ДОННА КОРДНЕР: «Компания не может стать дискаунтером «за один день»
досье Донна Корднер Президент «ТЕЛЕ2 Россия» Родилась в США. Имеет степень магистра международной политический экономики Университета Южной Каролины и степень бакалавра Джорджтаунского университе
досье
Донна Корднер
Президент «ТЕЛЕ2 Россия»
Родилась в США. Имеет степень магистра международной политический экономики Университета Южной Каролины и степень бакалавра Джорджтаунского университета.
Работала в компаниях HOFKAM Ltd (Уганда), Unitus (США), занимала пост главы департамента Telecommunications and Media Structured Finance в компании Citygroup. В разное время входила в состав высшего руководства Societe Generale и ABN Amro Bank N.V.
С 2004 г. входит в совет директоров Millicom International Cellular S.A.
C 2006 г. член совета директоров ТELE2.
С 2007 г. исполнительный вице-президент ТELE2 по корпоративным финансам и казначейству.
С 2008 г. президент «ТЕЛЕ2 Россия».
Почему ТЕЛЕ2 не боится демпинга со стороны других операторов?
Как извлечь максимум выгоды из «позиции №2»?
Бизнес-модель сотового дискаунтера ТЕЛЕ2, рассчитанная в первую очередь на менталитет западного потребителя, привыкшего считать каждый цент, в докризисной России выглядела странновато. В то время как операторы, входящие в «большую тройку», соревновались в объемах многомиллиардных инвестиций в суперсовременные технологии, ТЕЛЕ2 подчеркнуто не торопилась с технологическими и маркетинговыми новинками, не тратила огромных средств на дорогие имиджевые проекты. «Сеть для пенсионеров», язвительно заметил как-то в разговоре со мной один из челябинских «сотовых» топ-менеджеров.
Сотовый дискаунтер и не может себе позволить быть первым во всем — это слишком затратно и чересчур рискованно, разводит руками Донна Корднер: «У ТЕЛЕ2 никогда не было столько ресурсов, сколько у прямых конкурентов». Зато сейчас, когда закредитованные под завязку сотовые операторы спешно ищут возможности для снижения издержек и деньги на выплату взлетевших процентов по привлеченным кредитам, ТЕЛЕ2 продолжает работать «в штатном режиме». Бизнес-план компании предусматривает запуск в 2009 г. до 12 новых региональных филиалов, открытие еще одного call-центра, развертывание услуги высокоскоростной передачи данных на базе EDGE и многое другое. Абонентская база ТЕЛЕ2 растет в полтора раза быстрее рынка, а выручка в «кризисном» I квартале 2009 г. увеличилась на 20%. Похоже, настала очередь ТЕЛЕ2 язвить над конкурентами.
Клиенты, позарившиеся на низкие цены на ваш продукт, никогда не будут к вам лояльны и обязательно перебегут к конкуренту, если тот предложит цену пониже, говорят авторы учебников по маркетингу. Неправда, качает головой г-жа Корднер, — практика показывает, что абоненты, которые придают большое значение экономии, с большой осторожностью относятся к смене оператора.
Секрет сотового дискаунтера прост: значительной части абонентов не нужны большинство технологических «фишек», которые так активно рекламируют другие сотовые операторы, и внедрение которых требует сотни миллионов долларов. Причем такие абоненты — не обязательно люди со сверхнизкими доходами. Донна Корднер предпочитает называть своих клиентов не бедными, а умными людьми. Кстати, в России таких становится все больше — прирост абонентской базы ТЕЛЕ2 в I квартале составил 20% (в целом рынок вырос всего на 14%).
— Наша стратегия отличается от стратегий компаний «большой тройки». Мы — сотовый дискаунтер, т.е. компания, которая оказывает качественные услуги по низким ценам. Это подразумевает, что наш ARPU может быть ниже, чем у других. С другой стороны, сейчас мы ориентируемся на рост нашей совокупной абонентской базы в России.
