Девелопер должен осмыслить, что он продает: квадратные метры или счастье

В начале сентября в отеле Blu Radisson состоялась конференция девелоперов и агентств недвижимости «Продажи на максимуме», организованная ГК «Маркетинг-Консультант» и собравшая порядка 300 застройщиков и специалистов в сфере недвижимости. После мероприятия нам удалось поговорить с директором компании «Маркетинг-Консультант» Сергеем Разуваевым, он смог дать ответ на главный вопрос: почему при низкой стоимости квадратного метра ввод жилья в Челябинске оставляет желать лучшего?

Сергей, вы работаете во многих регионах России, наверняка, в каждом есть свои нюансы. На челябинском рынке девелопмента есть какие-то особенности, не присущие другим городам?

Челябинск – специфичный город, и, если говорить откровенно, показатели деятельности девелоперских бизнесов в Челябинске весьма скромные. Во-первых, объем ввода жилья в Челябинске, по данным прошлого года, составил 558 715 кв. м., что для города-миллионника очень мало. Второй аспект – это средняя стоимость квадратного метра, которая в Челябинске невысокая.

С чем это связано?

У меня были предположения, что роль здесь играет средняя заработная плата и низкая платежеспособность населения.  Но сравнив показатели с Новосибирском, я понимаю, что это не так. При небольшой разнице зарплат – 35228 в Челябинске против 39301 рублей в Новосибирске, в прошлом году они сдали более 1,5 миллиона кв. м. жилья, т.е. в три раза больше, чем  Челябинск. Скорее всего, дело не только в низком платежеспособном спросе. Большая доля ответственности лежит и на самих девелоперах.

Нужно понимать, что в каждом городе есть компании, которые являются драйвером цены. Они предлагают релевантный классу продукт, но с лучшими характеристиками, с собственной идеологией, и за этот продукт они просят надбавку. В Челябинске такого значимого драйвера на рынке нет или его доля не высока. И самое главное – девелоперы даже не пытаются из этого выбраться.

В чем основные ошибки маркетинговых стратегий нашего региона?

Есть такой инструмент – «цена минус 2000 рублей с квадрата». Это то, что я вижу здесь. На первый взгляд, инструмент этот простой и эффективный, он работает, но проблема в том, что его быстро подхватывают соседние компании, и, подобно снежному кому, его невозможно остановить. В результате рынок фактически проседает. Это хорошо для покупателя, но плохо для девелопмента, поскольку себестоимость всегда конечна, и ниже ее продавать нельзя.

Второй момент: чтобы предлагать интересный продукт, в него нужно вкладывать ресурсы, работать над благоустройством. Но если застройщик продает квадратный метр за 40 тысяч рублей, у него просто не останется на это средств. Получается замкнутый круг: массово строятся бетонные коробки, а люди вынуждены в них жить. Сейчас Челябинск находится именно на этом пути, но этот путь конечен, и девелоперы должны понимать, что пора разворачиваться.

То есть нужно работать на перспективу?

Конечно, девелоперский бизнес – бизнес многолетний, и если ты выходишь на комплексное освоение территории, нужно понимать, что это займет от пяти до восьми лет. И люди, которые будут жить в первом доме, своим мнением сформируют весь дальнейший спрос.

Можно сослаться на то, что 80% рынка занимает жилье эконом-класса. Но посмотрите на ГК «ПИК», которые ведут основную застройку в эконом- классе Москвы. Они работают над фасадами, местами общего пользования, делают придомовую территорию и много вкладывают в оформление строительной площадки, систему продаж и прочие вещи. Все это не мешает им возводить недорогие по себестоимости панельные конструкции.

Может быть, региональные  застройщики просто обладают меньшим количеством денег?

Не спорю, девелопмент – рынок сложный, но есть компании, которые показывают впечатляющие результаты. Например, «Брусника», которая начинала в Тюмени с двух домов, сейчас работает в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге, Подмосковье, Сургуте и входит в 12 крупнейших застройщиков России. Поверьте, у них те же проблемы и сложности, что стоят перед челябинскими девелоперами, разница в том, что они их решают.

