Химия инноваций или химия с инновациями?

Роман Золин управляющий партнер по России и СНГ Service Design Agency
Колонка написана специально для «Делового квартала»

Год назад президент России объявил о притязаниях нашей страны на ведущую роль в глобальной экономике. Уже в среднесрочной перспективе Россия должна научиться эффективно конкурировать на мировых рынках и добиваться серьезных результатов в сфере инновационных разработок. Посыл президента о необходимости модернизации в стране быстро стал модным. Но новая русская забава под названием «модернизация» может так и остаться светским развлечением российской элиты, если современные инноваторы не избавятся от «детских комплексов» в национальном маркетинге.
В конце сентября на международной выставке «Экспо-2010» в Шанхае в рамках Дня России Инновационный центр «Сколково» презентовал свой новый логотип. Знаком Иннограда стали буквы Sk, оформленные в стилистике одного из химических элементов периодической таблицы Менделеева.
Брендинг «Сколково» говорит о качестве процесса модернизации гораздо больше, чем специальные репортажи о достижениях модернизаторов. Символика Иннограда, словно лакмусовая бумажка, проявила ключевую проблему эффективности маркетинга российских инноваций, – когда наличие видения того, как «продать» инновационные разработки, значит гораздо меньше, чем наличие видения, как их «создать».
Что продает новый логотип «Sk» и кому? На первый взгляд все очевидно. Сейчас Инновационному центру необходимо решить проблему научных кадров, и основная задача всех его средств коммуникации заключается в том, чтобы сделать «Сколково» привлекательным местом для мировой научной элиты. Вероятно, именно поэтому в основу отличительной символики Иннограда легла таблица Менделеева, которая уже сама по себе является брендом, легко узнаваемым в научной среде.
Но узнаваемость бренда не всегда равнозначна его желаемому восприятию. Как раз подобный диссонанс и демонстрирует бренд «Sk». Как бы его создатели не гордились историей своей страны, но айдентика Инновационного центра должна лежать все-таки в плоскости инноваций, а не привязываться к успехам российской науки столетней давности. К тому же таблица Менделеева уже использовалась в символике других брендов, что лишает новый бренд уникальности.
Так же не совсем понятно, почему бренд «Sk» должен ассоциироваться у его значимого окружения только с химией, ведь термин «инновации», о которых идет речь, включает в себя целый набор дефиниций и фокусировку на разные отрасли экономики. Может быть, имелся в виду некий химический синтез всех инноваций?
Но главное, как новый бренд будет продвигать и продавать «продукты» Иннограда на международных рынках в дальнейшем, после того как соберет под своей крышей нужные «мозги»? И почему разные по своей сути продукты и услуги, рожденные на территории Инновационного центра, должны продаваться именно в такой «упаковке» бренда «Sk»?
Судя по стоимости работ, затраченных на создание системы идентификации бренда «Сколково», эти вопросы остались за пределами внимания как заказчиков, так и разработчиков. Оба победителя – компании «MIR» и «SPN Ogilvy» получили за свою работу по $50 тыс., что достаточно для разработки руководства по использованию бренда, но такого бюджета точно не хватило бы на серьезные международные маркетинговые исследования и изучение восприятия бренда его значимым окружением.
Маркетинг «Сколково» необходимо рассматривать с точки зрения дизайна впечатлений, которые должны формироваться у людей при соприкосновении с брендом, резидентами Инновационного центра, его продуктами, услугами, персоналом, территорией либо со всем этим одновременно. Именно качество и постоянство потребительских впечатлений формируют настоящую силу бренда. Но в ситуации со «Сколково» речь идет лишь о графическом дизайне.
В России вообще мало кто понимает, чем брендинг отличается от дизайна. Существует множество талантливых дизайнеров, но у них начисто отсутствует понимание рынка. 90% из них сосредоточены на художественной стороне дела, на графике. Они смогут выполнить для вас дизайн упаковки. Но они не научат вас тому, как продавать ваш продукт. А брендинг целиком и полностью состоит в том, чтобы выиграть войну на рынке. В этом его кардинальное отличие от дизайна.
Маркетинговая близорукость бренда «Сколково» лишь соответствует общей рыночной близорукости российского брендинга. Понять это можно, если поместить «наши бренды» в западную рыночную среду и сравнить с поведением «их брендов» на нашем рынке. Возьмем Билайн и МТС. В прошлом году они вошли в сотню глобальных брендов-тяжеловесов. Но если представить, что британский Vodafone может зайти в Россию, еще реально, то вот, что МТС в Англию, скорее всего, нет. Сразу видно, что бренд нужно дорабатывать, расширять философию, изменять его корпоративную химию. Может быть, подобную химию следует изменить и бренду «Сколково»?