— Мне часто задают вопрос о лояльности наших абонентов. Есть заблуждение, что абоненты, ориентированные на низкие цены, обладают крайне низкой лояльностью. Это в корне неверно. Люди с низкими доходами очень осторожно относятся к выбору оператора и редко его меняют. Общероссийское исследование, которое проводила компания EPSI Russia (его результаты были опубликованы в феврале 2009 г.), показало, что у нас самые лояльные и самые удовлетворенные абоненты среди операторов мобильной связи России.
Я думаю, что нелояльность абонентов — это предубеждение, возникшее из-зи того, что в России, в отличие от Европы ,принято относиться плохо к тому, что стоит недорого. Когда абоненты начинают пользоваться нашими услугами, они получают хорошую службу поддержки, интересную линейку продуктов, высокое качество связи. И соответственно, если клиент всем этим доволен, то его лояльность нашей компании высока.
Кроме того, будет неправильным говорить, что мы ориентируемся на малообеспеченные слои населения или на абонентов с низким доходом. Я всегда говорю, что наши клиенты — это не бедные, а умные люди, которые выбирают своего сотового оператора по принципу «Зачем платить больше?»
— Когда что-то делаешь, нужно быть уверенным, что ты это делаешь хорошо. Корпоративные пользователи предъявляют повышенные требования к качеству услуг и сервиса, нежели обычные абоненты. Изначально мы в России ориентировались на массовый рынок, однако сейчас обращаем самое пристальное внимание на сегмент среднего и малого бизнеса, ведь они наиболее жестко следят за своими расходами.
«Двойка» в названии ТЕЛЕ2 появилась оттого, что 15 лет назад, когда компания впервые вышла на рынок Швеции, она была второй после государственного телекоммуникационного холдинга. С тех пор ТЕЛЕ2 на всех рынках своего присутствия внешне выглядит догоняющим игроком. На деле такая стратегия оказывается весьма выигрышной в экономическом плане — ТЕЛЕ2 берется только за те новинки, которые доказали свою бесспорную востребованность, сводя тем самым риск неудачных вложений к минимуму. Кроме того, техническое оборудование, необходимое для запуска новой услуги (баснословно дорогое вначале) со временем дешевеет, а на рынке появляется множество недорогих трубок, поддерживающих новую технологию.
— Как вы знаете, у TELE2, в том числе за рубежом, существуют различные направления бизнеса. Это и фиксированная связь, и мобильная связь, и широкополосный доступ. Наш подход заключается в том, чтобы не разделять все эти направления, не выделять что-то одно, а помогать человеку быть мобильным, предоставляя ему связь нужного качества, где бы он не находился.
Проводная телефония не является нашей целью в России. Сейчас мы сфокусированы на мобильной связи, на предоставлении доступа в интернет в рамках технологии EDGE. В будущем мы будем рассматривать возможности вывода новых услуг. Например, сейчас у нас нет лицензии на 3G, но тем не менее, мы работаем в этом направлении. В Швеции мы объявили о начале строительства первой в Европе сети 4G, которая будет доступна на всей территории страны. Надеюсь, в скором будущем этот стандарт придет и в Россию.
— Здесь очень многое зависит от доступности частот. Порядок распределения частот для сотовой связи в Европе и в России очень сильно отличаются, все зависит от того, как быстро будет найдено решение министерства связи по этим частотам.
Есть и еще один интересный момент. В Европе стандарт 3G развивается уже 5-7 лет. В России 3G пока экзотика. И может так случиться, что в России массовая доступность стандарта 4G наступит раньше, чем 3G. Например, когда я работала в странах Латинской Америки, местные сотовые операторы от стандарта D-AMPS перешли сразу на цифровой формат. Так что все зависит в первую очередь от доступности частот, а во вторую очередь — от различных юридических, законодательных аспектов в этой области.
— Я не знаю (разводит руками). Ваш вопрос скорее надо адресовать производителям и поставщикам трубок. Вопрос заключается в самих телефонных трубках, которые могут предоставлять доступ к связи 4G. На данный момент даже 3G-трубки достаточно дорогие. А какими будут цены на трубки, поддерживающие 4G, пока никто не знает. Могу лишь сказать, что технологии быстро развиваются, и появление 4G в России может произойти достаточно быстро.
