Сергей Смирнов*: «Дверь лучше открывать отмычкой, а не кувалдой»

В компании McDonalds много лет ходил слух, который затем перерос в миф, помогающий поддерживать чистоту ресторанов. Это была история о том, как основатель компании Рэй Кросс посетил один из ресторанов, работавший на условиях франчайзинга. Г-н Кросс нашел там единственную муху. Однако даже единственная муха не соответствовала кредо компании – качество, обслуживание, чистота и ценность. Две недели спустя ресторан потерял право использовать марку McDonalds. После этого работники в McDonalds обнаружили почти фантастические способы изгнания мух из своих точек.
Почему слухи эффективнее телерекламы?
Что такое невербальный слух?
Как Жириновский «сделал» московских журналистов?
Прямая реклама – вспомогательное средство?

По мнению Сергея Смирнова*, соотношение действенности прямой рекламы и слухов – 30 на 70%. Он сравнивает слух, который работает исподволь, влияя на подсознание человека, с диверсионной группой.

Почему вы считаете слухи актуальными для бизнеса?

– Потому что традиционная реклама работает с КПД, как у паровоза. Мы постоянно в этом убеждаемся на выборах. А вот как работают слухи. Яркий пример – Владимир Жириновский. Это человек-слух, человек-провокация, иногда кажется, что это провокация глупая, а она просто не на нас рассчитана. А те, на кого она направлена, попадаются.

Мой любимый слух – о том, как Владимир Вольфович пригласил журналистов в ресторан на «завтрак с Жириновским». Это было в 1995 г. перед вторыми выборами в Госдуму. Журналисты, избалованные презентациями и фуршетами, решили, что их попросту хотят купить бесплатной ресторанной едой. Они все между собой обсудили и решили «сделать» Жириновского – прийти, все съесть и ничего не написать.

Конечно, утром никто не завтракал, а кто-то даже накануне не ужинал. Приехали, их посадили за столы. На подиуме, на котором обычно играл оркестр, – небольшой стол. Вышел Жириновский, сел, официанты быстро ему накрыли, он стал есть. А потом говорит: «А что молчите? Спрашивайте». И тут все поняли, что кормить не будут.

На голодный желудок на фоне обманутых ожиданий они ему устроили жест­кую пресс-конференцию и потом написали о том, как их не накормили. Симпатии читателей были, естественно, не на их стороне. Вот и получилось, что не журналисты Жиринов­ского «сделали», а он их. Причем так умело, что они не особенно долго и обижались.

Самое удивительное в этом: я до сих пор не знаю, была ли эта история на самом деле. Мне ее рассказал в 1997 г. мой коллега, чей приятель якобы был на той встрече. И я был не первый, кому он это рассказывал, а вы, наверное, тысячный человек, которому все это пересказываю я.

В политике важно уметь придумывать необычные приемы, нельзя полностью зависеть от центральных телеканалов. Вот Явлинского отлучили от телевидения – и нет его.

Если в политической сфере прямая реклама работает плохо, то в бизнесе она основной инструмент продвижения.

– Основной не значит эффективный. Основным оружием Красной армии в 1941 г. была «трехлинейка» – не самый лучший вариант. Традиционная реклама живуча просто потому, что все так поступают, так принято, зарубежные партнеры требуют в СМИ рекламироваться. Не забывайте, что традиционная реклама во многом живет на откатах. А какие откаты могут быть при запуске слухов? Иногда от традиционной рекламы боятся отступить по личным причинам. Много лет назад я сделал концепцию рекламной кампании для крупной ростовской фирмы, но ее не приняли. Я спросил у директора: «Почему ты решил, что лучше в «Ва-банке» давать по полполосы рекламы раз в неделю?» Он ответил: «Понимаешь, то, что ты написал, это классно, но это надо делать и контролировать, все состоит из мелочей и тонкостей. А «Ва-банку» заплатил раз в месяц и работай спокойно». Реклама в СМИ понятней заказчику, менее хлопотна. Владельцу проще заплатить за что-то понятное и не ощущать груз проблем.

Тот же директор мне пояснил: он по субботам играет в футбол со своими приятелями на левом берегу Дона, они когда-то вместе начинали бизнес, а сейчас стали конкурентами. Директор говорит: «Если мои полполосы не будут выходить каждую пятницу в «Ва-банке», мне скажут: ты спекся, у тебя нет денег. Почувствуют мою слабость и начнут на меня давить, забирать поставщиков и заказчиков. Мне надо все время показывать, что я сильный».

