Тимофей Бокарев: «Интернет – это must have на рекламном рынке»

Интернет пока не достиг пика популярности в России как рекламный канал. Однако Тимофей Бокарев убежден, что российский бизнес, находящийся в поиске целевых и прозрачных каналов, в ближайшем будущем увенчает Сеть лаврами своих рекламных бюджетов. В итоге Интернет станет основным маркетинговым инструментом.

досье
Тимофей Бокарев
Генеральный директор холдинга Next Media Group.
Родился 14 декабря 1971 г. в Москве.
Образование: Московский институт радиотехники, электроники и автоматики, специальность – «Теория передачи информации».
Карьера: 1997 г. – cоздание первого ресурса в Рунете, посвященного онлайн-рекламе, с последующим изданием в 2000 г. первой полноценной книги в этой области – «Энциклопедия интернет-рекламы».
1997 г. – основание первого в России агентства интернет-рекламы Promo.Ru (позднее переименованного в Promo Interactive в связи с расширением сферы деятельности).
Соучредитель компаний Playmobile и Next Media Entertainment, которые в 2004 г. наряду с Promo Interactive вошли в состав холдинга Next Media Group.
Достижения: ведущий спецкурса по рекламе в МГУ им. Ломоносова. Автор научных и практических публикаций, посвященных вопросам интернет-бизнеса и инновационного маркетинга. Автор семинаров «Маркетинг и реклама в Интернете», «Мобильный маркетинг, мобильный бизнес», Entertainment Marketing и др.
Хобби: людология.

Насколько эффективна реклама в Интернете? Как сделать пользователя активным потребителем онлайновой рекламы?
Как изменится облик СМИ?

Запервые три месяца 2006 г. сегмент интернет-рекламы вырос на 75%, во всех остальных наблюдалось падение или незначительный рост. В то же время комплексно продвигаться через Сеть решаются немногие. Активная аудитория Интернета интересует ограниченный круг компаний. Пул сетевых рекламодателей, как прогнозируют эксперты, будет расширяться вместе с количеством пользователей.

У Интернета есть комплекс эксклюзивных преимуществ
Почему вы считаете Интернет эффективным рекламным каналом? По имеющимся данным, его аудитория в России всего 15-17%. С телевидением, например, не сравнить

– Да, пользователей Рунета менее 20%. Это немного, если сопоставить с другими каналами. И не все эти пользователи активные. Среди российских юзеров есть те, кто выходят в Сеть раз в неделю, а некоторые – и раз в месяц.

Но радует, что аудитория активно пополняется. Многие начинают понимать, что Интернет – не только сайты с картинками и новостями. Открываются новые грани, Сеть используется функциональнее.

Люди, выходящие в Интернет, платежеспособные и социально активные. Вот почему Сеть становится актуальным каналом для рекламодателей, заинтересованных в этой целевой аудитории. Удваивает привлекательность Всемирной паутины то, что бюджеты интернет-рекламы несоизмеримо меньше телевизионных (в расчете на одного пользователя), а точечность попадания, аудитория и качество контакта гораздо выше.

Неспроста сегодня сегмент интернет-рекламы самый растущий на рынке. Аудитория разбухает медленней, следовательно, на одного человека тратиться все больше рекламных денег. Существующие ресурсы уже не удовлетворяют спрос, на некоторых сайтах даже перебор рекламы, ее становится тяжело воспринимать.

Когда впервые реклама появилась в Сети?

– Год рождения интернет-рекламы – 1994-й, когда на сайте журнала HotWired опубликовали первый баннер. В Россию интернет-реклама пришла в 1997 г. В этом году на крупных сайтах появились первые подобия прайсов на размещение рекламы. О единой ценовой политике, конечно, никто еще не думал.

Первыми рекламодателями оказались смелые экспериментаторы и IT-компании. 2000-й стал годом инвестиционного бума и мыльных пузырей. Порталы рождались просто в огромном количестве и умирали, не сумев себя окупить... Когда грянул кризис, биржи Nasdaq и шальные деньги кончились, мы задумались, каким еще фирмам Интернет будет полезен, и поставили на тех, кто рассчитывает на платежеспособную аудиторию: рынок недвижимости, авто и т. д. Научились определять для них эффективность. И рекламодатели начали ощутимо приходить в 2001-2002 гг. В 2003 г. подтянулся финансовый бизнес, страховой, FMCG. Но для FMCG Интернет до сих пор эксперимент. Они все еще тратят деньги несоразмерно его потенциалу.

