«Бренд должен быть более розничным, отражать интересы и ценности нового поколения»

По данным рейтинга «Делового квартала», в прошлом году «Легион» вошел в тройку крупнейших застройщиков Челябинска, построив более 70 тыс. кв. м жилья. В новый строительный сезон компания с почти 30-летней историей вступает с новым брендом и амбициозными планами. В интервью CHEL.DK.RU директор компании «ГОЛОС девелопмент» Сергей Пахомов рассказал о главных трендах в жилищном строительстве и о том, «полетит» ли программа реновации в регионах.

Как оказалось, пандемия вовсе не стала препятствием для строительной сферы: в прошлом году в Челябинске сдано около 700 тыс. кв. м жилья. Что здесь сыграло ключевую роль?

— На прошлый год застройщикам действительно грех жаловаться, даже несмотря на все ограничения, связанные с пандемией. В первом полугодии ощущалась некоторая тревожность, не было понимания, чем в итоге обернется локдаун, как долго он продлится. Но затем меры государственной поддержки возымели действие, и это обеспечило огромный толчок в спросе на недвижимость. Субсидирование ипотечной ставки — главная мера поддержки не только строительной отрасли, но и экономики в целом: по статистике, каждое рабочее место в сфере жилищного строительства создает еще 17 рабочих мест в смежных отраслях. Так что решение о первоочередном дотировании именно строительного сектора было вполне оправданным и целесообразным, и это принесло свои плоды.

Ожидаете ли вы, что следом за ажиотажным спросом, подкрепленным небывало низкими ипотечными ставками, придет некоторый спад?

— Реальные доходы населения последние четыре года только снижались, что не может не отражаться на потребительском поведении.

С учетом этого фактора можно предположить, что спрос немного снизится, и в данном случае продление программы субсидированной ипотеки не окажет значительного влияния. Так или иначе, ожидается небольшой спад.

Связано это с тем, что большой объем спроса на новое жилье был реализован еще в прошлом году, а роста доходов пока не происходит. Вероятно, у большинства застройщиков есть желание строить больше, но определенная инертность отрасли, когда от момента задумки проекта до его реализации проходит несколько лет, не позволяет рассчитывать, что уже в этом году значительно увеличится объем предложения.

Как меняются подходы, стандарты в индустриальном строительстве?

— По ощущениям, действительно значимых новых трендов прошлый год не принес.

Может быть, во время вынужденной изоляции люди обратили чуть большее внимание на ту среду, где они живут, где проводят большую часть времени. При этом само понятие дома уже вышло за пределы квартиры: теперь это и про окружение.

Опять же, не могу сказать, что в этом плане свершилась какая-то революция. Это логичное продолжение ранее заданных трендов: оптимальная планировка, вынесение некоторых помещений за пределы квартиры (например, кладовки или коворкинги, которые с успехом заменяют рабочий кабинет). Это всё еще до конца не отыгранные истории, которые в ближайшие годы будут только развиваться. И в Челябинске мы отчасти задаем эти тренды.

А если под индустриальным строительством понимать именно панельное домостроение, то прошлый год тоже во многом стал для компании знаковым: мы сдали свой первый индустриальный дом.

И страхи двухлетней давности — прежде всего, конечно, потребителей — в духе: «о боже, «Легион» уже не тот и строит панельки» так и остались страхами. А факт налицо — это интересный, эстетически привлекательный, качественный продукт.

Хотя мы и придумали специальное название, чтобы подчеркнуть существенное отличие от привычной панели, но остаемся убеждены (и тогда, и особенно сейчас) в том, что в индустриальном типе домостроения нет совершенно никакого изъяна — ни с точки зрения технологий, ни качества. И это высоко оценили и потребители (все квартиры были раскуплены еще до сдачи дома), и профессионалы рынка. К нам приезжали застройщики, девелоперы (в том числе из других регионов) и, глядя на наш индустриальный дом, высказывали восхищение, говоря, что этот продукт можно везти куда угодно — и в Екатеринбург, и в Москву, и он будет там выглядеть вполне достойно и будет транспарентен рынку. Это, конечно, не исключительно наша заслуга, а результат сотрудничества с компанией «Бетотек». А сегодня и другие производители строительных панелей, застройщики начинают присматриваться, анализировать, менять что-то. Так что звучит немного нескромно, но в чем-то мы запустили процесс эволюции панельного домостроения в Челябинске.

Чувствуются ли изменения ключевых запросов покупателей квартир в новостройках?

