Подписаться
Курс ЦБ на 27.07
74,09
87,31

Легкий тренд «куплю за тыщщу — через год выброшу» ушел

Легкий тренд «куплю за тыщщу — через год выброшу» ушел
Иллюстрация: Из личного архива Екатерины Железняковой

Сейчас, когда, казалось, самое страшное позади, начинаются самые непростые времена. Можно долго говорить о том, что покупатель стал цифровизированнее, требовательней, но прежде всего он стал беднее.

Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию ритейла обувной компании «Юничел»:

— Ровно год назад в конце марта мы все ушли на самоизоляцию. Поверить в пятницу вечером, что в понедельник утром мы не выйдем на работу, было невозможно. Тем не менее. Фабрика простояла полтора месяца. Магазины в полном составе и в полном объеме открылись в июле-августе.

Что будет после локдауна, спрогнозировать было сложно, люди начали активно осваивать покупки через интернет. Онлайн-продажи выросли и в интернет-магазине бренда — в два раза, и на площадках-маркетплейсов — в два с половиной раза. Но удельный вес онлайн-продаж в общем объеме реализации в пределах 5%. Все равно «качают» обычные магазины.

В онлайн «Юничел» пришел не так давно: для профессиональных обувщиков это нонсенс, что обувь можно покупать без примерки. А если колодка не подойдет? Качество можно оценить, только повертев обувь в руках. Удобство оценить — только примерив. Но уровень сервиса в онлайн-магазинах сильно вырос за последние несколько лет: понравившуюся модель можно заказать для примерки в нескольких соседних размерах с бесплатной доставкой.

Так что есть очевидный тренд: магазины все в большей степени превращаются в шоурумы: пришел, примерил, выбрал подходящую пару и заказал в интернете. Эти изменения наблюдаются уже в течение последних нескольких лет, и в рознице среди продавцов поначалу стоял стон: они тратят время на обслуживание, презентацию, а реальная покупка совершается в другом месте.

Ценовая стратегия крупнейших площадок-маркетплейсов — это отдельная тема. Они большие и диктуют свои условия по ценам.

В один прекрасный день Wildberries может объявить о принудительной скидке в 50% по всей площадке, и представленная там обувь будет стоить дешевле, чем в рознице. Производитель повлиять на это не в силах, более того, этот аттракцион неслыханной щедрости — за его счет.

Остается только принять правила игры, как и то, что мир изменился. Присутствие на площадках-маркетплейсах — это уже не только про новые каналы сбыта, но и про имидж, узнаваемость бренда. Если тебя там нет, тебя нет в принципе. 

Однако с каким азартом покупатель ушел в онлайн, когда все было закрыто, с тем же удовольствием он вернулся в магазины. Сработал отложенный спрос, люди соскучились по шопингу, по развлечениям, по прогулкам по магазинам как привычному досугу.

Приятная потребительская истерия после изоляции позволила несколько выровнять потери, полученные за время простоя. За второе полугодие многие магазины «нагнали» план и, в общем и целом, сеть закончила год с не слишком страшной просадкой — в пределах 10%.

Но сейчас, когда, казалось бы, все самое страшное позади, начинаются непростые времена. Можно бесконечно долго говорить о том, что покупатель стал цифровизированнее, избирательней, требовательней (так оно и есть), но прежде всего покупатель стал беднее. Уровень реальных доходов населения стабильно снижается последние 10 лет, это наглядно подтверждают цифры статистики. Особенно остро ощутили это бренды, работающие в эконом-сегменте.

В обувной рознице, например, продажи в кредит снизились почти вдвое: это косвенно говорит о том, что у людей нет уверенности в завтрашнем дне, нет стабильности под ногами. Основные продажи — это коллекции прошлых сезонов, представленные в магазинах со скидками.

Сократилась длина чека: покупают всего одну пару вместо двух, трех, как раньше. Берут максимально универсальную обувь, все чаще — спортивную по дизайну. Придирчиво выбирают по соотношению цены и качества. Легкий тренд «куплю за тыщщу — через год выброшу» ушел.

Сейчас уже очевидно, что чуда не произошло: рынок быстро не восстановится, трафик в магазинах резко упал, показатели продаж не слишком обнадеживают. В прошлом году мы закрыли 40 магазинов, которые демонстрировали не лучшие показатели продаж, в этом прогнозируем закрытие еще двадцати. В целом, это органический процесс, так происходит каждый год. С той лишь разницей, что критерии оценки стали гораздо строже: в «жирные» времена магазин можно было бы подержать какое-то время, дать время на раскрутку и наработку аудитории. Сейчас такой возможности уже нет. Торговые точки, не показавшие гарантированно быстрых результатов, закрываем. Как правило, это магазины, расположенные в районах с офисными центрами: кто-то до сих пор сидит на удаленке, кто-то вообще съехал, потому что нечем платить за аренду. И непонятно, сколько продлится эта ситуация.

Тем не менее, открываются и новые магазины, с той же оговоркой, что в выборе мест стали осторожнее: встаем только там, где риски равны нулю. В планах этого года — открыть 30-40 новых магазинов. Взяли курс на торговые комплексы, все-таки концентрация трафика — именно там. Хотя сейчас основную долю фирменной сети занимает стрит-ритейл. Он, кстати, очень сыграл нам на руку во время самоизоляции: отдельным магазинам разрешили открыться на пару месяцев раньше, чем комплексам. Это время мы работали практически без конкурентов.

К тому же обувь «Юничел» всегда воспринималась как «неубиваемая», универсальная и при этом недорогая. В линейке нет ультрамодных моделей — это комфортная обувь на каждый день, та самая единственная пара, которая «и в пир, и в мир, и в добры люди». Брендам, в ассортименте которых львиную долю занимала офисная обувь, пришлось гораздо сложнее — спрос на офисные модели, туфли на высоком каблуке сильно снизился.

Государственный кредит в 2% очень помог в мае-июне прошлого года многим предприятиям. Спасительной эта мера оказалась и для обувной фабрики: удалось сохранить уникальных специалистов, которых просто так, с улицы, не наберешь. Да и в ритейле тоже остались на плаву в самый низкий сезон. Но кризис еще точно не преодолен, так что было бы правильным возобновить эту меру поддержки.

Колонка написана специально для CHEL.DK.RU

Самое читаемое
  • Российская фармкомпания «Генериум» купила 50% акций «Лотоса» у семьи ВайнштейнаРоссийская фармкомпания «Генериум» купила 50% акций «Лотоса» у семьи Вайнштейна
  • Организация движения на Комсомольском проспекте — финальный проектОрганизация движения на Комсомольском проспекте — финальный проект
  • Спортсменка из Челябинска завоевала серебро на Олимпиаде в ТокиоСпортсменка из Челябинска завоевала серебро на Олимпиаде в Токио
  • «В ТРК — «свободный режим»: Котова вновь потребовала усилить контроль антиковидных мер«В ТРК — «свободный режим»: Котова вновь потребовала усилить контроль антиковидных мер
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.