На этом рынке все больше проявляет активность компания «Видео Интернешнл». Насколько мне известно, «ВИ» собирается инвестировать несколько миллионов долларов только лишь на популяризацию размещения рекламы в Интернете.

Многие считают Сеть информационной свалкой...

– Да, у Интернета есть сомнительные свойства – немалый объем флуда и анонимность (равно безнаказанность). Например, спокойно сосуществуют сайты двух компаний. Обе названы ведущими, а на самом деле одна из них насчитывает 200 сотрудников и имеет прекрасную деловую репутацию, вторую представляет студент, работающий между сессиями и по настроению. Выглядит же все одинаково – неискушенному не понять. Но все же в интернет-рекламе преимуществ больше, чем недостатков.

В чем перевес Интернета по сравнению с традиционными рекламными каналами?

– Интернет – это среда максимально полного представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, видео, flash-анимацию и т. д. В отличие от TВ, где на вес золота каждая секунда, в Сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.

Актуальное преимущество Интернета – скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых войн. Вместо того чтобы в спешке переснимать ролик и перепечатывать рекламные буклеты, проще все сделать в Сети. В моей практике был пример, когда мы с помощью этого инструмента через два часа после получения заявки запустили рекламу и опередили запланированную на это же время рекламную кампанию конкурента.

Третий аргумент в пользу Сети – интерактивность коммуникации. Интернет – единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть эффективна для рекламирования продуктов и услуг с высокой степенью вовлечения, где требуется проанализировать, сравнить, посмотреть с разных сторон. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т. д.

В Интернете велика концентрация людей, активно выражающих свою позицию, и высокорезонансное паблисити. Если там свыше 20 млн пользователей, это не значит, что ореол влияния ограничится ими. Он распространится за пределы Сети, а благодаря СМИ еще дальше.

Интернет позволяет измерять результат. Максимальная интерактивность сочетается с высокой степенью прозрачности рекламного контакта. Можно легко просчитать, какие вложения принесли результат, какие нет, оперативно внести правки.

Приведу один из последних примеров. С помощью рекламного интернет-проекта удалось скорректировать маркетинговую концепцию крупного бренда. Мы работаем с компанией «Дирол Кэббери», у них есть бренд «Стиморол». Их ТВ-ролики не отличались от рекламы большинства аналогичных продуктов. В результате зритель оказался перекормлен однообразием, почти потерялась дифференцирующая идея бренда, и сообщение перестало работать.

Возможности Интернета позволили сделать полноценный контент-проект, где был взят за основу ролик с неандертальцем, идея оказалась интересна целевой аудитории. Проект называется «Школа охоты» и посвящен отношению полов, нестандартным техникам знакомств, сближения и т. д. Сам бренд «Стиморол» не выпячивается, но он стал важным атрибутом, без которого у пользователя ничего не получится.

Тема вызвала живой интерес, сформировалось целое сообщество. На его базе сейчас идем по другим каналам, например, такие рубрики появятся в ряде журналов. В планах есть мультимедиаварианты дальнейшего развития проекта.

Полноценный интернет-маркетинг скоро дойдет до регионов

Региональное интернет-пространство выглядит по большей части как бледное подобие федерального. Многие местные фирмы все еще используют возможности собственного сайта лишь частично, оборот рынка торговых площадок в Интернете минимален. А о масштабных рекламных кампаниях большинство даже не задумывается.

Рекламщики Челябинска говорят, что обращаются к местной Сети достаточно редко, поскольку заказы негде размещать

Это вопрос из серии, что первично: курица или яйцо. Размещать всегда есть где. Если бы ваши сетевые ресурсы были заполнены рекламой, возникло бы много новых игроков, которые увидели бы, что овчинка выделки стоит. Все топовые федеральные площадки букированы-перебукированы , даже несмотря на растущие цены. Та же участь ждет ведущие региональные площадки. Когда рекламодатель спотыкается о высокую цену, он начинает смотреть по сторонам.

В любом регионе есть площадки-лидеры. Первый шаг должны сделать они. Чтобы их места были востребованы, следует балансировать между заполненностью и ценой. И когда произойдет насыщение, появится стимул для развития других площадок. Но для этого уже сейчас необходимо инвестировать в ресурсы, которые будут востребованы в перспективе.

Бизнес федерального масштаба обращает внимание на региональные ресурсы?

– Если мы говорим о топовых федеральных рекламодателях, то им имеет смысл размещаться на федеральных порталах, особенно на тех, где существует возможность геофокусировки. Она обеспечивает точечность попадания. Система реагирует на региональный IP и выдает регионально ориентированный рекламный блок. Одно дело, когда пользователь заходит на местный портал, другое – когда идет на федеральный и видит: «Привет, Челябинск». На «Яндексе», например. Эта технология актуальна для крупных сетевиков.