Причем сейчас вообще многие не читают газеты или читают выборочно: смотрят их в Интернете, читают первый абзац, чтобы понять, о чем текст, потом последний абзац, чтобы понять, что хотел сказать автор, а затем сразу переключаются на форум. Там интереснее, поскольку общаются 20-30 специалистов. Статья выполняет роль затравки. А у нас рекламодатели по-прежнему думают по-ленински, что газеты – это коллективный агитатор и организатор

Как вы оцениваете соотношение эффективности прямой рекламы и слухов?

– 30 на 70%, где 70% – это слухи. Я бывший военный, десять лет прослужил в училище ракетных войск стратегического назначения. Тогда мне было понятно, что, если случится война, ее будут выигрывать или ядерные ракеты, или диверсионные группы. Ракеты можно не успеть пустить. А вот диверсионные группы будут точно эффективны. Так и в рекламе. Посмотрят ли твой ролик – еще неизвестно, а правильно запущенный слух, вероятно, дойдет до адресата и подействует. Прямая реклама не должна быть главным средст­вом, она может быть только вспомогательным. Так сказать, гарниром к основному блюду.

Как заразить «вирусом»

Слухи с минимумом затрат и в короткие сроки могут помочь разнести информацию по целевым потребителям. Сергею Смирнову* эта технология помогла выиграть не одни выборы.

Что такое слухи?

– Слухи – информация, полезная заказчику, интересная потребителю, которая с определенного момента распространяется самостоятельно, по принципу самовоспроизводства. Это черта вирусного маркетинга – самовоспроизводство без использования ресурсов заказчика. Главное, чтобы информация в ходе распространения не подвергалась существенному искажению.

Например, когда были проблемы с птичь­им гриппом, некоторые производители куриного мяса нанимали бабушек, которые по очередям ходили и говорили, что продукция такой-то птицефабрики хорошая. Но как только бабушки прекращают ходить, такой слух перестает распространяться.

Слух должен быть актуальным, потому что неинтересно пересказывать прошлое. Слух должен быть понятным, потому что пересказать непонятное невозможно. В нем должна быть заложена мотивация для дальнейшего самовоспроизведения. Иначе слух умрет, не успев стать слухом.

Есть невербальные слухи. Например, возьмем предвыборные календарики. Там может быть изображен или кандидат, сидящий в банальной, шаблонной позе: говорит по телефону, держит во рту дужку очков (избирателя эти лица попросту не волнуют), или что-то более полезное для кандидата и интересное для избирателя (в идеале – чтобы эти самые избиратели стояли в очереди за календариками и брали по десять штук: себе, жене, родст­венникам, друзьям, коллегам).

Как заразить невербальным слухом?

– Простой пример. Разгар предвыборной кампании, на дворе 14 февраля, День святого Валентина. Для кандидата – удачный день для работы с молодежью. Что обычно предлагают? «А давайте сделаем дискотеку и на ней расскажем молодежи о вашей программе!» Хотя на дискотеке юноши думают о девушках, девушки – о юношах, и никому из них неинтересна ничья предвыборная программа. К тому же у половины из пришедших на дискотеку нет права голосовать из-за юного возраста.

Мы сделали открытку-валентинку, на которой с одной стороны на фоне зеленых сердечек (зеленый был фирменным цветом нашего кандидата) было большое белое сердце с текстом от имени кандидата о том, что быть молодым – это прекрасно, что он хорошо помнит, о чем мечтал, что его мечты почти все сбылись, и с пожеланием молодежи «Пусть у вас сбудется больше» и т. д. А на другой стороне открытки мы нарисовали 20 разноцветных сердец и на 20 языках написали «Я тебя люблю». Эту «шпаргалку» раздавали в вузах, техникумах, школах. Плюс к этому стали раздавать самоклеящиеся сердечки с аналогичными «признаниями» в любви. В итоге молодые люди нацепляли эти наклейки на одежду, дарили друг другу, дальше в игру втянулись и взрослые, вечером этот сюжет бесплатно показали по ТВ (а у дикторов на белых блузках, естественно, также были наши зеленые сердечки). Мы дали возможность людям поиграть во флирт, и он был эффективнее любой дискотеки.

В чем суть технологии проектирования, запуска и управления слухами?

– Слух начинается с проблемы. Мой знакомый в 1997 г. проводил избирательную кампанию на северо-востоке Москвы. Изначально было понятно, что в двери стучать бессмысленно – не откроют, распространять агитматериалы через почтовые ящики бесполезно: в каждом уже лежит по два десятка коммерческих листовок и буклетов. Да и говорить о повышении зарплат или выплате пенсий тоже не стоит.