Если говорить о потребительских трендах, то здесь можно отметить, что покупатели квартир больше внимания уделяют эргономике и не гонятся за метражом: гораздо важнее, чтобы каждый квадратный метр использовался по назначению. Важны не только планировочные решения, но и район, среда, социальная инфраструктура.

Думаю, челябинский рынок в скором будущем вступит в более острую, «продуктовую» стадию конкуренции, потому что у потребителя уже сформировался запрос на жилье несколько иного качества. Причем, говоря о качестве, я имею в виду не только типологию строительства — это в том числе и благоустройство, и среда. Просто иногда сложно сформулировать пожелания и требования, если ты прежде никогда этого не видел. Но, как только что-то подобное появляется, это становится успешным проектом, потребитель ценит, готов к большему, к лучшему, предъявляет всё больше требований к среде, в которой живет, с точки зрения эстетики, комфорта. Так или иначе, если сравнивать с другими городами-миллионниками, Челябинску есть где и в чём подрасти, подтянуться.

Будет ли, на ваш взгляд, расти стоимость жилья?

— Скорее всего, цена квадратного метра немного подрастет: этому будет способствовать, с одной стороны, относительно низкий уровень ипотечных ставок, с другой стороны, не стоит забывать, что издержки растут.

А в случае с Челябинском есть еще и большая недооцененность жилья, связанная не столько с уровнем жизни, сколько с ментальной привычкой. И, чтобы ее разбить, важно формировать новый уровень предложения: проекты, которые будут отличаться принципиально иным подходом к архитектуре и благоустройству.

Власти города говорят о кардинальном пересмотре градостроительной политики и стягивании высокоэтажной застройки с окраин в центр. СК «Легион» впервые за долгое время построила жилой комплекс не на Северо-Западе, а в деловом центре. Какие факторы должны сойтись, чтобы точечная застройка, в том числе реновация, стали для застройщиков не менее интересными, чем строительство огромных микрорайонов?

— Действительно, в марте прошлого года мы завершили строительство комплекса «Башня Свободы». Задумывая этот проект, мы планировали задать некий новый стандарт домов бизнес-класса. И если на начальной стадии реализации покупатели нередко интересовались: «Почему стоимость квадратного метра настолько выше средней по городу, в чем разница?», то когда проект уже близился к завершению, подобные вопросы в принципе отпали, а темпы продаж возросли кратно. Потребитель оценил, увидел, что это по факту безальтернативное предложение с учетом локации и прочих характеристик.

Изменения в градостроительной политике, о которых вы говорите, — это абсолютно правильный тренд. Объективно численность населения в Челябинске не особо увеличивается, поэтому разрастаться городу вширь несколько противоестественно. Это долгое время происходило и до сих пор еще наблюдается, потому что это путь наименьшего сопротивления: большие участки, незастроенные, плюс экологически более благоприятное направление с учетом розы ветров. Поэтому в течение какого-то временного периода город развивался именно по такому сценарию, хотя понятно, что он таит в себе кучу негативных последствий: и маятниковый трафик, и опустение центра, который должен быть наполнен не только деловой жизнью.

Вместе с тем до недавних времен не было правового механизма, который бы позволял вовлекать в оборот застроенные территории. Все ссылаются на удачный пример реновации в Москве, но надо отдавать отчет в том, что это делается, во-первых, за бюджетные деньги, а во-вторых, стоимость квадратного метра жилья в столице, мягко говоря, несколько отличается от челябинских расценок и позволяет покрывать все неизбежные издержки, связанные с расселением, заменой сетей.

Вместе с тем дефицит больших, еще не освоенных земельных участков — это проблема, которая существует в большинстве крупных городов России, не только в Челябинске. И перед застройщиками закономерно вставал вопрос: на каких площадках мы будем строить через пять, десять лет? Если посмотреть на карту Челябинска сверху, то видно, что не так много осталось пустых, незастроенных участков. И это — одна из причин, почему мы будем вести застройку на территории бывшей промплощадки завода Станкомаш.

В декабре прошлого года были приняты изменения в Градостроительный кодекс, которые вселяют некоторую надежду на появление механизма, который позволит застройщикам, где-то вместе с властями, где-то — по собственной инициативе, заниматься развитием застроенных территорий. Эти поправки позволяют цивилизованно расселять людей из ветхого жилья, расчищать территорию под застройку. Раньше эта тема не очень «летала», и не только в Челябинске, потому что застройщик, по сути, оставался один на один с многочисленными собственниками жилых и нежилых помещений, и с кем-то было реально договориться о чем-то, а с кем-то — категорически нет. В России масса проектов, когда посреди больших кварталов с многоэтажной застройкой стоят какие-то маленькие неказистые домишки, потому что так и не договорились. Правовых механизмов, чтобы побудить собственников, не было. Сейчас, если вчитываться в новации законодательства, появляется принцип верховенства большинства.