В Екатеринбурге единицы специализированных интернет-агентств. Как дальше может развиваться этот сегмент рынка?

– Наверняка все началось с нескольких дизайнерских web-студий, потом они стали предоставлять комплексную услугу. В Москве интернет-агентства просто плодятся. Если их классифицировать, получится следующее: непосредственно интернет-агентства, есть подразделения оффлайновых агентств, есть агентства при порталах (rbk.ru, mail.ru, «Яндекс»). Агентства более продвинутые, гибкие, оффлайновые лучше знают своих клиентов, способны провести интегрированные кампании, но хуже ориентируются в среде Интернета. У аффилированных больше скидки, но они повязаны на интересах своего портала. В Челябинске формируется подобная ситуация.

Интернет становится все более нишевым рекламным каналом

Согласно прогнозам, создаваемые пользователями медиа окажутся привлекательнее для рекламодателей. Речь идет о подкастинге, блогах и вики . Рекламодатели начнут серьезно задумываться о вариантах проведения рекламных кампаний для микросообществ. Тимофей Бокарев уверен, что «фишка Интернета в возможности прицельного попадания в потребителя и вовлечения его в коммуникацию с фирмой, продуктом, услугой».

Каким образом достигается точечность попадания в целевую аудиторию?

– Продуманным медиапланированием. Например, мы, сеть салонов мобильных телефонов, хотим рекламироваться на сайте «Сотовик». Наши салоны работают только в Челябинске, а на сайте «Сотовик» количество посетителей из Челябинска – 1%. Есть смысл сюда идти?

Точечность корректируется возможностями геофокусировки. Плохо, когда всех пользователей встречает один и тот же сайт с одним сценарием. Есть новое направление контроля попадания: система управления сайтом, которая анализирует параметры пользователя и выводит на монитор конкретное рекламное сообщение, заточенное под юзера с таким набором параметров. Этот «движок» позволяет превратить большой процент посетителей в респондентов или покупателей.

Но подобных систем управления в адекватном виде на российском рынке почти нет, они бытуют в формате разработок.

Какие типы рекламоносителей и площадок более востребованы сегодня?

– Самые популярные – топовые порталы, где за низкую стоимость можно получить максимальный охват. Важна, разумеется, не только посещаемость, но и имидж проекта. Надо сказать, места на порталах чаще всего в дефиците: их быстро и надолго скупают.

Существуют специализированные порталы. Например, avto.ru весь усыпан рекламой. Развлекательные сайты очень востребованы не только как объект размещения рекламы. Рекламодатели сами в состоянии создавать подобные проекты. Эта тенденция, что маркетинг начинает интегрироваться с шоу-индустрией («Немирофф» продюсирует бокс). Успешные рекламодатели – те, кто начинает продвигать себя через развлечения. Это эффективно. Если выключится рекламная капельница на ТВ, то о продукте забывают, а собственный развлекательный проект или спонсорство – постоянный рекламный генератор.

Рекламодатели могут сами создавать под себя ниши на медиарынке и заполнять их. Например, рекрутинговое агентство запустило портал Е-xecutive, большое профессиональное сообщество, и этим убило нескольких зайцев: заполнило нишу, приобрело отличную посещаемую рекламную площадку, получило инструмент воздействия на целевую аудиторию.

Какие маркетинговые задачи лучше решать в Интернете?

– Сбор маркетинговой информации. Промоакции, вовлечение в любое взаимодействие. Это гораздо дешевле акций с промоутерами. Бренд-билдинг в Сети для FMCG делать не всегда эффективно, а тестировать новые марки и концепции, смотреть на реакцию потребителя необходимо.

Почему вы думаете, что юзер станет участвовать в опросах? Вот мне, активному пользователю Интернета, чаще всего просто лень это делать.

– Такие факторы, как лень и т. п., не лучшим образом влияют на результативность опросов. Поэтому следует разрабатывать систему стимулов, которая смотивирует ответить. Допустим, устроить обмен с респондентом. За ответ он получает небольшую сумму на счет мобильного телефона или необходимую информацию. Например, один из автодилеров предлагал всем заполнившим опросник бесплатное техническое обслуживание, что хорошо простимулировало на участие обеспеченных автовладельцев.

Можно выделить базовое направление развития интернет-маркетинга?

