«Идет медийная война, а мы в первом ряду». Как относиться к фейкам и не стать их жертвой

«Идет медийная война, а мы в первом ряду». Как относиться к фейкам и не стать их жертвой
Иллюстрация: КПС Челябинской области

«Раньше нужны были власть, связи и деньги, чтобы добиться хоть чего-то. Сейчас, имея в распоряжении соцсети, можно за двенадцать часов изменить мир. И эта романтическая мысль необычайно вдохновляет».

Дмитрий Сидорин, создатель «Сидорин Лаб», «ReputationLab», «ReputationHouse» и образовательного центра «ЛИМУР», по образованию — физик-математик, а по призванию — политтехнолог и один из самых авторитетных в стране специалистов в области управления репутацией в Сети. С недавних пор Дмитрий Сидорин, за плечами которого — более десяти лет опыта по управлению репутацией крупных брендов и публичных персон, стал одним из ведущих экспертов программы «Антифейк». В Челябинске он выступил с авторской лекцией в рамках PR-конференции «PRОРВЁМСЯ!», организованной Клубом пресс-служб Челябинской области.

В интервью DK.RU Дмитрий Сидорин рассказал о том, как предпринимателям из глубинки достучаться до Илона Маска, почему аккаунты чиновников в социальных сетях вызывают лишь усмешку и как научиться распознавать в потоке информации фейки.

Самые интересные кейсы — когда при фактически нулевом бюджете рекламная кампания, что называется, выстрелила. В вашей практике были такие истории?

— Да, это мы стали соучастниками приглашения Илона Маска выступить на бизнес-форуме в Краснодаре. Оказывается, так можно было сделать. Был выкуплен билборд рядом с офисом Илона Маска и размещен на рекламном щите QR-код, который вел на сайт, где русский хор на манер народной песни, только на английском языке, разумеется, приглашал его выступить перед предпринимателями. Тем более что там уже есть «Тесла» — правда, одна на весь Краснодарский край. И оставили адрес электронной почты.

Конечно, было тревожно. Почти сразу же мы получили огромный поток писем. С болями, гневными вопросами: «На чьи деньги вы арендовали рекламный щит? Лучше бы дорогу починили!» и «Да что вы вообще перед этим Маском лебезите?! Еще на колени встаньте!». Были послания и на английском: «Привет, я — Илон, скиньте деньги на эту карту». Примерно спустя месяц пришло письмо с доменного имени одной из принадлежащих Маску компаний. Это было ночью. Мы все подорвались, была настоящая паника. В общем, Илон подтвердился.

Конечно, до самого последнего дня было опасение, что позвонят пранкеры Лексус и Вован, и мы облажаемся на всю страну. И мы даже внутренне с этим смирились — все равно получился крутой хайп.

Суммарный охват PR-компании, если считать посты в соцсетях и упоминания в СМИ, превысил миллиард просмотров, а все, что от нас потребовалось, — небольшие затраты на аренду билборда и тщательный уход за распространением информации.

За последнее время мир сильно изменился. Мы попали в VUCA-мир — нестабильный, неопределенный, сложный, неоднозначный, в котором придется переписывать учебники по ключевым дисциплинам в бизнесе, маркетинге, продажах. Раньше нужны были власть, связи и деньги, чтобы добиться хоть чего-то. Сейчас, имея в распоряжении соцсети, можно за двенадцать часов изменить мир. И эта романтическая мысль необычайно вдохновляет.

Именно соцсети становятся главным каналом распространения контента?

— Вспомните, как проводила свободное время семья еще лет двадцать назад? Собиралась вечером у экрана телевизора. Рекламные ролики знали наизусть, цитировали при случае. Сейчас каждый смотрит в экран своего смартфона, а телевизор включен в фоновом режиме. У многих в квартире нет даже телевизионной антенны, только коробочка от известного оператора связи, и они оплачивают подписку, чтобы не смотреть рекламу.

Это важный революционный перелом, который случился не так давно. Телевизионная реклама в России в последние пару лет уже начала убывать по финансовым показателям, фиксируется отток внимания аудитории. Интернет — это последнее, что продолжает прирастать.

Люди переехали в гаджеты, в диджитал-пространство и проводят в интернете в среднем по шесть часов в день. При этом многие уже забыли, как выглядят главные страницы популярных информационных ресурсов, потому что привыкли переходить на новости и публикации по анонсам из ленты соцсетей. Люди становятся главными создателями и дистрибьюторами контента.