Основной ресурс любой компании – это внутренний ресурс. Сейчас московские застройщики начинают искать региональные площадки, и если им станет тесно – придут и в Челябинск. Они возьмут землю, «разгонят» цену, начнут строить и будут продавать квадратный метр по 50 тысяч рублей и выше. И у них будут покупать, потому что в городе, где население составляет 1 100 000 человек, ежегодно должно вводиться 1 100 000 кв. м. жилья. В противном случае – город не развивается, цикл семьи остается на месте, дети, вырастая, продолжают жить с родителями.

Кроме того, строительный рынок – это хороший драйвер развития экономики, своего рода локомотив: одно место в строительном секторе – это 7 рабочих мест в смежных отраслях. Я уверен, что ресурсы необходимо искать внутри компаний: в технологиях продаж, в маркетинге продукта, во взаимодействии с партнерами. Именно там много полезных вещей, которые, на мой взгляд, можно и нужно использовать.

Что сегодня первостепенно для покупателя при выборе недвижимости?

В последнее время приобретение первичного жилья с целью перепродажи или сдачи в наем, потеряло свою актуальность, и большое количество инвесторов-предпринимателей ушли с рынка. Соответственно, те критерии, которые для них были в приоритете, также отошли на второй план.

Приобретая жилье для себя, люди подходят к этому вопросу более разумно. Человек понимает, что как минимум 7-10 лет – средний срок возврата ипотечного кредита в России – он будет жить здесь, а значит, важность приобретают  множество деталей: сколько квартир будет на этаже, смогут ли лифты в доме обработать поток жильцов, сама квартира, ее пространство, видовые характеристики МОПов и МАФы. Поэтому в городах, где девелопмент развит, появляются достаточно интересные идеи, и самое главное, их можно перенимать.

Неужели Челябинску совсем нечем гордиться?

Я посмотрел некоторые стройки Челябинска, там есть хорошая техника, есть интересные решения, но большая их часть – из прошлого. На мой взгляд, сейчас строят иначе. А ведь архитектурное решение – то, что видит человек, находясь за периметрами объекта, своего рода упаковка, которая всегда и везде имеет значение. И, кстати, это один из важнейших элементов формирования добавленной стоимости.

Если дом выглядит современно и красиво, если создан ландшафтный дизайн дворового пространства – это формирует у людей приятные эстетические чувства. Проблема в том, что большая часть девелоперских проектов ориентирована на рациональный расчет. Но добавленная стоимость начинается там, где очень много эмоциональных переживаний. Это могут быть фасады, обслуживание в офисе продаж, оформление демо-этажа, наличие шоу-румов и все те вещи, которые говорят потенциальному покупателю: смотри не на цену, а на то, как тебе здесь будет хорошо. И как только рациональное отходит на задний план, начинает формироваться добавленная стоимость. Девелопер не всегда понимает, насколько эмоциональна сделка. А точка роста находится именно здесь: застройщик должен осмыслить, что он продает – квадратные метры или же счастье.

Почему такими очевидными вещами не пользуются? Это низкий уровень образованности?

Я бы сказал, это низкий уровень дисциплины. Все знают те решения, которые помогают в продажах. Но знать – мало, нужно делать, а это каждодневный упорный труд. Я не думаю, что те компании, которые сделали супер прорыв, обладают оригинальными технологиями. Они такие же люди, просто они решают, берут и делают. А кто-то останавливается.

Объективно челябинский рынок девелопмента отстает от екатеринбургского минимум на 5 – 7  лет. Здесь каждый делает выбор сам: потратить это время на изучение новых решений и их внедрение в собственном бизнесе, либо продолжать упорно делать то, что наработано десятилетиями, и не видеть никакой перспективы.

Кстати, у нас есть наша собственная  библиотека девелопмента, состоящая из четырех книг, которые получили самые положительные отзывы в профессиональной среде. Эти книги для нас – прежде всего, возможность поделиться опытом и получить обратную связь, для нас важно понимать, какие процессы происходят в различных регионах. Не всегда то, что эффективно в одном городе, будет с энтузиазмом воспринято в другом, но если в Челябинске найдется амбициозный девелопер, который обладает внутренними ресурсами и готовностью к кардинальным изменениям, мы с радостью начнем сотрудничество.