– Рекламирование становится все более нишевым. Мы в этом году делаем ставку на стратегическое присутствие на площадках, выбираем крупное спонсорство. Сейчас готовим проект с топовым детским брендом, который разместим на порталах для молодых родителей. Подобные нестандартные формы присутствия в Сети становятся чрезвычайно популярными, а спонсорство оказывается эффективнее баннеров.

Радует, что сам заказчик стал образованней, общение интернетчиков идет уже не с айтишниками, а с маркетологами. На интернет-рекламу выделяют целевые деньги. Раньше приходилось иметь дело в основном с остатками бюджетов на BTL и т. д.

Наш бизнес уже далеко ушел от тех времен, когда долго и с обидами мы были вынуждены доказывать клиенту, что необходимо убрать с сайта его компании крутящиеся черепа и кровоточащие части тела. Сейчас Интернет – это категория must have.

СМИ станут гибридами

Многие эксперты полагают, что реклама из печатных СМИ перекочевывает в Интернет. А по некоторым данным, российские пользователи сталкиваются с рекламными объявлениями в Сети чаще, чем даже с телерекламой и посланиями на других носителях. Тимофей Бокарев не видит в этом угрозы существованию традиционных СМИ. Интернет, уверен он, станет точкой их схождения.

Соотношение вложений и отдачи в интернет-маркетинге выгоднее, чем в других рекламных каналах?

– Не всегда. Зависит от целей. Если строить бренд в федеральном масштабе, то без ТВ не обойтись. Другое дело, что при строительстве бренда следует учитывать аудиторию, которой национального призыва недостаточно, – ей нужно «пощупать» детали. Многим потребителям проще посмотреть продукт с ценником, чем проходить через коммуникационную агрессию. А сделать это можно на сайте.

Потом, если раскручивать сложную услугу (например, когда мы хотим людей во что-то вовлечь), то ТВ даст лишь эмоцию, отправную точку, но не более того. Интернет же может удерживать внимание, вовлекать в процесс потребления глубже.

В любом случае однозначных рецептов я дать не могу. Сейчас для кого-то Сеть – это единственный вариант продвижения, для кого-то – доминанта в бюджете, для других – просто дополнение.

Стоит уже опасаться, что остальные СМИ вымрут?

– Думаю, этого никогда не произойдет. Это такая же риторическая дискуссия, как в фильме «Москва слезам не верит» о том, что останется одно сплошное телевидение, а театр уйдет в небытие. Просто со временем с развитием технических возможностей будет тяжело провести грань между медиаканалами, так как основные СМИ будут существовать в разных ипостасях. И редакция, работая, не будет думать, что делает: ТВ-программу или интернет-сайт. Перед ней поставят задачу работать над неким форматом. Дальше он транслируется по нескольким медиа­каналам.

Интернет будет доминировать, но аудитория должна иметь выбор, как ей взаимодействовать с медиаформатом в конкретной ситуации и в определенный момент времени. Например, в метро – почитать новости через мобильный телефон, дома – посмотреть по телевизору, на работе – в Сети.

У этого явления уже есть свое название на Западе – COPE (create once – publish everywhere). В Нидерландах реалити-шоу «Большой Брат» стало первым проектом, форматом, одновременно представленным как ТВ-шоу, интерактивный сетевой проект, мультимедийный проект и печатный журнал. Отечественным примером может служить «Дом-2».

Но ведь какой-то канал будет превалировать? В чем? В деньгах, во времени, в аудитории?

– В деньгах и аудитории. Если говорить обо всех медиаканалах, Интернет заберет больший кусок внимания целевой аудитории. В нем сойдется все. Мы заходим на сайт, смотрим там ТВ-программу, можем тут же написать комментарий к передаче и посмотреть архив, какой канал превалирует.

Конвергенция коммуникации – это гибридное СМИ. Путь информации к потребителю будет максимально сокращаться. Бизнес-модели СМИ заточат под существующие устройства доступа. Все станет органичным, люди будут выбирать время, форму восприятия, степень его активности. Например, игра «Дом-2» – это активное участие, листание журнала «Дом-2» – пассивное.

Букировать – бронировать, выкупать рекламные возможности.
Подкастинг (от англ. podcasting – от слов iPod, популярного MP3-плеера фирмы Apple, и broadcasting, что означает широковещание) – формат распространения аудио- и видеоконтента через Интернет, MP3 дополняются описанием (RSS-потоком), содержащим факультативную информацию о файлах.
Ви-ки – гипертекстовая среда (обычно веб-сайт) для сбора и структуризации письменной информации.
Блог (англ. blog, от web log, здесь – «сетевой журнал событий») – это веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, статьи или иные формы данных. Для блогов характерны короткие записи временной значимости.