При этом люди плохо реагируют на рекламу: в YouTubе ее уже можно отрубить за весьма символическую плату. А теперь представьте: как изменится рекламный рынок, если социальные сети пойдут по тому же пути, по которому уже пошли стриминговые и видеоплатформы? Я вполне допускаю, что в скором времени может случиться так, что у бизнеса уже не останется возможности закинуть деньги в GoogleAds и погнать трафик на сайт. Более того, мы уже столкнулись с тем, что огромное количество рекламных инструментов попросту отвалилось — банально некуда деньги занести.

Многие компании оказались у разбитого корыта, и к этой ситуации их привело непонимание простой мысли: если ты сидишь на игле покупки трафика и при этом не способен создать ажиотаж вокруг бренда, то это путь в никуда. Это никогда не создаст вау-эффекта. А ребята из Краснодарского края будут одним билбордом забивать полный зал просто потому, что рискнули пригласить Илона Маска в качестве спикера на местечковый бизнес-форум.

Сегодня многие собственники бизнеса, чиновники заводят аккаунты в социальных сетях…

— Да, потому что люди ничего другого сегодня не читают.

Почему в подавляющем большинстве случаев эти попытки выйти в публичное пространство выглядят такими корявыми, ходульными и натужными?

— На самом деле на рынке огромный дефицит кадров. Потому что по-хорошему SMM-щик— это не тот, кто вчера просмотрел черт-те какой обучающий онлайн-курс и сегодня уже принимает заказы на продвижение, не владея ни глубиной знаний, ни пониманием механизмов социальных сетей. Этому не учат в вузах. Полным-полно рядовых исполнителей, которым заказчик говорит: «Надо завести телеграм-канал». Ну ок, завел, постит что-то. А как только столкнется с негативом, с неловкими постами — и всё, приплыли. Потому что задача неправильно ставится изначально, а вчерашний студент с задней парты побоится сказать губернатору или чиновнику помладше рангом об этом.

Это ловушка: казалось бы, всё просто, но, когда речь идет о странице публичной персоны — это уже совершенно другой уровень. Соцсети — это не игрушки, а серьезный инструмент.

При том всегда остается риск, что одно неосторожное или излишне эмоциональное высказывание топ-менеджера компании на личной странице в соцсетях может поставить бизнес под удар. Как подстраховаться?

— Да, некоторые неловкие лидеры компаний заставляли собственные пресс-службы трещать по швам, оставляя нецензурные или резкие комментарии. Что выручает в подобных ситуациях? Подробнейшим образом составленная инструкция о том, как мы живем в публичном пространстве.

Как быть, если завтра кто-то в официальном комьюнити под постом с поздравлением с 8 Марта в комментариях напишет: «Горите в аду, мрази! Нас бомбят!»? И вот сидит админ паблика, видит ЭТО и думает: «И что теперь?» Удалить? Заблокировать? Отвечать? Если отвечать, то что именно?

Потому что, когда что-то идет не по плану, уже не остается времени на раздумья и выработку стратегии: в десять утра появится скандальный пост, в полдень это уже разойдется по СМИ, еще через три часа выйдет в эфире федеральных каналов, а вечером уже придется делать ребрендинг. Если пропустил этот день — не делай уже ничего, просто наслаждайся: у тебя места в первом ряду.

«Идет медийная война, а мы в первом ряду». Как относиться к фейкам и не стать их жертвой 1

Расскажите, что вас побудило заняться экспертным разбором фейков?

— Градус значимости информационной войны в мире резко возрос. Допустим, сейчас с нами консультируются эксперты из МИДа Китая — там Тайвань на кону.

Складывается ощущение, что оказался на битком набитом стадионе, где весь мир, нервно покуривая, затаив дыхание, следит за происходящим, а на арене — Владимир Владимирович, Зеленский и Байден, вокруг которых суетятся медийщики, ботофермы и прочая мелкая шушера. Понимаете, на кону уже не репутация банка, почты или службы доставки, а целой страны.

Медийная война развернулась непредсказуемо широким фронтом. И мы проигрывали. Банально не хватало компетенций, собственных систем мониторинга, нейронных сетей, механизмов распознавания фейков. Многому уже научились, конечно, за прошедшие два месяца, и это позволило переломить информационную повестку.