Когда мы рассматриваем успешность, коммерческую привлекательность того или иного продукта, о ней можно судить по тому, как снижаются цены. Технология 3G развивается, она становится успешной, популярной, и цены на такие трубки снижаются, снижаются цены на оборудование, снижаются цены в общем на всю инфраструктуру. Эти вещи взаимосвязаны.
Новые экономические условия, заставившие большинство компаний спешно сокращать издержки, искать новые источники заемных средств и нащупывать дополнительные каналы получения доходов, на ТЕЛЕ2 почти не отразились. Работая в формате сотового дискаунтера, ТЕЛЕ2 никогда не могли позволить себе лишнего: ее менеджеры летают в командировки эконом-классом, а у президента российского подразделения даже нет личного водителя — Донна Корднер сама водит пятилетнюю иномарку, что для российского бизнеса «не круто». ТЕЛЕ2 практически не имеет внешних долгов и развивается преимущественно на собственные деньги — и резкое подорожание кредитных ресурсов практически не сказалось на ритме работы компании. «Так что по ночам мы спим хорошо», — улыбается г-жа Корднер.
— Можно быть очень дорогим брендом, продавать свои услуги дорого, а потом начать делать скидки. Но на самом деле стать дискаунтером не так-то просто! Ни одна компания не может в один прекрасный день взять и объявить: мы теперь дискаунтер и мы продаем наши услуги по самым низким ценам.
Поймите, с самого начала, с самого основания TELE2 15 лет назад, наша политика строится на позициях бережливости. Мы знаем, как вести операционную деятельность, продавать, продвигать с минимальными издержками. Мы делаем это в Европе, так же мы работаем и в России. Вся наша бизнес-философия, корпоративная культура насквозь пронизана мыслью: сделать ту же услугу дешевле для конечного потребителя, сократив свои собственные издержки. У нас нет шикарных офисов, не принято иметь шикарные автомобили, много секретарш и т.д. Это позволяет поддерживать необходимый уровень затрат.
Соответственно, компании, которая была дорогим брендом, практически невозможно в один день объявить себя дискаунтером. Возможно, какое-то время она сможет им быть, но я не думаю, что такая компания будет успешной в долгосрочной перспективе. Нужно уметь работать в этом режиме.
— Да, мы заинтересованы в расширении нашего бизнеса в России — как за счет новых лицензий, так и за счет приобретения компаний, которые соответствуют нашей корпоративной культуре. Тем не менее, мы никогда не даем комментариев или прогнозов относительно возможных сделок M&A.
За последние несколько лет мы приобрели достаточно много компаний — в Мурманской, Архангельской, Новгородской областях, Республике Коми. В 2007 г. мы купили оператора «Телеком Евразия» в Краснодарском крае, а в 2008 г. — «Адыгейскую сотовую связь» в Республике Адыгея и «Цифровую экспансию» в Калининградской области. Как Вы видите, мы довольно активно работаем в этом направлении. В будущем, естественно, все будет зависеть от перспектив развития продающейся компании, от ее стратегии развития и, соответственно, целесообразности приобретения.
— Каждую покупку мы рассматриваем как инвестицию. Когда мы собираемся делать инвестиции, то, естественно, мы проводим тщательный анализ того, сколько денег необходимо вложить в эту компанию, какую прибыль мы потом получим. Соответственно, если речь идет о приобретении новой компании, мы всегда смотрим на текущую позицию компании на рынке, смотрим на ее деятельность, смотрим на управление этой компанией и оцениваем размер активов. И если мы видим, что владение этой компанией впоследствии действительно принесет нам прибыль, то вопрос о приобретении решается положительно.
— В TELE2 не принято раскрывать информацию о деловых переговорах до их полного окончания.
