Прочтение цен: как работают книжные издательства в изменившейся реальности

С начала этого года, по данным участников рынка, цены на книги в среднем выросли на 20-30%. Данный фактор плюс снижение покупательной способности должны были отразиться на продажах печатной литературы, а уход западных авторов существенно сократить ассортимент.

Подтвердились ли эти опасения, как бойкот из киноиндустрии «переехал» в книжный мир, с какими возможностями издательствам пришлось попрощаться и почему книги категории «self-care» бьют рекорды по продажам в этом году? «Деловой квартал» поговорил с представителями издательств Москвы, Челябинска, Оренбурга и узнал, что происходило на книжном рынке в этом году.

Екатерина Кожанова (Москва): «Почувствуем отсутствие мировых бестселлеров».

«Эксмо-АСТ» — один из крупнейших издательских холдингов, занимает лидирующие позиции на отечественном книжном рынке коммерческой литературы. Согласно данным Российской книжной палаты, в 2021 году общий тираж выпущенных холдингом книг превысил 77 млн экз. О пересмотре цен и последних тенденциях рассказывает директор по стратегическим коммуникациям издательской группы «Эксмо-АСТ» Екатерина Кожанова.

Екатерина, сразу к вопросу о ценах: повысили в этом году стоимость своих услуг?

— Мы были вынуждены это сделать, так как себестоимость производства выросла более, чем на 30%.  Еще в прошлом году производители бумаги заявили о повышении цен на продукцию, и этот рост продолжился в 2022 году. Также подорожали услуги типографий.

Конечно, мы, как издательская группа, понимаем, что повышение цен пропорционально росту себестоимости неминуемо влечет за собой потерю большой доли читателей — уже сейчас заметен спад покупательской активности.

Изменение стоимости проводили в несколько этапов и старались не превысить отметку в 20%. В ущерб себе, каких-то своих экономических показателей мы держали определенную планку. В среднем же рост цен по рынку составил 20-25%.

Есть проблемы с материалами сейчас (клей, краски были импортными и подорожали). Нашли им замену?

— Да, выросли цены на краски и другие материалы. Большинство оборудования, которое используют типографии, является западным, привезти оригинальные комплектующие для него в случае замены деталей, ремонта сейчас сложно. Остро стоял вопрос по мелованной бумаге, потому что по качеству прямых российских аналогов нет. Издатели вынуждены использовать то, что есть.

Можно ли говорить о том, что снижение качества печатной продукции станет повсеместным явлением: менее изысканным будет дизайн, проще переплет, бумага?

— Мы стараемся адаптироваться к сложившимся условиям. Изменения не коснулись переплёта, лака, тиснения. Полиграфические комбинаты пока позволяют выпускать книги в самых интересных форматах.

На ваш взгляд, подорожание печатной продукции нивелирует спад продаж? И заметен ли он?

— Да, это частично перекроет спад продаж. Но это временная мера. По сравнению с 2020-2021 гг. падение в количестве экземпляров очевидно. При этом трафик в книжных магазинах восстанавливается и показывает рост к допандемийному 2019-му году. Основным каналом продажи бумажных книг сегодня являются маркетплейсы: огромный рост показывает Wildberries, OZON. У читателей ещё сохраняется привычка покупать в онлайне.

Фиксируется падение в цифровых книгах, которые последние годы являлись драйвером рынка. Это связано с возникшими весной сложностями с платёжными системами.

 

Индустрия печатной продукции и кинематограф связаны друг с другом. Как уход западных киностудий отразился на той части литературы, которая продавалась в связке с киноновинками?

— Если сравнивать с кинопрокатом, откуда ушли все мейджоры (Крупнейшие дистрибьюторы в российском прокате — Прим. ред.), то, наверное, ситуация у нас чуть получше. Отсутствие мировых бестселлеров на российском рынке мы можем почувствовать в долгосрочной перспективе.  Мы видим, что количество предложений для покупки прав от иностранных издательств сократилось, интенсивность международных связей намного меньше по сравнению с прошлым годом.

И многие российские издательства, которые работали с западными авторами, конечно, уже почувствовали на себе сокращение портфеля. Безусловно, нас это тоже коснулось.

В нашем холдинге 30 % ассортимента было представлено зарубежной литературой. Но здесь нужно отметить, что есть авторы из Китая, Японии, Кореи, которые продолжают сотрудничать с российским рынком.

Потеря связи с мировыми издательствами, сокращение произведений западных авторов: вслед за Стивеном Кингом, Нилом Гейманом многие авторы объявили о прекращении сотрудничества с российским рынком книг. Как думаете, изолированность литературы надолго станет нашей реальностью?   

— Грустно от этого, конечно. Но тотальной изоляции все равно не будет. Многие правообладатели понимают, что книги — это часть гуманитарных ценностей. И в любых, даже самых сложных условиях, нельзя лишать людей доступа к ним. Сегодня мы пытаемся работать в сложившейся ситуации, активно ищем новых отечественных авторов, новых русских героев.

