Подписаться
Курс ЦБ на 27.11
75,58
84,95

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться»

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться»
Иллюстрация: предоставила Елена Ермаковишна

За последние пять-шесть лет fashion-индустрия на Урале, как и в целом по России, совершила гигантский качественный скачок. Однако впереди у модной отрасли — не менее простые испытания, чем в прошлом.

1-2 декабря в Челябинске пройдут гастроли Института развития моды Beinopen. Эксперты проведут для местных дизайнеров, стилистов и других представителей fashion-индустрии лекции и круглые столы, а также предложат стратегию развития отрасли на Южном Урале.

В интервью CHEL.DK.RU основатель института Алексей Баженов и продюсер челябинского модного проекта LongFashionWeekend Елена Ермаковишна рассказали о том, как сократить громадный разрыв между российской модой и отечественной легкой промышленностью и как подготовиться к катастрофе, которая ожидает традиционные форматы торговли в обозримом будущем.

Каково вообще место моды в современной жизни?

Алексей Баженов
Алексей Баженов
Beinopen
Мода — это новая литература. Людям некомфортно в городе, где нет красиво одетых людей: сейчас очень важна айдентика, визуальная составляющая. Мы находимся в мире, где киберпространство стремится очень подробно скопировать мир нашими же руками: мы всё вокруг фотографируем и выкладываем в инстаграм, делимся с друзьями, постоянно дублируя всё, что нас окружает. И в киберпространстве побеждает красота, свежесть, неординарность. В результате мы оказываемся в мире, где становится очень значимой эстетика: одежда, интерьеры, поскольку мы через это постоянно рассказываем о себе окружающим.

И есть реальный шанс воплотить тезис «красота спасет мир» через идеи Баухауса: настоящий художник должен не рисовать картины для богатых, а делать дизайн так, чтобы как можно большее количество людей оказалось в красивом мире.

Находясь в зоне трансформации, мы не до конца верим в собственный талант: создать бренд — это чуть дольше бороться за внимание людей, потратить больше усилий, не только в производство, но и в умение работать с информацией, с гибридной реальностью. Если художник, дизайнер, стилист не понимает, что «инстаграмабл», а что нет, он не сможет быть востребованным, поскольку это пространство высказывания индустрии моды больших брендов. Показать это и помочь это увидеть — одна из наших задач.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 1

Как российская fashion-индустрия изменилась за последние годы?

А. Б.: Мне кажется, еще лет шесть-семь назад мы вообще не понимали, как работает глобальная индустрия. В постсоветское время потребительский рынок, освобожденный от необходимости покупать отечественные товары одинакового цвета и фасона, неожиданно полюбил моду, пытаясь копировать всё: сразу появились «недели моды», профильные журналы, которые были достаточно успешны, поскольку были встроены в цепочки дистрибуции иностранных брендов. Но их компетенция была невысокой, а рыночная потребность заключалась в том, чтобы стимулировать продажи интеллектуальных продуктов Европы и физических продуктов Азии.

Российского контекста не было никакого: еще в 2018 году редактор онлайн-сегмента российского Vogue говорила: «Какая мода в России? Здесь нет никакой моды, забудьте вообще об этом». Надо сказать, что я подобные вещи слышу по нескольку раз в неделю до сих пор, но понимаю, что это недальновидно.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 2

А потом на фоне кризиса начали появляться по всей стране объединения людей, которые осознали, что мода — это про то, как создавать, а не сбывать. Однако дело в том, что в России не случилось третьей промышленной революции, перехода к постиндустриальной формации, которая уже не о товаре, а о бренде. Поэтому у нас есть аналитика, теория и способы измерения для легкой промышленности, а с брендингом, как с постиндустриальным продуктом, до сих пор не очень хорошо. Есть игроки, которые так или иначе относятся к fashion-индустрии, но вместе они не работают.

Мода — это же гибридная вещь между экономикой и искусством: «волны» трендов, которые появляются, это же не то, что кто-то аналитически хочет просчитать – это вспышки человеческого таланта, которые, если их вовремя находить, мало чем отличаются от передового искусства.

Уже потом это обсчитывают экономисты, и это всё должно работать вместе. Талантливые дизайнеры не могут существовать без интеграции с легкой промышленностью. А производство говорит, что нет сырья. В результате не складывается цепочка, людям приходится что-то закупать, ждать, развитие стоит на месте.

