе совершенно другой вес: это общая попытка разобраться, что происходит с брендом в региональном производстве.

Зачем это нужно самим участникам-производственникам?

Наталья Мухина: участие в таком проекте — это возможность для собственника вынырнуть из операционки, взглянуть на свой бизнес со стороны и сравнить себя с рынком, чтобы увидеть слепые зоны. Разговор строится вокруг реального опыта по шести направлениям: от идентичности компании и роли собственника как лица бренда до барьеров, которые мешают уральским производителям создавать сильное имя.

Российский индустриальный сектор переживает уникальный момент. Конкуренты из-за рубежа ослабли, освободились ниши, идет мощная перестройка логистики. Это окно возможностей не будет открыто вечно. Те, кто сегодня использует время, чтобы выстроить узнаваемость, через 3–5 лет получат принципиально иной переговорный ресурс с партнерами, банками и государством. Те, кто продолжит работать по звонку, окажутся не готовы к возвращению жесткой конкуренции, поэтому кризис — лучшее время, чтобы действовать.

Подать заявку на участие в исследовании.

Кonabrand.ru.

Реклама, ИП Мухина Наталья Владимировна, ИНН 745300483602, erid: 2W5zFJt9voK