«Взлет цен на гречку не оборачивается сверхвыгодой», — Владимир Зяблин, «Ресурс»

О том, как изменились потребительские предпочтения за последние два десятка лет, с какими трудностями сталкиваются российские сельхозпроизводители в Китае и чем на самом деле вызваны резкие колебания цен на крупу, в интервью «Деловому кварталу» рассказал директор компании «Ресурс» Владимир Зяблин.

Доля экспорта круп — 5%, но это рынки будущего

Объем продаж круп в России, по оценкам аналитиков BusinesStat, за последние пять лет вырос на 16,3%, составив в 2017 г. 1,75 млн т. Сокращение показателя относительно предыдущих лет наблюдалось только в 2015 г. — на 7,4% — из-за повышения средней цены на основные крупяные культуры — рис и гречку. Цена риса сильно зависит от валютного курса, поскольку доля импортного риса на российском рынке — около 50%. Рост цены на гречку был вызван неурожаем из-за непогоды в Алтайском крае, где сконцентрировано порядка 46% посевов гречихи. По прогнозу BusinesStat, в 2022 г. объем реализации достигнет 1,99 млн т, увеличившись за пять лет на 13,8%.

— Санкционные войны отразились на положении сельхозпроизводителей?

— По большому счету, особого влияния это фактор не оказал, все-таки производство крупы — это тема сугубо российская или, если смотреть шире, стран СНГ. Главная проблема, которая характерна не только для пищевой отрасли, — это снижение покупательской способности и, как следствие, смещение покупательского спроса в сторону более дешевых и менее качественных товаров. Как известно, розничный товарооборот в предыдущие несколько лет неуклонно падал. Сейчас незначительная положительная динамика, если и прослеживается, то лишь в отдельных сегментах. При этом за последние несколько лет стоимость ряда продовольственных товаров не только не выросла, но и снизилась. В частности, мы, ощутив некоторую негативную тенденцию по падению розничного оборота, размера среднего чека, значительно снизили отпускные цены. Возросла доля покупателей, которые сегодня берут товары только в период маркетинговых акций — сегодня по разным товарным категориям доля таких покупок доходит до 80%. Все это, естественно, приводит к снижению маржинальности бизнеса и сказывается на возможностях развития предприятия. Мы в этой ситуации нашли определенные рычаги, и в последние полтора года наращиваем объемы производства на 50-55%, но при этом финансовые показатели, выручка, растут не столь заметно. Стараемся удерживать заявленный уровень качества продукции, находим другие возможности для снижения себестоимости — в том числе за счет автоматизации всех производственных процессов, благодаря чему выработка на каждого работника достигла 12 млн рублей  в год — это очень хороший показатель по российским меркам.

— Иными словами, пересмотр цен был только за счет снижения маржинальности бизнеса? Разве на это не повлиял хороший урожай прошлого года, благодаря чему упала стоимость зерна?

— Да, конечно, это стало определенным вкладом, но только в прошлом сезоне, а понижение цен на крупы началось значительно раньше. В этом году стартовые цены на все зерновые культуры, к сожалению, выше. И некоторое изменение отпускных цен, безусловно, произойдет.

— А как вообще складывается цена крупы на полке?

— Производители добавляют десять, максимум пятнадцать процентов к закупочным ценам. Это предел. Следующее звено — дистрибьюторы, которые делают наценку в пределах 20%. А в рознице средняя наценка, по ориентировочным оценкам 100%. Поэтому говорить о том, что даже заметное колебание стоимости сырья оказывает принципиальное влияние на цену товара на полке, в данном случае не приходится.

— Недавние изменения в законе о розничной торговле каким-то образом повлияли на сложившуюся ситуацию?

— Ситуация в целом, безусловно, улучшилась. Процесс ценообразования стал более прозрачным, логичным. Хотя, надо признать, на конечной стоимости продуктов на полках это не особенно отразилось.

— А мыслей пойти по пути, который сегодня выбирают многие региональные производители, и развивать собственную торговую сеть, не было?

— Нет, все-таки крупы — это не та товарная категория. Частота покупок невелика — в среднем, раз в три недели, поэтому вряд ли получится обеспечить высокую проходимость торговой точки, в отличие от производителей мяса птицы или молочных продуктов, которые относятся к товарам ежедневного спроса. Для предприятий, которые выпускают скоропортящуюся продукцию, создание собственной торговой сети и организация полной дистрибуции в пределах одного или нескольких соседних регионов становится жизненно важным фактором. У круп длительный срок хранения — от десяти месяцев до полутора лет, что позволяет организовать дистрибуцию по всему земному шару – что мы, собственно говоря, и делаем.

— Сегодня многие российские сельхозпроизводители связывают большие надежды с выходом на зарубежные, в частности, азиатские рынки. У вас есть планы развития этого направления?