Это порочный круг: дизайнеры говорят, что нет сырья и промышленности, модные журналы говорят, что отечественные фабрики производят мусор, поскольку не видят потребительский рынок, а потребители покупают иностранные бренды.

И мы жили вот в такой ситуации развала, пока не случился 2020 год. В ситуации, когда усиливается онлайн, нужны не сбыт, не ретейл, а производство. И сейчас начинает приходить понимание, что нужна производственная база легкой промышленности: только на ней может развиваться креатив. Развитие креативной индустрии должно подразумевать развитие экономики и повышение ее креативной интенсивности.

И сейчас мы понимаем, что продвигать эти идеи нужно не в Москве, а в регионах. Потому что, выстраивая полные региональные цепочки, мы видим, что появляется больше смыслов оставаться там жить, а не переезжать в переполненную столицу.

У российской fashion-индустрии есть какая-то региональная специфика?

А. Б.: Если говорить вкратце о том, что происходит с региональной модой, то это, конечно, еще «темные века». Это и по отношению ко всей России в целом, и к Москве даже справедливо. Потому что мы всё еще копируем Запад, мечтаем о капитализме и о свободе потребительского выбора, хотя это уже предыдущий век. Мечтать надо о великом: и Запад, и Восток уже мечтают о пост-потребительском обществе. Но мы еще любим потребление, везде делаем «недели моды», играем в моду. Но выстроить экосистему производства не получилось: раньше рынок в этом не нуждался.

Но сейчас, благодаря всё большему уходу в онлайн, ситуация улучшается: выстраиваются новые связи, появляется профессиональное комьюнити, люди общаются между собой, создают ассоциации, которые уже способны лоббировать интересы игроков отрасли.

И мы уже приходим к региональным администрациям и центрам развития экономики и предлагаем: «Хотите, мы расскажем вам о ваших же предпринимателях в индустрии моды и их болях, о которых вы ничего не знаете? О малых предпринимателях, которые хотели бы развиваться в регионе, расскажем, какие у них желания и проблемы?» Очень правильно здесь сделать ставку на малый бизнес, поскольку это то, что точно останется дома, он самый патриотичный.

Елена, произошли ли за последние годы какие-то сдвиги в моде конкретно в Челябинске?

Елена Ермаковишна
Елена Ермаковишна
LongFashionWeekend Ural
В 2000-е годы этот сегмент здесь переживал кризис, а в 2010-х уже произошла достаточно сильная институциализация: появились и глянцевые журналы, и локальные дизайнеры, прошли первые крупные ивенты. К 2015 году благодаря инстаграму эта система уже устоялась и появились новые форматы: от мероприятий в духе «Платье города» и «Мисс Челябинск» мы пришли к крупному проекту LongFashionWeekend. Что очень важно, он проводится на регулярной основе — благодаря системности получилось взрастить локальное комьюнити, которому интересна мода, которое ей занимается и члены которого становятся профессионалами в этой сфере.

Тогда же начался бум стилистов: индустрия масс-маркета открыла потребность в людях, которые будут помогать другим делать покупки, поскольку сильно расширился ассортимент. И эти же стилисты помогали и местным дизайнерам, стараясь разбавить масс-маркет какими-то концептуальными вещами. В итоге всё это катализировало челябинский рынок.

К сожалению, проекту пока не удалось настроить коммуникацию с региональными властями, с Минкультом и Минэкономразвития. Гораздо проще общаться с местным бизнесом, который активно участвует в LongFashionWeekend. Но мы надеемся, что благодаря гастролям Beinopen мы подготовим стратегию и дорожную карту развития локальной fashion-индустрии и представим ее правительству.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 3

А зачем в этом процессе участие государства?

А. Б.: Конечно, прекрасно, если за всё платит бизнес, но здесь речь идет о создании расширенной экосистемы. Чтобы, например, не уезжала молодежь: чтобы местные дизайнеры не уезжали в столицу или за рубеж, а комфортно и успешно работали дома — вот вам социальный аспект, в этом заинтересовано правительство, и можно привлекать под это поддержку.

Экосистемные игроки, которые вовлекают в ивенты креативную индустрию и производство — это возможность развития для всего города. Сейчас же есть десятки тысяч дизайнеров и тысячи фабрик, которые никак не связаны между собой. И власти должны быть заинтересованы в восстановлении этих цепочек, поскольку это решает задачи роста региональной экономики.