— Да, вы правы, любые клиенты стараются найти для себя самые дешевые решения. Но здесь надо думать о доступности самих сетей, доступности абонентских устройств. В целом, телекоммуникации развиваются настолько быстрыми темпами, что довольно сложно делать какие-то прогнозы в этой сфере. Можно сказать, что мобильная связь сейчас является распространенной услугой первой необходимости. И с развитием технологий — сначала GPRS, EDGE, потом 3G, 4G — также естественно иметь всего одно устройство, при помощи которого можно пользоваться голосовой связью и выходить в Интернет в любом месте. Сейчас Wi-Fi пока еще не является настолько распространенной услугой, как сотовая связь.
— Честно говоря, я не очень понимаю, как это может произойти. Наши российские конкуренты — лучшие в мире. И мне бы не хотелось сейчас самоуверенно говорить о перспективах перераспределения долей на рынке и о нашей доле на рынке.
Но я хочу сказать, что наша стратегия с самого начала, когда мы только пришли на российский рынок, существенно отличалась и отличается от стратегии наших основных конкурентов — так называемой «большой тройки». С самого начала нашей деятельности в России мы работали так, как будто мы работаем в условиях финансового кризиса. Наша политика базируется на принципах экономности, принципах бережливости. Мы очень жестко подходим к своим расходам. Для того, чтобы предоставлять своим клиентам услуги по самым низким ценам и все-таки получать прибыль, необходимо иметь очень низкие затраты. Соответственно, мы очень серьезно относимся к этому вопросу. Я всегда привожу такой пример: будучи главой представительства «TELE2 Россия», я сама езжу на машине, которой уже 5 лет. И это очень необычно для России, «не круто», как у вас говорят (смеется). У нас в TELE2 никогда не было больших офисов. Я могу сказать, что на данный момент у TELE2 практически нет долгов. Я не знаю, что произойдет с рынком, не знаю, что произойдет с перераспределением долей основных участников. Но я знаю, что мы и в будущем будем стараться оставаться ценовым лидером. За ближайшие три года мы собираемся запустить 18 новых филиалов, новых регионов. В ближайшие полтора года мы планируем нанять порядка тысячи новых сотрудников.
досье
TELE2
Европейский телекоммуникационный оператор, предлагающий услуги мобильной и фиксированной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения. Абонентская база TELE2 24 млн чел в 11 странах. В 2008 г. выручка компании составила 39,5 млрд шведских крон ($5 млрд), EBITDA — 8,2 млрд крон ($1 млрд).
В России компания работает с 2003 г. Сейчас «ТЕЛЕ2 Россия» оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 17 регионах, обслуживая 10,6 млн чел (на 31 марта 2009 г.). Компании также принадлежит сеть сотовой связи в Калининградской области и GSM-лицензии еще на 17 регионов России, которые планируется запустить под брендом ТЕЛЕ2 в течение 2008-2010 гг. Общее число жителей на территориях, где «ТЕЛЕ2 Россия» обладает лицензиями, превышает 61 млн чел. Доля российского подразделения в бизнесе мобильной связи европейского холдинга TELE2 по числу абонентов составляет около 54%, по объему выручки — 27%.
Источник: данные компании
детали
TELE2 инвестирует $160 млн в новые регионы
По итогам I квартала 2009 г. выручка компании в России в шведских кронах выросла на 13% до 1,6 млрд крон (около $200 млн). В рублях рост составил 20%. Показатель EBITDA за отчетный период увеличился по сравнению с прошлым годом с 518 млн крон до 538 млн крон, а капитальные затраты подросли в 2,2 раза (до 555 млн крон). При этом численность абонентов оператора (плюс 20% за год) росла быстрей, чем в среднем по России (+14% за год).
Согласно оценкам ComNews Research, ARPU Tele2 составил около 220 руб., что оценочно на 20% ниже среднего по России. Однако аналитики отмечают, что компания сохранила ARPU на уровне аналогичного периода предыдущего года, что является позитивным знаком.
В течение двух лет компания планирует запустить в эксплуатацию сети во всех регионах РФ, где получила GSM-лицензии. В 2009 г. TELE2 инвестирует в экспансию в России 1,3-1,5 млрд шведских крон (около $160 млн). Кроме того, компания намерена в ближайшее время запустить новые услуги (в частности RBT) и построить второй call-центр в Челябинске.
Источник: ComNews