Владимир Денисенко: «Только каждый пятый человек обут»

Челябинский обувной бренд «Юничел» открыл свой 500-й магазин – на этот раз в Красноярске. О том, как удается компании ежегодно создавать по 30-40 новых объектов, почему челябинцы не увидят салонов компании на популярной Кировке, и что мешает южноуральцам осваивать русский Юг, рассказал генеральный директор «Обувной фирмы «Юничел» Владимир Денисенко.

Владимир Степанович, 500 магазинов для предприятия вашего профиля – это много или мало?

 - Сейчас мы занимаем вторую позицию по России после «ЦентрОбуви». В год, во всяком случае, последние лет десять, открываем по 30-40 новых магазинов, охватываем разные территории – от Москвы и до отдаленных северных регионов. Больше всего фирменных салонов, конечно, в Челябинске, Екатеринбурге, Уфе. С декабря 2014 года нашу обувь носят и в Казахстане – в республике работает порядка 40 магазинов.

Как принял Казахстан русскую обувь?

 - Первый магазин открыли в Костанае и увидели, что народ хлопает в ладоши! Мы этому сначала сильно удивились, но местные нам говорили: «Вы обязательно подчеркивайте, что это обувь русского производства». Оказалось, в Казахстане очень ценят наше производство, доверие – высокое. К тому же, в республике практически нет своей продукции: что-то они делают для нефтянников и военных, но это спецобувь, а гражданской продукции почти нет. Есть, кроме «Юничел», и другие торговые сети из России, но их немного и  предлагают они в основном китайскую обувь.

Для разных регионов вы предлагаете какой-либо определенный ассортимент?

 - Нет, ассортимент один и тот же, но предпочтения людей в разных городах, конечно, различаются. Например, в Ижевск мы отгружаем женскую обувь маленького размера; заказы на 40-й размер там большая редкость. А вот в Челябинске покупательница с 41-42 размером ноги – вполне себе обычное явление!

Директора магазинов «Юничел» достаточно хорошо ориентируются в спросе и сами делают заявку на то, что будет продаваться именно у них. Скажем, в магазин в центре Челябинска больше завозят яркой, трендовой обуви, в том числе, на высоком каблуке. А в рабочих районах гораздо лучше идет практичная обувь комфортных фасонов.

Почему не открываете магазины в крупных ТРК? Ведь там есть самое главное для любой торговой сети — высокий трафик.

 - Мы работаем для 80% населения, которые не готовы покупать дорогую обувь. Поэтому нужно удержать такой диапазон цены, чтобы клиент выбирал нас. К сожалению, арендные ставки в торговых центрах в хороших местах очень высоки. Это, кстати, одна из причин, почему так сдерживалось наше развитие в Москве. Гораздо выгодней подобрать подходящее место в сегменте street-retail.

Но ведь сейчас собственники готовы сильно снижать арендные ставки.

 - Да, хорошие и недорогие места, действительно, стали появляться. Недавно предложили в Москве место в ТЦ по цене от 1000 рублей за квадратный метр – это втрое меньше, чем обычно. Для столицы просто сказка!

Иногда, конечно, нам приходится заходить в торговые центры, но обычно это делается для того, чтобы охватить какой-либо район. Сразу же после открытия отдела мы начинаем искать возможность открыть полноценный магазин вне торговых комплексов.

Вы открываете магазины в формате street retail, и очень важно выбрать правильное место. Какие у вас к нему требования?

 -  У нас нет каких-то жестких закономерностей из серии «осваивать сначала центр, а потом – периферию». Но мы обязательно смотрим, где находится остановка, как распределены пешеходные потоки и прочее. В одном из городов наш магазин с дороги практически не видно, он скрыт за углом — а продажи сумасшедшие. Потому что по этому переулку люди с завода идут, им удобно зайти по пути в магазин, посмотреть ассортимент, а затем целенаправленно вернуться сюда за покупкой.

Почему салонов «Юничел» нет, например, на Кировке?

 -  Мы туда не встаем, хотя свободных мест сейчас там много. Люди идут на Кировку, в первую очередь, прогуляться, сходить на свидание, отдохнуть с семьей в кафе. Не будут они ходить по обувным магазинам – если только так, на экскурсию заглянут. А специально на Кировку за обувью тоже так просто не приедешь - машину поставить некуда. Нужно искать, где твой покупатель ходит.

