Обзор: Рейтинг региональных интернет-проектов

эксперты
Сергей Амиров руководитель портала 66.ru (Екатеринбург)
Дмитрий Батраков
директор интернет-агентства DEXTRA (Челябинск)
Сергей Бельтяевский
администратор интернет-портала Mnogonado.net (Челябинск)
Людмила Грохотова
руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону)
Валерия Завалищина
директор челябинского представительства компании Mail.Ru
Андрей Иванов
арт-директор компании «Мета Дизайн» (Красноярск)
Алексей Ивахин
коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (Красноярск)
Александр Киреев
руководитель портала E1.RU
Владислав Лисицин
директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск)
Марина Новокшонова
руководитель направления интернет-проектов компании КАБiNET (Екатеринбург)
Владимир Перекотий
генеральный директор компании «БрендON» (Красноярск)
Алексей Раменский
директора региональных проектов РОЦИТ (Москва)
Рита Харина
руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск)

как
зарабатывают на интернет-рекламе за пределами Москвы
что
городской портал может продать своему клиенту
отберут ли
федеральные интернет-ресурсы бюджеты региональных рекламодателей

Осенью прошлого года компания Mail.Ru, российский лидер по продажам баннерной рекламы, с помпой объявила о начале региональной экспансии и открыла офис продаж в Екатеринбурге (а в июне 2008 г. — и в Челябинске). Федеральные интернет-ресурсы и раньше пытались выйти на региональных рекламодателей, но именно компания Mail.Ru реализовала эту стратегию. И не ошиблась. По разным оценкам, оборот рынка интернет-рекламы в Екатеринбурге в 2008 г. заметно превысит 100 млн руб., а, например, в Челябинске и Новосибирске перешагнет отметку в 60 млн руб. Прочие регионы их активно догоняют — такие деньги делают конкурентную борьбу интереснее с каждым годом.

Региональный рынок склонен к монополии

Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим создателям существенной прибыли и зачастую выживали благодаря энтузиазму веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть этих проектов была для провайдеров средством привлечения новых абонентов. Сейчас многие подобные ресурсы выросли в мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru. «До нынешних времен дожили те, кто угадал тематику и дождался возможности на этом зарабатывать», — уточняет ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru, Красноярск). «Можно придумать сверхконцептуальный проект, но он будет лишен жизни. Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом», — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU АЛЕКСАНДР КИРЕЕВ. Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный (без надежды на сверхприбыли) сбор городской аудитории и смог сделать ее интересной рекламодателю. Во многих мегаполисах это привело к выраженной монополии интернет-проекта (в Екатеринбурге — E1.RU, Новосибирске — NGS.RU, Челябинске — 74.ru, Нижнем Новгороде — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение нескольких лет, и попытки конкурентов отобрать аудиторию пока не увенчались успехом. Но говорить о том, что проекты обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющими, не приходится. Главное достижение — лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Для интернет-ресурсов актуальна не столько борьба с местными игроками, сколько конкуренция с проектами типа vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яndex» и Mail.Ru. Остальным участникам регионального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен.

Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. РИТА ХАРИНА, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при скромных вложениях, по­этому множатся невнятные сайты с претензиями. Выстрелить можно только в случае серьезных инвестиций или при уникальной идее». ВЛАДИСЛАВ ЛИСИЦИН, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качест­венные и правильно спозиционированные проекты. Обычно это справедливо для тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах много успешных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, eRabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama, и т. д. Нередко именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна.

В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке АНДРЕЯ ИВАНОВА, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема. По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и, соответственно, рынок интернет-рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует ЛЮДМИЛА ГРОХОТОВА, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону).

Однако в целом российский рынок интернет-ресурсов растет достаточно быстро (по данным г-на Лисицина, на 70-110% в год). Практически ежегодно удваивается интернет-аудитория, вместе с ней повышается посещаемость проектов, растут и их доходы. Жители мегаполисов все активнее используют интернет-ресурсы, которые конкурируют за внимание людей с ТВ. АЛЕКСЕЙ ИВАХИН, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz, Красноярск): «Рынок мог расти быстрее, если бы не кадровый голод. Сложно найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров». По мнению директора региональных проектов Регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) Алексея Раменского, пресловутый кадровый голод появился (впрочем, скоро ситуация на кадровом рынке нормализуется) ввиду двух основных факторов: из-за роста рынка и полного отсутствия у учебных заведений понимания того, чего от них ждут работодатели, при категорическом нежелании самих работодателей сотрудничать с вузами. На это накладывается отток кадров в Москву — федеральные компании нашли в провинции «канал поставки» специалистов с опытом и желанием работать. Привело это к плачевным последствиям — во многом был уничтожен класс хороших экспертов и управленцев — большинство руководителей региональных проектов федеральных интернет-компаний когда-то были «визитными карточками» своего город­ского Интернета.

Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т. д. Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб., ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении и т. д.) поддерживаются 1-2 людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах.

Порталы стремятся заработать на сервисах

Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок существенно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует СЕРГЕЙ АМИРОВ, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург). По словам МАРИНЫ НОВОКШОНОВОЙ, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме: тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестирование товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т. д. «Мы видим, что финансовый кризис спровоцировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова.

Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Например, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом роста. Многие компании только начинают знакомиться с Интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. — 1-1,5% против 8% мировых).

Федералы ждут своего часа

Активная региональная экспансия Mail.Ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками.

Несмотря на амбициозные планы «интервентов», их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.Ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участ­ника. Однако перспективы для регионалов не радужные. Аудитория «Яndex», Mail.Ru, Odnoklassniki.ru и vkontakte.ru в крупных российских городах обычно уступает только главному городскому ресурсу, такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое.

Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (то есть клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают продажу баннера по количеству показов. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки.

Для тематических порталов «второго дивизиона» последствия могут быть совсем печальными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем 1-2 страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно, у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров. Избежать такого перехода, когда правила игры на рынке диктуются 1-2 лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы. Александр Киреев: «Когда заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все как заклинание начинают повторять: «локализация!». Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что кроме «продажников» нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах — нетривиальная задача».

В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны.

Алексей Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастет доля региональных рекламодателей, и это уже бюджеты федералов — «Яndex», «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама лучше измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга сулят огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом.

Однако локальные игроки не теряют оптимизма. «Федеральные компании продолжают зарабатывать основные деньги в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых достаточно затратно, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует г-жа Харина.