Сотовые компании «мобилизуют» контент-услуги

Уровень проникновения сотовой связи в Челябинской области сегодня растет преимущественно за счет малообеспеченных слоев населения, не готовых платить за общение большие деньги. Компенсировать потери от снижения ARPU операторам позволяют дополнительные услуги – мобильный контент.

эксперты
Вячеслав Бежин
директор челябинского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
Андрей Белобоков
коммерческий директор ОАО «Уралсвязьинформ»
Светлана Галилеева
директор челябинского филиала ОАО «ВымпелКом»
Александр Останин
заместитель коммерческого директора по маркетингу ЗАО «Уральский Джи Эс Эм»
Андрей Самохвал
коммерческий директор челябинского отделения сотового подразделения ОАО «Уралсвязьинформ»
Владислав Швайбович
управляющий директор ООО «Челябинская сотовая связь»
Денис Шейбаль
директор ОАО «Связной Урал»

Насколько выросли доходы операторов благодаря дополнительным услугам?
Как технический прогресс меняет рынок мобильной связи?
Зачем операторам собственный контент?

Несколько месяцев назад АНД­РЕЙ БЕЛОБОКОВ, коммерческий директор ОАО «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel) сделал публичное заявление о том, что в 2006 г. компания намерена постепенно сократить число новых подключений, а в следующем работа по набору абонентов практически прекратится (см. «ДК» № 11 от 12 июня 2006 г.). «Это связано с тем, что мобильный рынок сегодня близок к насыщению (в некоторых регионах Урала уровень проникновения сотовой связи достигает 120%). Руководство компании считает состояние абонентской базы Utel удовлетворительным, на конец июня она включала в себе 4 млн чел.», – заявил Андрей Белобоков. Оператор, улучшив качество обслуживания, создаст максимальный комфорт для абонентов. В числе приоритетов компании – компенсировать потери от ввода принципа «платит звонящий» (после вступления в силу с 1 июля изменений Закона «О связи»), для этого Utel продолжит развитие дополнительных сервисов. АНДРЕЙ САМОХВАЛ, коммерческий директор Челябинского отделения сотового подразделения ОАО «Уралсвязьинформ» (Utel), поясняет: «Все те приемы, которые раньше использовали операторы для привлечения новых абонентов либо не имеют сегодня должного эффекта, либо стоят так дорого, что использовать их нерентабельно. Еще три года назад легче было привлечь трех новых абонентов, чем удержать одного, а сейчас наоборот». СВЕТЛАНА ГАЛИЛЕЕВА, директор челябинского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»): «Человек не будет звонить в два раза больше, если ему не нужно. Производители зубной пасты могут говорить, что чистить зубы необходимо после каждого приема пищи, тем самым влияют на потребителей, а мы нет. Поэтому нам приходится увеличивать доход за счет дополнительных сервисов и услуг».

Доходы операторов от неголосовых услуг растут

Уровень проникновения услуг сотовой связи (по данным «ВымпелКома», в Челябинской области на конец октября 2006 г. он составил 96%, в Челябинске – 110%) сегодня растет за счет малоговорящих категорий абонентов. Мобильный контент дает возможность операторам компенсировать потери от снижения ARPU.

Многие сотовые операторы по итогам 2005 г. зафиксировали рост дохода от дополнительных услуг. Например, среднемесячная доля неголосовых услуг в общих затратах абонента (ARPU) Utel в 2005 г. составила 14% вместо ожидаемых 12%. Наиболее активно, по словам Андрея Самохвала, рос объем GPRS-трафика и контент-услуг (мобильные игры, мелодии). В прошлом году абоненты «ВымпелКома» стали в три раза больше отправлять SMS и пользоваться услугами мобильного Интернета. И это при том, что количество абонентов за прошлый год в челябинском филиале «ВымпелКома» увеличилось в среднем в 1,9 раза. В результате среднемесячный рост доходов от дополнительных услуг «ВымпелКома» в Челябинской области в 2005 г. составил около 3%. «Сегодня наши абоненты тратят на оплату дополнительных услуг около 20% от общей суммы платежей», – рассказывает Светлана Галилеева. ВЯЧЕСЛАВ БЕЖИН, директор челябинского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы», рассматривает различные дополнительные услуги как альтернативный источник повышения доходности сотового бизнеса. Так, в 2005 г. увеличение объема прибыли благодаря мобильному контенту составило 50% (по результатам первого полугодия 2006 г. – 10% от общей выручки компании).

