«Чтобы бренд региона гремел на всю страну, в него должны влюбиться местные»

Настало лето, а вместе с ним — «высокий» туристический сезон и пора отчаянных попыток российских регионов привлечь путешественников. Уже несколько лет южноуральские отпускники по тем или иным причинам вынуждены отказываться от заграничного отдыха, однако большинство из них по старинке отдаёт предпочтение курортам Краснодарского края или крымским пляжам.

Разобраться в том, каков сейчас образ Челябинска и Южного Урала в массовом сознании, а также найти рецепты продвижения региона на туристическом рынке всей России попытались эксперты I инвестиционного форума SUIF’22.

Эльмира Туканова, директор Департамента по развитию туризма и индустрии гостеприимства Свердловской области, поделилась опытом региона по созданию брендированных маршрутов — таких, как «Демидовский маршрут» или «Романовский поезд» и заявила, что создавать один монолитный бренд для всех целевых аудиторий неправильно. 

Должно быть понимание, что и кому мы хотим продать — кому-то съезд миллиардеров, а кому-то слёт мелиораторов. При этом бизнес, если создать ему условия, может по сути один продукт продать под разными брендами, — сказала она.

Андрей Герасименко, собственник и управляющий семейного курорта «Утёс», с помощью интернет-инструментов показал, какие понятия и ассоциации сейчас могут использоваться для позиционирования Челябинской области.

Бренд — это то, что ты видишь с закрытыми глазами: когда говорят «Абрау-Дюрсо» или «Кавказские минеральные воды» мы все представляем примерно одно и то же. Что из себя представляет сейчас бренд Челябинска? Метаисследование показывает, что чаще всего в связи с Челябинском упоминается метеорит, озёра, металлургический комбинат... Мне казалось, среди этого облака тэгов будут доминировать «красные труселя», однако нет, таких ассоциаций всего 5%. Кроме того, оказалось, что Челябинск до сих пор фигурирует как Танкоград и эта промышленная история для нас действительно актуальна.

Андрей Герасименко проанализировал также поисковые запросы «отдых в Челябинской области»: общее их количество невелико, и чаще всего рекреационными возможностями региона интересуются как раз местные жители: абсолютное большинство запросов поступает от южноуральцев, небольшая доля — из Свердловской области и других соседей.

Марина Архипова, генеральный директор ИД «Коммерсант-Урал» рассказала о роли медиа и СМИ в позиционировании региона — не только на туристическом рынке, но и в более глобальном смысле.

 

 

Все понимают, как важно сейчас взаимодействовать со СМИ. Делать можно что-то хорошее, плохое, нейтральное, какое угодно, но если придать этому нужную окраску — на этом можно строить бренд, который будет греметь.Туризм — это в первую очередь эмоции и впечатления, а чего стоят впечатления, если ты ими не делишься? А чем больше делишься, тем больше людей понимает: «Да, я тоже так хочу». Поэтому ещё на стадии планирования какого-то проекта нужно сформулировать, как и где ты об этом расскажешь конечному потребителю.
Прежде всего имидж территории должен быть оправдан с точки зрения жителей, поэтому первый уровень — это обязательно работа с информповесткой, которая есть в регионе, с местными проектами и событиями. Жители должны влюбиться в свой регион, в свою природу, историю, в свои уникальные черты.
Второй уровень — это работа с соседями, это вписывается в концепцию «Большого Урала» и логично с точки зрения поиска целевой аудитории: выехать в соседний регион на выходные проще, чем куда-то улететь, и здесь будет работать в первую очередь желание переключиться. От чего-то уникального нашего — к вашему. Если есть ресурсы, то требуется только создать понятную и чёткую логистику, и с временем уже можно выходить на третий, федеральный уровень. Здесь, как и на других уровнях, работают примерно схожие инструменты: печатные издания и телевидение, очень модный и реально эффективный продакт-плейсмент — например, когда регион фигурирует как место действия или съёмочная локация какого-то фильма, и, конечно же, блоги.
Работа со всем этим должна быть, во-первых, планомерной, основанной на постоянных и актуальных инфоповодах, чтобы одна новость про вас не затерялась в общем потоке, во-вторых — продуманной. Часто туристические места приглашают для рекламы блогеров, а одни тюменские термы пригласили их с семьями, и получили совершенно другой контент, который не воспринимался как реклама, охватывал сразу множество целевых аудиторий и работал, естественно, совсем по-другому.
Мы, как медиа, всегда ищем интересное и готовы это поддержать. Если инициатива правительства содержит чёткий креативный посыл — она «выстрелит», и мы эту историю обязательно подхватим. Креативные сообщества всегда рады поделиться результатами своей работы, аналогичная ситуация, в общем-то, с государственными проектами, поэтому здесь сотрудничество может быть абсолютно взаимовыгодным. Даже те представители креативной диаспоры, которые живут в столице, в Санкт-Петербурге, не отказываются от своей идентичности. Искренне любя Урал, они говорят о нем на всю страну.

Некоторые медийные персоны делают для продвижения региона больше, чем годы работы, даже если упоминают его в негативном ключе. Я не буду приводить примеры, но они есть, и к нам действительно как будто все поехали проверить, а так ли обстоит дело, — прокомментировала Эльвира Туканова.

Сейчас работа региона с брендами строится преимущественно на маршруте «К нам прилетают даже метеориты», который в теории должен был привлечь на Южный Урал туриств из столиц и даже из-за рубежа. Однако успехи его за прошедший сезон пока скромные: в 4-дневном туре стоимостью почти 17 тыс. руб. за 2021 год приняли участие лишь 65 человек.

Туристический рейтинг региона сейчас — дырка от бублика. Но зато какой бы шаг вы не сделали, любой будет в правильном направлении, — считает Андрей Герасименко.

В конце панельной сессии зрители увидели презентацию нового фирстиля, который в этом году будет использоваться для продвижения в сфере туризма: подробно об этом CHEL.DK.RU рассказывал ранее.