Мы, кстати, тоже не спали — правда, обороняли не страну, а бизнесы, которые испытывали давление вплоть до банкротства, продажи за бесценок. Каждый день условные «Икея» и «Ашан» сталкивались с информационными атаками, бомбежками фейками, акционерам в личку присылали фото мертвых детей. Применялись и кибер-атаки, которые приводили к утечкам данных и били по капитализации бизнесов, публичное афиширование коллективных судебных исков с пошаговой инструкцией.

Так что все, кто не приуныл и не уехал открывать стартапы за рубежом, а продолжает здесь работать, получили колоссальный опыт выживаемости в новых условиях.

Как неподготовленному человеку разобраться: фейк это или нет?

— Самый главный вопрос, который стоит задать самому себе: то, что видишь, может быть неправдой? Есть хотя бы один процент? Это как презумпция невиновности, которой руководствуется суд. Не делай репост, не вовлекайся, пока достоверно не убедишься в правдивости того или иного факта.

Сейчас доля правды в потоке информации о том, что происходит на Украине, — один к пятнадцати, наверное. За последние восемь лет на Донбасе собралось много военного контента, и эти снимки попадают в соцсети и даже на обложки западных СМИ с совершенно другими подписями. Через день фейк разоблачается, но уже поздно: волна разошлась. Эти полулиповые фото клепаются в огромном количестве. А правду знают лишь единицы.

Поэтому сейчас стоит быть предельно аккуратным с любой информацией, иначе рискуешь невольно совершить действия, которые попадают под статью за распространение фейков. 

Кстати, если говорить про СВО, то здесь тоже, как бы цинично это ни звучало, властвуют законы медиабизнеса. Интерес большинства западных СМИ к освещению этой повестки к концу апреля заметно поугас, их аудиторию гораздо больше интересовали детали бракоразводного процесса Джонни Деппа. А Украина сместилась на задний план, особенно после того, как стали вскрываться случаи подтасовки фактов и пошел менее складный контент.

Многие западные компании публично заявили об уходе из России. На ваш взгляд, насколько длительным окажется действие культуры отмены, когда смолкнут пушки?

— Да, тут стоит отметить, что западные компании крайне осторожно относятся к репутационным рискам, потому что наелись уже хайпом вокруг экологии, пластика, харрасмента, абьюза, BLM. Они собственными глазами видели, что это может поставить на колени не только футболистов на поле перед матчем, но и транснациональную компанию. Обрушить рейтинги мобильных приложений, привести к оттоку пользователей, запустить флешмобы с показательным разрезанием пластиковых карт. Они уже не раз наблюдали, как 4,6 млрд пользователей социальных сетей могут сплотиться в очередной охоте на ведьм. В их глазах нет неприкасаемых авторитетов: стоит хоть раз ошибиться — разнесут по кочкам. И это, конечно, вызывает страх.

Долго ли продлится культура отмены? Не думаю. Это сиюминутный, быстрый хайп, натянутый на несуществующие ценности.

России надо стиснуть зубы, вернуть статус сильнейшей военной державы. Наука, спорт, технологии потом через это начнут прорастать. PR — это все-таки support, который прикладывается к чему-то твердому и сильному. Погодите, вот пыль уляжется и картина прояснится. А сейчас надо просто сфокусироваться. Каждый должен заниматься своим ремеслом, а не диванной аналитикой.

Ранее на эту тему: «Если у отечественных брендов нет денег на рекламу, то они — обыкновенные «колхозники»

Самое читаемое
  • Бизнесмен построил в Челябинске первую Монтессори-школу полного циклаБизнесмен построил в Челябинске первую Монтессори-школу полного цикла
  • Спорткомплекс для соревнований FIFA построят в Челябинске к концу 2025 годаСпорткомплекс для соревнований FIFA построят в Челябинске к концу 2025 года
  • Предприниматель выиграл суд у мэрии Челябинска по строительству бизнес-центра в Парковом-2Предприниматель выиграл суд у мэрии Челябинска по строительству бизнес-центра в Парковом-2
  • Текслер и Куйвашев договорились о запуске скоростного поезда Челябинск — ЕкатеринбургТекслер и Куйвашев договорились о запуске скоростного поезда Челябинск — Екатеринбург
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.