«На Wildberries сейчас катастрофа и мочилово»: почему бизнес пора вернуть в офлайн?

Уход с рынка большого количества западных брендов одежды и пустеющие вследствие этого площади в торгово-развлекательных комплексах — уникальная возможность для локальных производителей занять свое место, не ввязываясь в безнадежную конкуренцию с транснациональными корпорациями. Такое мнение высказал руководитель института развития моды Beinopen Алексей Баженов на пресс-конференции в ИД «Гранада-пресс». Он также добавил, что популяризация онлайн-форматов торговли, которая произошла в период «коронакризиса», привела к перенасыщению рынка — для бизнеса это значит жесточайшую конкурентную борьбу. 

Алексей Баженов

Beinopen

Мы оказались в ситуации, когда с рынка ушли самые успешные бизнесы. По нашим оценкам, к концу года освободится не менее 20% рынка — это 200 млрд руб. Опустеет ниша как масс-маркета, причем, брендового — представленного в крупных ТРК, успешного, выгодного, с высокой маржинальностью; так и люкса, и премиум-сегмента. Из сотен представленных ранее брендов ЦУМ не может закупить и половины — а со временем число недоступных марок только вырастет. Но это сжатие — преимущественно про офлайн-сектор. На Wildberries и прочих маркетплейсах сейчас катастрофа и жесткое мочилово: за последние пару лет WB вырос в два-три раза, а число компаний там выросло в десять раз. И они начали съедать друг друга; компании, которые раньше там росли, больше не растут. Но, несмотря на это, в ближайшие годы небольшое количество компаний ожидает безумный рост — мы со своей стороны стремимся к тому, чтобы речь шла о сотнях. Но это не компании, которые просто производят одежду. Если брать не брендовую, а товарную нишу, то она остается такой же высококонкурентной, как и была. Наши фабрики до сих пор работают на производство товара, не понимая, что индустрия работает по-другому: торговый комплекс — это не вещевая ярмарка, там правят не товары, а бренды, с которыми люди хотят себя идентифицировать. На данном этапе фабрики не смогут занять место брендов в пустых торговых центрах, из-за чего обанкротится вся цепочка. Чтобы этого не случилось, нужно ускоренно проходить нынешний промышленный уклад и трансформировать фабрики в бренды. Учиться работать с креативной индустрией, выстраивать цепочки. Только те компании, которые смогут этого добиться, останутся на плаву.

Руководитель проекта Long Fashion Weekend Елена Ермаковишна отметила, что сейчас в Челябинской области большое количество малых брендов, но от количества следует переходить к качеству, предпринять скачок. Алексей Баженов добавил, что понятие «бренд» не следует путать с понятием «торговая марка» — оно значительно шире.

В начале лета СМИ облетела новость о том, что Ольга Бузова засветилась в сиреневом пиджаке от челябинского бренда. Но кто может назвать этот бренд? А почему нет? Мы живем в гибридном мире, где все друг друга «сторят», копируем образы людей, хотим им подражать. Здесь сработал не бренд, не он создал этот образ, а Бузова. Бренд — это «место в голове», что-то, с чем мы хотим себя ассоциировать. Хотим быть «молодым бизнесменом», как Massimo Dutti, или «модником-тусовщиком», как Zara. А в этом случае главное действующее лицо не пиджак и его бренд, а Ольга Бузова, — подчеркнул Алексей Баженов.

Отвечая на вопрос о том, что сейчас модно, руководитель Beinopen подчеркнул, что подобными категориями сегодняшняя индустрия оперирует все реже. Если и есть некий общий тренд — то это путь к максимальному разнообразию и атомизации, уверен эксперт.

Проблема с модными тенденциями в том, что они все очень разные. Сейчас в Европе и Америке один из главных мотиваторов для покупки — принадлежность к малым группам: мы смотрим, как одеваются разные субкультуры и подражаем им. А этих малых групп сейчас огромное множество, мир — как лоскутное одеяло. Странно говорить о каких-то одних юбочках или каких-то других рубашечках, когда главная цель — понять своего потребителя, его внутреннюю мечту и настрой, помочь ему их сформулировать. Если это получится — бешеный рост гарантирован. Но тут есть нюанс: расти будут не те, кто копирует западные или успешные русские бренды, а те, кто работает с локальными кодами — умеют рассказывать о себе, своей территории, своем прошлом. На Южном Урале этих локальных кодов великое множество: от Заратустры до Танкограда. Давайте с ними работать, — сказал Алексей Баженов.

Другой тенденцией, которая будет в ближайшее время набирать обороты, станет развитие ресейла (re-sale) — перепродажи вещей. На фоне сокращения потока брендовых вещей в магазинах все больше их будет появляться на «вторичном рынке» — поэтому бизнесу, по мнению Алексея Баженова, следовало бы обратиться в сторону селективных секонд-хендов и тому подобных площадок. Или тематических мероприятий — Елена Ермаковишна напомнила, что LFWteam организовала этим летом своп-уикэнд, куда приехали реселлеры со всего Урала, посетили торговую площадку около 1,5 тыс. человек.

Уральские бренды — Ushatava, 12storeez — это самые успешные fashion-бизнесы в России. Почему бы и здесь не создать такие же? Придумывать в Челябинске умеют уже не хуже, чем в Екатеринбурге, Питере или даже Москве. Работа с экосистемой, работа с маркетингом — это все выполнимо и достижимо, — заключил Алексей Баженов.

Научить локальных производителей одежды и других представителей fashion-бизнеса действовать в изменившихся условиях — разрабатывать бренд-стратегию, налаживать цепочки и выстраивать экосистему — призван образовательный курс, который в сентябре проведут эксперты LFWteam и Beinopen. Подробнее о программе акселерации — в материале на CHEL.DK.RU: Бесплатный образовательный курс для fashion-бизнеса пройдет в Челябинске