Да, наверное, в регионах планы реновации будут наталкиваться на относительно невысокую стоимость квадратного метра, и не везде эти проекты в принципе могут быть реализованы, исходя из чисто экономических показателей и целесообразности. Но в случае Челябинска это точно шаг вперед в плане освоения бывших территорий промплощадок, различного рода гаражных кооперативов, которых в городе масса.

Сейчас многое будет зависеть от того, какие подзаконные акты будут приняты уже на региональном уровне, чтобы это превратилось в действительно рабочий механизм. Мы с большим интересом и, скажем так, деятельно следим за развитием ситуации и надеемся, что если всё будет так, как было задумано на уровне федерации, это действительно позволит формировать новую комфортную городскую среду на месте заброшенных пустырей, а застройщикам даст точку приложения усилий.

 

В прошлом году СК «Легион» высказал заинтересованность в участии в застройке поселка L-Town. Это первый опыт компании на рынке загородной недвижимости? Расскажите о будущем проекте, он действительно станет новым городом-спутником Челябинска?

— Да, кроме того, что спрос на загородную недвижимость во время пандемии вырос многократно, в этом проекте сошлись сразу несколько аспектов, которые позволяют предположить, что он обязательно будет востребован рынком. В большинстве крупных российских городов сложился тренд на жизнь за городом: это, с одной стороны, более благоприятная экология, а с другой — более соразмерная человеку застройка, там не будет 24-этажных небоскребов. А если всё это сопровождается еще и появлением комфортной среды, хорошей транспортной доступностью, созданием рабочих мест (а проект L-Town именно таков), то у проекта большое будущее. Это действительно небольшой город: более тысячи гектаров земли, на которых могут появиться и предприятия, и университетские кампусы, и торговые комплексы, и офисные центры. Кроме того, запроектирована большая рекреационная зона вокруг двух водоемов. А еще такой немаловажный аспект — социальный контроль. Когда что-то делаешь с нуля, ты можешь сделать это по тем принципам, которые считаешь правильными, закладывать те или иные сценарии жизни, нет необходимости вписываться в уже существующие ограничения. Мы этот проект в рамках компании называем «человекоцентричным городом». Это город, который строится вокруг человека.

Недавно стало известно о новом бренде компании — «ГОЛОС девелопмент». Что заставило отказаться от бренда с почти 30-летней историей, который не только хорошо известен на региональном рынке, но и стал определенным эталоном, знаком качества? Что, на ваш взгляд, несет новый бренд, какое смысловое и эмоциональное наполнение?

— Причин ребрендинга несколько, и ключевая состоит в том, что, как ни крути, несмотря на то что «Легион» — это большая компания, где трудится много людей, лишь немногие из которых напрямую встречаются с покупателями квартир в наших домах, тем не менее мы — компания, целиком и полностью ориентированная на розничный рынок. И конечную оценку продукту ставит именно покупатель. И в этом смысле бренд должен быть более розничным. Мы строим дома, делаем людей счастливыми — это в большей степени про среду и атмосферу, про эмоции, про людей, про отношения, и слово «Легион» семантически было не самым удачным вариантом изначально. Это название досталось застройщику по наследству от подрядной организации, так что вопрос ребрендинга рано или поздно должен был встать.

Второй тезис состоит в том, что наш потребитель постепенно молодеет, и бренд должен отражать интересы и ценности нового поколения. Как мне кажется, новое название, эмоционально ярко окрашенное, очень личное, у каждого вызовет свой отклик.

Сила бренда «Легиона» останется и позволит легко и просто провести знак равно и сказать, что это всё тот же «Легион», просто он немного вырос, трансформировался и готов открыто говорить с миром. Все-таки двадцать девять лет — это уже солидный срок по меркам российского бизнеса, и если размышлять о секретах долгожительства, то их, как мне кажется, два: всегда держать в фокусе внимания главные ценности, и это вовсе не про деньги, которые являются лишь следствием правильной стратегии. А во-вторых, важно не утрачивать с годами способность меняться, потому что если ты застыл, то через определенный промежуток времени ты потеряешь завоеванные позиции.

Если подумать, то мы действительно являемся отражением голосов наших жителей, говорим со всеми и слышим каждого. И нам действительно есть что сказать. Поэтому «ГОЛОС девелопмент» — совершенно закономерное и правильное название.