«Апокалипсис — лучшее время, чтобы завоевать лояльность»

Как строить маркетинг в новой реальности? Дело даже не только в резком закрытии популярных рекламных площадок и падении бюджетов: дело в изменившемся восприятии компаний и брендов. Как продвигать себя в условиях Апокалипсиса?

Данил Снитко, основатель и генеральный директор брендингового агентства «Два слова», считает, что это лучшее время выстраивания долгосрочной стратегии, даже несмотря на ощущение, что всё вокруг горит и любые планы лишены всякого смысла.

— С начала февраля большинство потребителей находится в стрессе: мужчины чаще всего испытывают злость, отвращение и воодушевление, женщины — апатию, растерянность и страх. При этом люди постепенно приходят к мысли, что, выражаясь западной терминологией, VUCA-мир — сложный, неопределённый, непонятный — с нами, как минимум, надолго. 

Поэтому стоит понять, что полная задница — это уже не момент, а рутина, и действовать соответственно. Сейчас самое время строить эмоциональные связи с клиентами, создавать какую-то чётко выраженную линию в своих с ними коммуникациях и формировать их лояльность.

Сейчас все нуждаются в том, чтобы их обняли. И самый важный вопрос, который вы можете себе сейчас задать: как моя компания может поддержать своих клиентов?

Во всех коммуникациях вашей компании с клиентами — в социальных сетях, письмах, в поведении продавцов и визуальной рекламе — нужно убрать агрессию. После начала спецоперации я видел много рекламы с агрессивным посылом «беги, налетай, покупай, иначе ничего не останется». Это может сработать в краткосрочной перспективе, но проигрышно в долгосрочной.

Что ещё убрать? Комментарии о политике. Какую бы позицию вы не высказали, это породит триггер и негатив. Образы «победы». Образ упущенных возможностей.

Что добавить? Дружелюбие, участие, эмпатию. Как Meduza (признана СМИ-иностранным агентом) рассказала о приостановке работы развлекательной рубрики «Шапито»? «Обнимаем и надеемся, что прямо сейчас вы в безопасности». Наш кейс в том же ключе — реклама ломбарда со слоганом: «Мы всё понимаем».

Станьте чуть проще и не бойтесь объяснять сложные и неприятные вещи. Создавайте антикризисный, экспертный контент, руководства и чек-листы, помогающие как-то упорядочить окружающее безумие. Не во всех сферах, но круто работает сейчас edutainment-контент и контент на тему «сделай сам».

Также не все могут рассказать клиентам о своих слабостях и страхах, но если вы — малый бизнес и работаете с людьми напрямую, очень полезно проявить свою человечность и стать к клиентам ближе.

Говорите с людьми о любви, семье и близости, о том, что для них ценно и важно. Говорите, что всё будет хорошо. Предлагайте бесплатную помощь и возможности для помощи другим.

Перенимайте приёмы архетипов «Невинный», «Заботливый», «Любовник». При этом не нужно резко менять свой имидж, просто вносите в него что-то новое.

Справка: в маркетинге 12 архетипов Юнга используются для классификации брендов с точки зрения эмоционального взаимодействия с потребителем и образа, который выражается в частных проявлениях концепции: так, типичными представителями архетипа «Невинный» («Дитя») становятся производители товаров для детей и животных, «Любовника» — ассоциирующиеся с чувственностью бренды типа Chanel, архетипу «Заботливый» следуют благотворительные фонды.

Что делать с визуальной частью? Люди стали чаще ориентироваться на цену, и для недорогого товара сейчас как никогда уместен хороший, качественный дизайн, а не намеренно-плохой «народный» визуал. Пример — СТМ «Магнита» или «Самоката».

Не бойтесь сделать «слишком хороший дизайн»: такого дизайна не бывает. Есть непроверенный и пролетевший мимо вашей целевой аудитории.

Не паникуйте. Жизнь продолжается. Всё будет хорошо.

Материал подготовлен на основе выступления Данила Снитко на Большой конференции уральских маркетологов «Завод».