— Сегодня доля экспортных поставок невелика — в пределах 5%. При этом, конечно, задача по развитию этого направления — в числе приоритетных: с учетом модернизации производства требуются валютные поступления для приобретения современного оборудования, техники. Но если говорить о зарубежных рынках, то в большей степени интерес представляют не столько азиатские страны, сколько ближайшие соседи из стран СНГ, которые мы, признаться, и к зарубежным рынкам в полной мере не относим, так как даже контракты заключаем рублевые. Есть поставки в страны Европы, США, Канады, Ближнего Востока — крупы покупают преимущественно выходцы из нашей страны. Как оказалось, если гардероб человек может сменить быстро, то пищевые привычки сохраняются на долгие годы. За последний год прирост продаж в этом сегменте составил 70%, причем, что радует, российские продукты постепенно находят покупателей и среди коренного населения.

В Китае мы работаем уже несколько лет, но хвастаться особенными успехами пока еще рано, это скорее задел на долгосрочную перспективу. Выйти на китайский рынок мечтают многие российские производители, но на практике сталкиваются с определенными трудностями. Во-первых, китайское законодательство в отношении качества продуктов питания даже еще более требовательное, чем российское: учитывается масса параметров, которые в нашей стране при анализе не применяется. Кроме того, Китай отгораживается от остального мира пошлинами, которые вполне можно считать заградительными — порядка 30% на ввоз брендированной продукции. Дальнейшему развитию дистрибуции препятствует и высокая стоимость труда: буквально на наших глазах за последние несколько лет стоимость рабочей силы в Китае настолько возросла, что содержать отдельное подразделение, команду специалистов стало просто нерентабельно. Следующая проблема, которая изначально ставит российских производителей в невыигрышное положение — непроработанная логистика. Долгие сроки доставки и высокие транспортные расходы делают российскую продукцию менее конкурентной: сегодня привезти товары из Канады в Китай дешевле, чем из России. Взаимоотношения Китая и США в значительной мере влияют на позиции российских экспортеров. Стоит признать, что в последнее время российское правительство предпринимает действенные шаги по реальной помощи производителям-экспортерам: выплачиваются субсидии, компенсирующие до 50% затрат на транспортные расходы по железнодорожным перевозкам по территории России, организуются международные продовольственные выставки. Все это вселяет некую надежду, что государство будет целенаправленно выстраивать экспортную модель сельского хозяйства, о чем президент сказал буквально на днях в Ставрополье.

—Конкуренция острая? Какие сегменты растут наиболее быстрыми темпами? 

— Конкурентная борьба по зернопродуктам достаточно жесткая. Если говорить о позициях, которые сегодня занимает предприятие, то среди производителей круп мы в первой тройке с долей 8%. Если брать критерий присутствия в федеральных сетях, то мы на первом месте с долей 12%. По отдельным товарным категориям, например, по крупам в варочных пакетах, мы занимаем порядка 56%, по хлопьям – 11%, по сладким кашам – 7%. И, конечно, стоит задача увеличить долю в каждой товарной категории.

— Соотношение культур в структуре потребления меняется со временем?

— Безусловно. Двадцать пять лет назад, когда создавалось предприятие, на третьей позиции после гречки и риса был горох, за эти годы он ушел с лидирующих позиций, а его места заняли пшено и пшеничная крупа. Возможно, это связано с длительным временем, которое требуется для приготовления блюд из гороха. К слову, эта тенденция прослеживается и в других сегментах — если раньше в продаже были только хлопья длительного времени варки, то теперь есть каши, которые можно заварить буквально за минуту.

— Почему именно гречку приравнивают к социальным продуктам? И с чем связано то, что именно на эту крупу возникает спекулятивный спрос?

— В советское время гречку, основываясь на результатах исследования канадских ученых, признали продуктом, употребление которого позволяет значительно — до 20% —снизить уровень сахара в крови. И диабетикам ее выдавали по талонам, по спискам, постоянно возникал дефицит. Сейчас, разумеется, ситуация иная, хотя гречка стабильно занимает второе место по объему потребления круп после риса. При этом разновидностей риса множество, и если нет одного риса, покупатель просто возьмет другой вид, а гречка — одна, поэтому и стала неким символом. На самом деле, если стоимость гречки заметно возрастает, люди просто начинают потреблять ее меньше, заменяя другими крупами или макаронами, картофелем. Потребление свежих овощей, корнеплодов в последние годы, кстати, растет. Поэтому говорить о том, что гречка или любая другая крупа — это незаменимый товар, нельзя. А ценовые скачки вызваны либо недобором урожая, либо переизбытком, что связано с отсутствием координации посевных площадей в масштабах всей страны. Честно признаюсь, для производителей резкие взлеты розничных цен и ажиотажный спрос не оборачиваются какой-то сверхвыгодой — это экстренная ситуация, которая требует создания определенных резервов, финансовых в том числе, и вызывает массу проблем в работе с розницей, потому что пока сети осознают изменение ситуации, проходит время, а поставки нужно осуществлять каждый день. Так что мы — за стабильность. Но получается не всегда.