Мы решили запустить слух на тему заявленной Лужковым программы реконструкции хрущевок: «Где вы будете жить, когда ваш дом снесут? Вас выселят, дом реконструируют, но вот пустят ли вас обратно – это вопрос». Наклеили на двери подъездов ярко-тревожные наклейки. Слух взбудоражил народ. А как ответ на эту тревогу появилась созданная под нашего кандидата Ассоциация жителей ветхого, реконструируемого и служебного жилья, которая учит, как защитить себя, свои права собственности, приватизировать квартиру и пр.

Но эту безусловно полезную деятельность надо было подогреть чем-то эмоциональным. Им стал образ человека, который по уровню известности и харизматичности был соизмерим с Лужковым, – профессора Преображенского из «Собачьего сердца». Заготовили огромное количество наклеек с кадрами из фильма и его крылатыми фразами: «Разруха не в клозетах, а в головах», «Ни в коем случае не читайте перед обедом советских газет», «Вы даже представить не можете, что они еще придумают». Эти наклейки раздавались избирателям, которые самостоятельно клеили их в своих подъездах, квартирах, офисах, магазинах.

Они выполняли роль не просто предвыборных тезисов, а визуальных маркеров, опорных точек для распространения информации о работе нашей ассоциации. А потом на этом фоне запустили обычную агитационную кампанию самого кандидата со слоганом: «Собственность – это прежде всего ответственность».

Слух может быть в словах, в цветах, в вещественных носителях. В идеале он должен быть основан на абсолютной правде. Слух лучше делать позитивным: негативный может ударить по заказчику. Главное – понимать, какая мотивация у людей распространять твой слух.

Есть российская специфика бытования слухов?

– В отдельных городах и районах есть свои особенности. Скажем, в цыганском районе слух надо запускать через цыган. Важно учитывать, что на разных территориях у избирателей разное отношение к «подаркам» от кандидата. У нас люди будут брать у всех и при этом не считать себя обязанными голосовать за «дарителя». Дареную водку пьют, но голосуют за другого. Как мне сказали в одном из рабочих общежитий: «Взять и обмануть, от этого водка только слаще и крепче!»

Например, в восточных районах Украины если бабушка взяла что-то у кандидата, то голосовать будет за него, потому что Бог-то все видит. В западных районах Украины берут у всех, а голосуют за того, кто больше дал.

Как выделить целевую аудиторию для запуска «вируса»?

– Надо изначально понять, куда слухи пойдут, кого будем ими «инфицировать», потому что если «привил» не тому, то провал. Например, мы хотим, чтобы богатые люди больше не покупали Mercedes, а покупали Lexus. Сегодня на Mercedes может ездить кто угодно. А состоятельных, платежеспособных владельцев можно найти на фирменных станциях техобслуживания. Потому что те, кто купил подержанные «мерсы», ремонтируют их не у дилеров, а в более дешевых сервисах.

Целевую аудиторию нашли. Теперь нужно распространить «вирус». Его разносчиком может быть мастер в автоцентре. Я с ним могу и не встретиться лично, поскольку между нами много посредников-менеджеров.

Но существует другая возможность. Владельцы Mercedes во время ремонта или оформления заказа пьют на диванах бесплатный кофе и разговаривают между собой. У вас какой? У меня такая-то модель такого-то года. Я тоже хотел купить, но мне сказали – не очень надежная. А мне сказали, что у «мерсов» вообще плохая ходовая. А я вам скажу, что «мерсы» в по­следнее время испортились и в ближайшие годы надо брать «японцев», у меня приятель взял Lexus И все, слух пошел.

Распространили вы слух о том, что лучше брать «японцев». Но человек поговорит с другими авторитетными людьми, которые скажут, что Mercedes в порядке, и блокируют слух. Как контролировать слухи, которые вы уже запустили?

– Подкручивать – есть такой термин. Конечно, в каждой ситуации свой рецепт. На президентских выборах на Украине в 1999 г. мы работали на Леонида Кучму. Было очевидно, что социально незащищенные группы (одинокие матери, инвалиды или семьи с детьми-инвалидами) – подходящая основа для антипрезидентских настроений. Придумали благотворительный проект, в рамках которого им компенсировали оплату электроэнергии. Привлекли к участию в проекте 50 благотворительных фондов.

Человек раз в месяц приходил на благотворительный пункт, ему ставили штамп в специальной книжечке, который подтверждал, что такой-то фонд заплатил за него в этом месяце. Попутно шла ненавязчивая агитация: в приемной висели плакаты «Символы государственности» (герб, флаг, гимн, конституция и Кучма-президент) и «Три президента» (Грушевский, Кравчук, Кучма – много редких фотографий).

