«Если у отечественных брендов нет денег на рекламу, то они — обыкновенные «колхозники»

Правительство субсидирует рекламу отечественных брендов — о планах по поддержке производителей товаров объявил глава Минпромторга Денис Мантуров. «В этом году впервые будет выделено пока 500 млн руб. в пилотном режиме на продвижение в СМИ, в первую очередь на телевидении, российских брендов», — сказал он, выступая на «Неделе Российского ритейла-2022». Дмитрий Федечкин, генеральный директор компании «Геном.Медиа», экс-чиновник правительства Челябинской области, уверен: полмиллиарда, предназначенные на продвижение отечественных брендов, разумнее потратить иначе:

— Федеральный Минпромторг сейчас напоминает нашкодившего ребенка, который пытается всё уладить и исправить. С торговлей в стране получалось, с промышленностью — тоже не очень, но кто ж знал, что всё так обернется. Что порывом ветра сорвет фиговый листок, обнажая успехи отечественного автомобиле-, самолето- и многочегоеще-строения. Импортозамещение — тот редкий пример, когда у «деревни» (читай — сельское хозяйство) в России вышло значительно лучше, чем у «города» (промышленность). Догоняй, кетчуп!

Инициатив — много, все они разные и по большей части разумные. Нужны быстрые результаты, хохмач Уоррен Баффетт со своими «девятью женщинами и одним месяцем на рождение ребенка» задвинут на дальнюю полку, с глаз долой. Не до выученной беспомощности сейчас и хирургически выверенных стратегических подходов. Если не позавтракаешь в понедельник, до субботнего ужина при свечах можно и не дотянуть. А надо.

Бином Ньютона найден и продемонстрирован. Оказывается, отечественным брендам не хватает средств на продвижение в СМИ. Поэтому по инициативе Минпромторга Правительство РФ в пилотном режиме просубсидирует это продвижение, прежде всего, на телевидении. И рожь заколосится. Сразу.

500 млн руб. — а столько планируется выделить на «пробный шар» — ничтожная сумма для решения такой объемной, тектонической задачи. Отойдем в сторону, на пару цифр. Даже в прошлый пандемийный год объем рынка телерекламы в России составил порядка 180 млрд руб. Международные бренды из числа топ-30 самых ресурсных рекламодателей вбухали в российское ТВ 38 млрд руб. Полмиллиарда, про которые говорит сегодня Минпромторг — это заплатка, пришитая прямиком к голому телу. Если перевести в реальные цифры, то речь идет о 600 минутах на Первом канале. Не в прайм-тайм, само собой. Ничтожно маловато будет для насаждения новых привычек.

Все ведь помнят про то, что сохранить своего клиента в семь раз дешевле, чем заполучить нового? Так вот, отечественным брендам предстоит именно второе: отвоевывать потребителей, зубами вгрызаться, биться за признание, мифы про «отечественное – кринж» развеивать. А вы им на это — жалкие полмиллиарда.

Безусловно, продвижение в интернете, даже на фоне резко подскочивших ставок в MyTarget и «Яндекс.Директ», все равно выгоднее, чем на ТВ, эффективнее по показателю «цена/качество». Теоретически часть средств можно бы перераспределить на сетевую рекламу — как того требует давно сменившее ориентиры отечественное медиапотребление. Вопрос в другом. Надо ли в принципе заниматься сейчас этим?

Зачем государству вкладываться в продвижение отечественных брендов в условиях, когда западные компании и так или покинули российский рынок, или замерли, как морская звезда в пионерлагере, в «недоушедшем» состоянии? Не является ли инициатива Минпромторга лишь камуфляжной формой господдержки федеральных телеканалов, о чем сразу же заговорили эксперты?

Ответ простой, он лежит на поверхности. Вкладываться в продвижение отечественных брендов — системно, профессионально, комплексно, креативно — должны сами отечественные бренды. Потому что если у так называемых отечественных брендов нет на это средств, то они — никакие не бренды, а обыкновенные «колхозники» с кооперативно-фарцовочным мышлением конца 80-ых годов. Финансовые возможности, как показывает неумолимая в своей достоверности практика, есть всегда. Проблема — в менталитете. Однако такие формы поддержки и субсидирования, какие предлагает Минпромторг, совершенно не способствуют перестройке мышления отечественных руководителей и собственников на современный лад. А с таким настроением слона не продашь.

Колонка написана специально для CHEL.DK.RU

Ранее на эту тему: Как сократить армию чиновников на треть? 9 простых шагов