Инвестпроект – задел на четверть века

В августе власти Челябинской области поддержали инвестиционный проект компании «Ресурс» по строительству крупного производственно-логистического комплекса. Объем инвестиций составит 3,4 млрд руб. В первую очередь проект направлен на расширение действующего производства. Планируется, что после строительства нового завода доля «Увелки» на российском рынке круп, хлопьев и каш вырастет до 20%, а треть продукции пойдет на экспорт. По оценке экспертов, доля компании на российском рынке с запуском нового проекта может увеличиться на 5–10%.

— Крупы в варочных пакетах в свое время совершили, как мне кажется, маленькую революцию на рынке. Возможно ли, в теории, повторить этот успех, создать принципиально новый продукт?

— На самом деле все «новинки», которые появляются на российском рынке, как правило, уже кем-то давно придуманы и опробованы. Uncle Ben's еще в начале 90-х годов завозил в страну рис в варочных пакетах, позже попытки запустить линейку круп в варочных пакетах предпринимали и российские производители — но не в тех объемах, чтобы говорить об этом всерьез. Мы же к концу 90-х годов пришли к осознанию того, что на производстве крупы, даже качественной, бренд не построить, капитал не заработать. Сдерживающим фактором была относительно высокая себестоимость производства. Дело в том, что производство круп требует минимальной обработки зерна, так что в крупе недостатки зерна не скроешь. Если зерно, скажем, темное или сорное, то и крупа будет низкого качества. Мы изначально работали по внутренним нормам качества, которые превосходили ГОСТ. И это позволило запустить производство круп в варочных пакетах. На разработку составов, подбор размерности ушло несколько лет, в итоге ассортиментная линейка оказалась такой, что розница стала ее замечать как товарную категорию. Были и варианты, которые просто не «пошли». Сетям, конечно, необходимы уникальные товары, но если продаж нет — товар вылетит с полки, далеко не каждая новинка имеет шансы быть раскрученной. Сегодня доля семей, которые покупают крупы в варочных пакетах, прямо скажем, не так велика — в разные годы она доходила, по нашим оценкам, до 10%, а затем пошла на спад. Так что если говорить о новых разработках, то мы в постоянном поиске: есть определенные идеи, но если бы мы точно знали, какой товар завтра «выстрелит», он бы уже был в ассортименте.

— В апреле международное агентство BBDO разработало новый логотип компании. Какие изменения он символизирует?

— Смена графики была необходима, чтобы обновить восприятие бренда у молодого поколения. Были, конечно, определенные риски. Сказать, что это был революционный переворот, который дал мощный толчок для роста продаж — конечно, нельзя. Но, как показывают исследования, мы не потеряли лояльную аудиторию — это уже немаловажно. Как часто в принципе необходимо проводить ребрендинг — вопрос открытый. Крупнейшие мировые компании меняют дизайн упаковки раз в год, экспериментируют, тратят колоссальные бюджеты. Российские компании тоже подтягиваются.

— На выставке «Иннопром» был презентован проект компании «Ресурс» по строительству производственно-логистического центра. Расскажите об объемах инвестиций, ожидаемом результате?

— Существующая производственная площадка не позволяет значительно нарастить объем производства, и строительство производственно-логистического комплекса позволяет решить вопросы и складского обеспечения, и заложить увеличение мощностей по производству крупы. Более того, мы закладываем возможности по внедрению технологий по глубокой переработке зерна для выпуска продукции с повышенной добавленной стоимостью. Это серьезный проект, требующий разовых значительных инвестиций. В предыдущие годы производственные мощности наращивались планомерно, а здесь поставлена задача буквально в течение трех лет увеличить производственные мощности фактически в два раза. Инвестиции в проект составят несколько миллиардов, точная сумма, с учетом того, что это во многом кредитные средства, будет зависеть от финансовых возможностей предприятия по обслуживанию долговой нагрузки. Бизнес-модель просчитана, сейчас проект находится в стартовом состоянии. Закладываем в эту площадку план развития на ближайшие 25 лет. Знаете, когда заходит речь о том, что должно быть в приоритете – опыт или амбициозность, то лично я всегда отдаю предпочтение второму. Сегодня на предприятии трудится молодая профессиональная команда, это не мое поколение, все ключевые специалисты — в возрасте до 45 лет, и это серьезный фактор, который позволяет строить амбициозные планы долгосрочного развития.