Е. Е.: В 2001 году в Екатеринбурге местное Министерство экономики лоббировало первую неделю моды. И в плане сотрудничества с государством Екатеринбург убежал далеко вперед Челябинска. Правда, потом получилось так, что они не смогли удержать у себя классных креативных специалистов — и они все уехали в Москву или за рубеж.

Мы сейчас можем говорить про разные успешные свердловские кейсы: про 12Storeez, про Ushatava, и надо сказать, что появились они в том числе благодаря государственной поддержке. Еще и для этого нужны образовательные мероприятия — чтобы обратить на себя внимание чиновников.

А. Б.: Мне всегда было непросто погружаться в легкую промышленность, в ее грустные проблемы, все привыкли, что уже 30 лет всё находится в депрессии, всё падает. Но мы вынуждены это делать, изучать, что все-таки подает признаки жизни, как развернуть это лицом к креативной индустрии. Потому что без такого сотрудничества они работают на низкомаржинальном продукте. А креативная индустрия зарабатывает, делая наценку от 2,5 до 5 раз: подружив моду с легкой промышленностью, мы сделаем лучше всем — сможем реформировать всю отрасль на этом сдвиге, который экономисты называют «четвертой промышленной революцией».

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 4

Наша теория в том, что интеграция креативных индустрий в легкую промышленность и модернизация под новый технологический уклад могут способствовать многократному росту этого всего. Сейчас есть тенденции к локализации рынка, к упомянутой уже циркулярности, переходу на новые экологические стандарты. А если этого перехода не случится, нас всех постигнет катастрофа.

Европа и все передовые страны это понимают и перестраиваются на «зеленую экономику». Если говорить про одежду, то массовый сегмент экологически очень вреден, и его уже накачивают дополнительными деньгами на очищение. Соответственно, одежда масс-маркет подорожает. Также ожидается, что в ближайшие десять лет рынок ресэйла станет в два раза больше, чем продажи новой одежды в масс-маркете. На этой волне можно запускать новые профильные сервисы, и они будут успешны.

Вы не думали, что в идее этой экологичной экономики заложена угроза бизнесу? Ведь по мере нарастания обмена вещами снижается спрос на новую продукцию, сокращаются объемы производства, что ведет к банкротству предпринимателей?

А. Б.: Абсолютно точно, это будет катастрофа. Онлайн увеличился в два раза за последнее время, а все оффлайновые магазины, соответственно, должны будут вдвое сократиться: все торговые центры переформатируются, а магазины обанкротятся. Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться, — из этого никто не делает секрета. Кто не готов, тот будет пожинать плоды своего неосознанного отношения к окружающей среде.

Мы сейчас находимся на грани очень больших экологических угроз, поэтому давайте не будем бояться, что кто-то будет банкротиться — это шанс для тех новых, молодых бизнесов, которые будут заново создавать этот мир.

Сейчас экономика накачивается деньгами, везде растет инфляция, и этот пузырь когда-то должен лопнуть. Поэтому да, будут увольнения, будут бунты, будет большой экономический, а затем и социальный кризис — это естественная логика развития. Кроме того, если раньше главной ценностью были права человека, то теперь, во время пандемии, на первый план выходят права общества: чтобы выжить, общество устанавливает жесткие санитарные режимы и очень сильно прессует тех, кто против.

Мир меняется, это нормально. Наша задача — сделать так, чтобы он менялся в правильном направлении: сохранения биоразнообразия и разнообразия культур.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 5

Насколько высок порог вхождения в индустрию моды? Что требуется от человека, чтобы он мог достичь успеха в этом бизнесе?

А. Б.: В идеальном мире, конечно, лучше, чтобы эти люди проходили какие-то подготовительные курсы длительностью хотя бы в полгода, где им бы рассказывали, откуда что берется. Этой базы представителям индустрии сейчас очень сильно не хватает. Вообще в этой сфере же очень много кем можно работать: есть байеры, стилисты, есть реселлеры, которые по трое суток стоят в очередях за кроссовками. Если же мы говорим о творцах — о дизайнерах одежды — то человеку, который вдруг решил этим заняться, нужно тщательно ознакомиться со всем, что окружает этот процесс, с этапами производства одежды, понять, как это всё устроено.

А прежде всего нужно к психотерапевту походить, чтобы человек понял, что ему нужно от жизни вообще. Порой люди объясняют свою вовлеченность в создание одежды потребностью в самовыражении, а на самом деле для них это в большинстве случаев какая-то нарциссическая травма.