Если сейчас покупают, то что? Какую литературу?

 — Активный рост демонстрирует сегмент художественной литературы, востребована классика, набирает оборот молодежная литература.

Молодая аудитория сейчас — одна из основных покупателей, причем выбирают юные читатели именно бумажные книги.

Появился целый ряд отечественных авторов в различных жанрах: фантастика, фэнтези, комиксы — которые задают тренды и издаются огромными тиражами. Например, Фёдор Комикс (Псевдоним писателя Федора Нечитайло — Прим. Ред.), книги которого входят в топ самых продаваемых в России.

В нон-фикшн пользуется спросом категория книг «self-care» — заботы о себе. Одним из бестселлеров, который уже перевалил за отметку в 300 тыс. экземпляров, стала книга Ольги Примаченко «К себе нежно». Это иллюстрация потребностей людей в нынешней реальности. В такие кризисные ситуации литература, которая помогает справиться с тревожностью, паническими атаками достаточно востребована.

У государства просили поддержки?

— Да, Российский книжный союз обращался в правительство. Но, к сожалению, что касается отмены НДС или других каких-то кардинальных мер, не удалось добиться понимания. Мы все-таки надеемся, что усилия по борьбе с пиратством будут предприняты и внесут соответствующие правки в закон, чтобы механизм сверки по цифровым отпечаткам стал нормой. Государственная поддержка книжной отрасли важна с точки зрения того, чтобы по показателям читательской активности, по показателям чтения на душу населения, мы не откатились далеко назад.

Елена Змиенко (Челябинск): «Поля для маневров уже не осталось».

Краеведческое издательство «Край Ра» основано в Челябинске в 2010 г., внесено в федеральный перечень организаций, осуществляющих выпуск учебных пособий. Специализируется на выпуске учебных изданий для начальной и средней школы, литературно-художественной, научной и научно-популярной литературы. По словам директора издания Елены Змиенко, в этом году пришлось прибегнуть к кардинальным способам выживания.

Насколько, по вашим наблюдениям, подорожало производство литературы?

 — Если брать по минимуму, издание книги подорожало на 30 %. Сюда же входит не только печать, а еще электроэнергия, работа принтеров, бумага, зарплата, аренда помещения. В совокупности увеличилось всё. К примеру, одно из наших пособий в прошлом году стоило 170 руб. В этом году — 200 руб.

Это ведь небольшое повышение, оно не перекрывает 30%-й рост. За счет чего компенсируете выросшие затраты?
 
— За счет радикальных мер. Кого-то из сотрудников пришлось сократить, от некоторых услуг отказались.

У нас теперь нет распространителя, курьера. Теперь все это делаем сами. Сменили офис: нашли аренду подешевле. Вот так теперь приходится выкручиваться. Но это долго не может продолжаться, потому что поля для маневров уже не осталось.

Все это сковывает деятельность издательства. Например, у нас есть пособие «Основы исламской культуры», которое знакомит школьников с историей ислама на Южном Урале. Оно в единственном экземпляре, потому что не на что печатать серию. Мы же работаем с оборота – продали, накопили, издали. Не продали, значит, не издали.

Почему пошли путем сокращения штата, смены офиса, а не увеличили просто стоимость продукции пропорционально росту цен?

— В основном наши покупатели – родители. По нашим пособиям учатся в школах. Мы же понимаем, что родители отнесутся с большей благосклонностью к тому изданию, что подешевле. Ладно, если один ребенок – школьник, а если два или три. И таких пособий нужно несколько. Мы не хотим отпугнуть покупателей высоким ценником. А сами школы очень редко закупают пособия о малой Родине централизованно.

 

Вариант перехода на более доступные материалы не рассматриваете?

— Каждая детская книга должна соответствовать важным требованиям. Пособие для первого класса будет издано в соответствии с одними правилами по величине шрифта, а для четвертого – с другими. Размер букв влияет на объём, а объём — на цену. Но мы не можем, например, для ребенка делать буквы мелкими, чтобы зрение школьника не страдало. Белизна бумаги должна быть определенная, чтобы не отсвечивало. Нельзя в учебных пособиях применять мелованную бумагу. Потому что блики раздражают, увеличивается напряжение на глаза. Все это прописано в ГОСТах, СанПиН. Их никто не отменял. И мы не можем их нарушить.

Если некоторые издания могут удешевить продукцию за счет перехода на другие материалы, то у нас такого варианта нет от слова совсем. 

 

Только этот год получился сложным?

— До этого были пандемийные годы, учились в основном на дистанте. Сами понимаете, что закупок литературы не было. И хорошо, что дебет с кредитом сошёлся тогда. Этот год, тоже закупок нет. Только причины уже другие.

Пробовали увеличивать аудиторию покупателей или это сложно, когда у издания одно направление деятельности?