Развивая сегмент неголосовых услуг, многие операторы активно сотрудничают с контент-провайдерами. Условия для них сотовики выдвигают общие, претендуя в среднем на 40% выручки от проданного контента. ДЕНИС ШЕЙБАЛЬ, директор ОАО «Связной Урал»: «Это и абонентская плата, и оплата всех отправляемых SMS».

Хотя отдельные контент-фанаты для участия в каком-нибудь SMS-розыгрыше готовы тратить и до $50 в день, бум больших сумм на контент заметно поутих. Вячеслав Бежин: «В целом абоненты стали внимательнее относиться к условиям предоставления развлекательных сервисов. Первое яркое впечатление от изобилия возможностей прошло».

Долей прибыли контент-провайдеров операторы не ограничиваются и зарабатывают на продаже коротких (три-пять цифр) номеров. Например, при подключении внешнего провайдера к своей парт­нерской программе за предоставление «короткого» номера «ВымпелКом» берет $2,5 тыс. В МТС короткие номера предлагают и частным лицам. Вячеслав Бежин: «Например, человек хочет организовать свою платную консультацию по какой-либо теме. С этим вопросом частное лицо может обратиться к нашему сотруднику и заключить договор на приобретение короткого номера, став при этом, по сути дела, контент-провайдером». Доходы от данной сделки между МТС и покупателем такого номера обычно делятся на равные части, а стоимость звонка или SMS на номер для потенциальных пользователей услуги зависит от того, насколько востребован предлагаемый сервис. Стоимость запроса может колебаться от $0,05 до $1 и даже выше.

«ВымпелКом» был одним из первых операторов в России, кто начал предлагать в 2000 г. контент собственного наполнения: персональный цифровой сервис «БиОнЛайн», объединяющий возможности мобильной связи и Интернета с персонализированным способом предоставления информации. Однако предложение обогна­ло развитие спроса, и через некоторое время сервис был свернут. «Сегодня вопрос о создании собственного контент-наполнения поднимается заново в связи с тем, что сформировалась определенная аудитория дополнительных услуг со своими запросами, выросло и новое поколение потребителей услуг сотовой связи», – рассказывает Светлана Галилеева.

Другие операторы не стремятся заниматься контент-провайдингом самостоятельно. Вячеслав Бежин: «Пока нет планов предоставления собственного контента. Мы акцентируем внимание на качественном продвижении профильных продуктов и услуг. Кроме того, у нас много партнеров (контент-провайдеров), которые предоставляют удобные для совместного бизнеса условия».

По словам Андрея Самохвала, два года назад в компании «Уралсвязьинформ» существовало подразделение, которое занималось продвижением контента, но как только в Челябинске в данной сфере появилась жесткая конкуренция, от этого направления решили отказаться. Сейчас контент продвигается централизованно: через договоры с федеральными провайдерами.

Операторы продвигают уникальные контент-услуги

Борьба за потребителей подталкивает операторов вводить новые технологии передачи данных помимо традиционных MMS, GPRS и WAP. По словам управляющего директора ООО «Челябинская сотовая связь» (торговая марка «TELE2-Челябинск») ВЛАДИСЛАВА ШВАЙБОВИЧА, начало продаж контента для мобильных телефонов совпало по времени с пиком экспансии сотовых операторов «большой тройки» на российские просторы: «Именно в 2003 году сотовые компании стали понимать, что инновационные сервисы тоже приносят хорошую прибыль».