Вообще есть разные системы торговли. В последнее время стало популярным открывать магазин-склады, выставляя коробки со всем размерным рядом непосредственно в зал. Но зал получается совершенно некрасивый, кажется загроможденным. Мы попробовали ради эксперимента оформить подобным образом один магазин в Челябинске – там, где не было возможности организовать склад. Но я неохотно пошел на это: все же в магазине должна быть располагающая к выбору атмосфера. Поэтому и оформление каждого магазина, можно сказать, выстрадано. Много путешествую по разным городам, сравниваю, фотографирую то, что нравилось в оформлении салонов. Вместе с сотрудниками потом добавляем разные находки в оформление помещений. Иногда, правда, это новаторство нам даже вредило.

Каким образом?

  - Были такие случаи, когда мы снимали помещение под магазин, приводили его в порядок, а собственник потом говорил: «Отличный магазин получился, подниму-ка я аренду». Мы в таких случаях съезжали. Наш принцип — небольшая торговая надбавка, потому что, повторюсь, мы работаем для большей части населения.

Не пытались попробовать работать на более дорогой сегмент покупателей?

 - Пробовали. Выставляли на продажу обувь от наших партнеров из Италии по более высокой цене. Но не прижилось. Все, что производство «Юничела» — расходилось отлично, а итальянский ассортимент долго не мог найти покупателя. Так что мы по-прежнему остаемся отечественным производителем, который производит натуральную качественную обувь по хорошей цене.

Вы производите обувь для всей семьи: в салонах «обуваются» и малыши, и взрослые, и пенсионеры. Но ведь это затратно с производственной точки зрения?

 - Да, делать обувь для всех – это хлопотно в производстве, зато в реализации – намного легче. Потому что если семья пришла выбирать обувь ребенку, то родители или бабушки-дедушки посмотрят на «взрослый» ассортимент, увидят приятные цены и возьмут обувь для себя.

Когда мы увидим интернет-магазин от фирмы «Юничел»?

 - Мы подходим к этому. Пока сделали первый шаг – на нашем сайте можно посмотреть, где ближайший магазин, оценить его ассортимент, сделать заказ и в течение 2 дней забрать его. Для удобства мы добавили в описание товара подробную инструкцию о том, как правильно обмерять ногу, чтобы не прогадать с размером.

Вторым этапом будем делать интернет-торговлю, где имеющиеся магазины будут пунктами выдачи. Если в каком-то магазине нет нужной пары, можно будет заказать. А третий шаг – непосредственно доставка до пользователя.

Вы уже открыли магазины более, чем в 200 городах России. Какие регионы остаются не охваченными?

 - Калининград, Ростов, Краснодар, например. В некоторых городах еще нет наших фирменных магазинов, но есть партнеры, которые покупают нашу обувь и выставляют на реализацию в своих салонах.

В Крыму развиваться не планируете?

 - Пока анализируем, будут ли там наши покупатели. Нужно понимать нюанс: мы работаем по сезонам. А в Крыму или в Краснодарском крае зимы почти нет, и в этот сезон они нашей продукцией торговать не будут. При этом местного населения немного, территория развивается, в основном, за счет туристов.

То есть там, где нет выраженной сезонности, вам продавать обувь сложнее?

 - Большая часть нашего ассортимента идет по Уралу и Сибири. Обувь «Юничел» также очень любят на Севере и на Дальнем Востоке, особенно у китайской границы. Люди убедились, что патриотичные покупки лучше дешевых китайских аналогов.

 Есть задача – открыть тысячный магазин «Юничел»?

 - Цель достижима, но для нас главная задача – решить вопрос с доступностью хорошей отечественной обуви, которая комфортно и долго носится. Сегодня в России на 146 млн населения производится 20 миллионов пар натуральной кожаной обуви. Вот это караул! Получается, только каждый пятый человек обут. Школьник не может 6 часов сидеть за партой в обуви из синтетики, как не может отработать в ней весь день военный или водитель. Такими темпами мы рискуем вырастить целое поколение людей с больными ногами.  Пожилые люди тоже достойны ходить в комфортной обуви из натуральной кожи. Почему представители легкой промышленности в стране не могут шить хотя бы по одной паре кожаной обуви на каждого жителя России? Потому, что таких фабрик, как «Юничел», нужно построить еще штук 50. Нарастить такое производство – вопрос не одного дня. И он должен решаться на государственном уровне. Возможно, в рамках специальной программы по развитию легкой промышленности.