Люди, которые идут в индустрию, связанную с «как я выгляжу?», очень зависимы от внешней оценки, плюс они хотят надуть свое эго, показываться на подиумах. В итоге всё заканчивается большим пузырем психологических травм, обид. И мне кажется, что вся российская индустрия моды состоит из таких людей, и поэтому она очень нездорова. Если ты занимаешься бизнесом — ты не пойдешь на подиум, а будешь получать профильное образование и выстраивать коммерческую модель, становясь активной частью этой экосистемы — делать одежду и продавать ее.

Е. Е.: Образовательные системы тоже меняются, усложняются, но это происходит медленно. Пока же институты, в которых учат профильных специалистов, слишком закостенелые.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 6

Именно поэтому российские fashion-дизайнеры неинтересны в мировом контексте?

А. Б.: Дело в том, что в мире эти экосистемы, о которых мы говорим, уже сложились и стали успешными. И что будет делать дизайнер из Челябинска, который желает выйти на мировой уровень? Он начнет смотреть, что больше всего показывают, о ком пишут. И будет копировать Gucci и Balenciaga, не имея доступа к соразмерным ресурсам — материалам, фотографам, уровню креативной мысли. То есть транслировать их код, будучи вторичным, а то и третичным, неинтересной копией чего-то мощного и классного.

А в информационной среде побеждает самобытность. И чтобы претендовать на какую-то конкуренцию с мировыми брендами, нужно отличаться. Потому что копии нужны всё меньше и меньше — даже к бедным приходит понимание ценности оригинального, что лучше на подлинную вещь попытаться накопить.

Надо работать со своим прошлым. Научиться через исследование культуры, языка костюма, эстетическую методику настраивать органичные рифмы со своим контекстом. Конкурентоспособным с Западом вполне можно быть, на креативном уровне уж точно.

Есть успешные кейсы такой конкуренции?

А. Б.: Конечно — Гоша Рубчинский. Он создал действительно что-то новое — эстетику, вокруг которой решили зарифмоваться парни со всего мира, он как бы передал эту общую боль поколения и прорезающуюся через нее красоту молодого и нового на фоне уходящего старого. Сильная эстетика может многое выстроить — надо просто учиться работать над тем, как ее формировать.

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 7

Но Гошу взяли как дизайнера в уже готовую экосистему, поэтому повторюсь: придумать красоту мало, нужно еще и растиражировать ее, чтобы креатив в комплексе с каналами производства, продвижения и продаж дошел до потребителя. И чтобы таких Гош в России становилось больше.

Е. Е.: Наш регион очень силен в этом плане: в советские годы Челябинск был центром легпрома всего Урала и Сибири, был на втором месте после Москвы по объемам выпуска продукции. В 90-е годы многое, к сожалению, было утрачено, но сейчас сложилось мощное креативное комьюнити: много классных дизайнеров, стилистов, есть потребители.

Здорово, что Алексей и команда Beinopen согласились приехать в наш город и помочь нам посмотреть на ситуацию со стороны — это поможет понять, куда двигаться дальше, составить стратегию взаимодействия с легкой промышленности и развития ее самой. Cейчас очень важно наладить связи с производственным бизнесом — надеемся, что эта коммуникация, благодаря гастролям, случится.

 

«Идет глобальная волна перемен, которая снесет всех, кто не успеет к ней адаптироваться» 8

Ранее на эту тему: Бренды и тренды. Как построить бизнес на секонд-хэнде?

Костюмы джентльменов и «джентльменов». Почему мужская классика будет актуальна всегда?

Самое читаемое
  • Москва отказалась от поставок трамваев УКВЗ — сорван контракт на 11 миллиардовМосква отказалась от поставок трамваев УКВЗ — сорван контракт на 11 миллиардов
  • «Завод гибнет от рук неумелых хозяев»: рабочие ЧТЗ просят губернатора спасти предприятие«Завод гибнет от рук неумелых хозяев»: рабочие ЧТЗ просят губернатора спасти предприятие
  • Как сделать производство «умным» — и зарабатывать больше, чем сейчас?Как сделать производство «умным» — и зарабатывать больше, чем сейчас?
  • Алексей Текслер не исключил ужесточения антиковидных запретов перед Новым ГодомАлексей Текслер не исключил ужесточения антиковидных запретов перед Новым Годом
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.