Вячеслав Бежин считает, что борьба за потребителей контента может идти только при условии качественного предоставления услуг. Для этого МТС ввела сервис I-mode . В коммерческую эксплуатацию в Челябинской области услуга была запущена в марте этого года, и сегодня насчитывается около 400 пользователей среди абонентов МТС. Массовой популярности технологии I-mode мешает то, что ее поддерживают далеко не все телефоны. Для повышения привлекательности новой услуги в салонах-магазинах МТС этим летом проходила акция: два телефонных аппарата (один из которых NEC № 412i с поддержкой функции I-mode) можно было приобрести по цене одного.

Новые технологии внедряет не только МТС. В апреле 2005 г. «ВымпелКом» запустил услугу «Хамелеон», основанную на технологии Cell Broadcast . Чтобы воспользоваться этой услугой, менять телефон вовсе не обязательно, она «зашита» в сим-карту. К настоящему моменту около 9,5 млн абонентов «ВымпелКома» попробовали эту услугу, примерно 880 тыс. из них – абоненты Уральского региона.

Сотовые компании переходят от качественного содержания контента к его высокоскоростной передаче. «Уральский Джи Эс Эм» (торговая марка«Мегафон-Урал») первый из GSM-операторов ввел в эксплуатацию технологию EDGE весной этого года. По словам АЛЕКСАНДРА ОСТАНИНА, заместителя коммерческого директора по маркетингу «Уральский Джи Эс Эм», по сравнению с привычным сервисом пакетной передачи данных GPRS технология EDGE увеличивает скорость передачи данных почти в три раза. Впоследствии EDGE в Челябинске запустил и «ВымпелКом».

Активное развитие технологий приводит к появлению новых контент-услуг. «Челябинская сотовая связь» с июня ввела бесплатную WAP-тарификацию. Новая услуга позволяет абонентам скачать любую мелодию, картинку или игру из WAP-каталога напрямую в мобильный телефон, не отправляя SMS. Владислав Швайбович говорит, что этой контент-услуге уже отдали предпочтение 50% абонентов «TELE2-Челябинск», использующих мобильный Интернет.

Будущее мобильного контента сотовые компании видят по-разному. «Уральский Джи Эс Эм» планирует использовать на базе GPRS-технологий возможности мультимедийной платформы IMS (IP Multimedia Subsistem). Александр Останин: «Применение концепции IMS позволит уже в ближайшем будущем объединить несовместимые ранее мультимедийные сервисы и вывести в свет новейшие технологии и услуги». Одной из основных тенденций компании МТС в следующем году станет развитие неголосовых услуг. Вячеслав Бежин: «Два наших приоритетных направления – это улучшение качества связи и развитие услуг на базе GPRS. Конечно, услуги на базе GPRS не охватывают весь спектр возможностей контент-провайдеров (для пользования контентом применяется и голосовая связь, и USSD), но мы уверены, что в общих доходах компании выручка от контента будет играть все более решающую роль».

Эксперты говорят, что дополнительный толчок к расширению рынка продаж мобильного контента повлияет на активное развитие сотовых сетей следующего поколения. Денис Шейбаль: «Развитие сетей 3G даст возможность для появления таких контент-услуг, как мобильное телевидение, продажа полных треков, видеоконференции. Однако потребуется время, пока аудитория адекватно воспримет нововведения. Кроме того, дело не только в возможностях сети, но и в телефонах (непосредственно в аппаратах), которые находятся на руках у пользователей. Их обновление также не будет мгновенным».

I-mode – сервис, позволяющий пользователям получать доступ к электронной почте, просматривать видео, пользоваться услугами интернет-банкинга и др.
Cell Broadcast (Cell Info) – функция сети GSM, позволяющая оператору передавать неголосовую информацию (новости, погода, ситуация на дорогах и т. п.).

ARPU – средний доход с одного абонента в месяц.