— Мы разработали пособия для Курганской области. Причём, по их инициативе. Чтобы расширить категорию покупателей, придумали для детей дошкольного возраста раскраски. И не простые, а которые знакомят с историей городов Южного Урала, их достопримечательностями. В эту серию вошли раскраски про Челябинск, Миасс, Златоуст, Троицк, Чебаркульский, Сосновский районы.

13 лет назад мы начали уникальную работу: за всю историю существования Челябинской области не было учебных пособий для младших школьников, рассказывающих об истории региона и народах, проживающих в Челябинской области, о роли нашего края в Великой Отечественной Войне. Я всегда говорю: как можно любить то, что не знаешь, ну как?

 Ведь чтобы наши дети полюбили западную культуру, было сделано много — фильмы, комиксы, раскраски; всё, что угодно под любым соусом. А у нас? Вот мы и стараемся изо всех сил сохранить историю малой родины. Но без поддержки государства издавать учебную литературу становится все сложнее.

Игорь Храмов (Оренбург): «Считаем и слегка ужасаемся».

Оренбургское книжное издательство им. Г.П. Донковцева основано в 1995 г. Сначала предприятие было муниципальным, затем стало частным. Специализируется на выпуске краеведческой литературы, альбомах художников, а также произведениях оренбургских поэтов и писателей. Генеральный директор издания Игорь Храмов рассказал, каких возможностей лишилось издательство в этом году.

— Мы видим повышение цен на полиграфические услуги на 50%. Сейчас книга в черно-белом варианте стоит столько, сколько бы стоила с цветными иллюстрациями. Приведу показательный пример: сделали иллюстрированный альбом, связанный с историей Оренбурга. Это большой формат, более тысячи иллюстраций.

Если бы мы не успели запустить его в печать в начале этого года, то не издали бы вообще. Там цена подскочила к 3 млн. Нам, примерно, это обошлось в 1,8 млн руб.

Первое полугодие 2022 г. был полнейший хаос. Цены могли меняться в сторону повышения каждую неделю. И в типографиях тогда нам говорили, что цена действует в течение двух дней. Летом ситуация с ценами наконец-то нормализовалась.

Рост цен отбивает у авторов желание публиковаться?

— Вся эта ситуация ударила, конечно, не только по нам, но и авторам.

Мы, считая стоимость издания, сами слегка ужасаемся. Когда писатели слышат цену, то основательно задумываются. Кто-то, держась за сердце, скрипя зубами, но все равно принимает решение публиковаться.

Не могу сказать, что работа издания полностью остановилась, заказы есть.

Вы подняли цены на свои услуги?

— Мы не стали этого делать. Поэтому, когда мы стоим на книжном фестивале в Москве на Красной площади, к нам подходят люди и видят, что книга в твердом переплете стоит 200-300 руб., спрашивают: «Почему так дешево»?

И почему?

— Это наша политика, наше решение. Мы считаем, что так правильно. К тому же, наше издание ежегодно участвует в федеральной программе поддержки книгоиздания (Минцифры России выделяет субсидии издательствам на публикацию социально значимой литературы. — Прим. ред.). Это безвозвратная помощь, которая компенсирует часть расходов на типографию и материалы. Единственное, когда мы подавали заявку на этот год, о скачке цен еще не подозревали. Мы получили субсидию. Она, конечно, не соответствует нынешним ценам, но позволит к концу года реализовать те проекты, которые мы наметили.

 

По продажам есть спад?

— По продажам спада нет, показатель на уровне прошлого года. Сейчас активно закупают литературу библиотеки. Такого раньше не было, и это большое подспорье для нашего издательства. В частности, покупают у нас нотные сборники, которые мы сделали по заказу композитора Давида Тухманова. Они разошлись по областным библиотекам всей станы. Продаем также через наш сайт, в Москве и Санкт-Петербурге продаем через книжный торговый дом Библио-Глобус.

Геополитическая обстановка повлияла на деятельность издательства: стало недоступно то, что ранее было возможным?  

— Ранее мы могли себе позволить печатать книги, например, в Прибалтике, когда нужно было реализовать некие изыски, сделать тиснение. Сейчас этой возможности нет, как и некоторых видов бумаги. Когда я обсуждаю с типографиями материалы, мне отвечают, что этого нет и уже не будет. Все это приведет к тому, что придется поступиться дизайнерскими изысками при издании книг и делать их проще.

Также наши книги продавались в магазинах русской книги в Париже, Берлине, Тель-Авиве. У нас печатается известный русскоязычный еврейский писатель Давид Маркиш. И его книги мы отправляли в Израиль. Теперь это невозможно.

Для вас существенна потеря этого рынка?

— Это несущественно с точки зрения коммерции, но с точки зрения нашего имиджа, престижа — да. Для нас было важно, что наши издания могли купить в других странах.
 

Другие материалы о предприятиях региона читайте на CHEL.DK.RU в рубрике #БИЗНЕС