Посетители рассматривали плакаты (а что еще делать, когда ты сидишь в очереди?): вот Кучма-школьник, вот Кучма-студент, вот он с молодой женой, с дочкой на руках, а вот инженер на Южмаше. И естественно, обсуждали, и Кучма становился им ближе, чем все остальные кандидаты.

Народ спрашивал: в следующем месяце тоже можно прийти? Им отвечали: можно, и в ноябре приходите, а насчет декабря не знаем. Если на выборах победит коммунист, наш фонд могут закрыть.

Где-то надо подкручивать много, где-то нет. Но вряд ли можно с помощью исследований отследить угасание слуха. Это как гольф: бьешь клюшкой по мячу, при этом дует ветер, впереди стоят де­ревья, но мяч почему-то падает в 5 см от лунки. Со слухами так же. В какой-то момент ты просто понимаешь, что надо подкрутить.

Уши не должны торчать

Слухи будут распространяться без поддержки, если они выглядят естественными. По словам Сергея Смирнова*, если слух не будет мимикрировать под обычные пересуды, его эффективность будет стремиться к нулю.

Какие еще каналы распространения можно использовать?

– Интернет, если твоя целевая аудитория там представлена. Например, при запуске новой фотокамеры можно использовать форумы, на которых фотографы-любители и профессионалы обсуждают проблемы и технические новинки. Но надо понимать, что у форумов есть жесткая внутренняя иерархия: гуру, старожил, новичок. Поэтому, прежде чем запускать информацию на форуме, надо стать там авторитетом. Это этап подготовки. Форум может перестать работать, когда количество сообщений в ветке падает. Все – значит, нужно вбрасывать что-то новое. Люди заходят на форумы, на которых много сообщений, в активные ветки, на которых жизнь кипит. Как в анекдоте: муж уехал в командировку, возвращается, спрашивает у соседки: «Петровна, пока меня не было, к моей жене мужчины ходили? Нет? Ну и я не пойду».

Такие вирусные инструменты, как блоги, ICQ, эффективны?

– Да, если информация правдивая. Когда в блоге подробно описывают, что кто-то утром пил такой-то чай и как хорош этот чай, то понятно, что «юзер» отрабатывает рекламу. Важно, чтобы уши не торчали.

На Западе используют бренд-проповедников. У нас этот метод работает?

– Далеко не всегда. Когда показывали Паваротти, который рекламировал золотую карту VISA, я ему верил. А когда Ивар Калныньш рекламирует кофе «Гранд», я не верю. Не верю, что он этот кофе пьет.

Очень важный момент: верю или не верю человеку, продвигающему бренд. Вот один наш бывший ростовчанин, ныне живущий в Москве, рекламирует минеральную воду. И все в Ростове о нем знают: водку может пить всю ночь, а утром пойти на работу как ни в чем не бывало. Если бы он рекламировал водку, ему бы все верили, что водка хорошая. А когда он говорит: «Пейте минералку «Ивер­скую» – ну не верю!

Важно, в какой форме проповедуют. Иначе человек поймет, что его используют в качестве источника приработка. Поэтому бренд-проповедники эффективны, когда общение естественно. Главное – извест­ность и авторитетность человека, компетентность в области, в которой он дает совет, и естест­венность этого совета.

Переносчик информации – это лидер мнений?

– Не обязательно. Скажем, если произошла утечка из атомного реактора, значит, надо срочно покупать йод, в течение трех дней не выходить на улицу – для распространения этого слуха авторитет не нужен. А вот информацию о новом классном фотоаппарате должен сообщать только признанный специалист. Есть слухи общего пользования, есть слухи узкие.

Сколько денег нужно на слухи?

– В идеале – нисколько. Если ты придумываешь их сам и запускаешь самостоятельно – ноль (например, слух о том, что у меня самая большая коллекция галстуков, не стоил мне ни копейки). Если нанимаешь специалиста по слухам и разносчиков, используешь материальные подпорки слухов, тогда деньги нужны, но немного. И надо учесть, что все эти дополнительные подпорки работают и как самостоятельные рекламные средства (например, те же календарики).

Как блокировать негативные слухи, которые о тебе распустили?

– Расскажите о человеке что-то более интересное. Или перепозиционируйте слух. В 1994 г. в Законодательное собрание Ростовской области баллотировался известный бизнесмен, спортсмен, чемпион Европы по вольной борьбе, тренер, по слухам, естественно, связанный с криминалом. При всем этом состоял в четвертом браке. Было понятно, что тезис: «Генка – бабник и развратник» – станет одним из лейтмотивов кампании против него.

На первой же встрече с избирателями в Доме культуры, на которую пришла вся местная пресса, ему задают вопрос: «Сколько у вас жен?» Он отвечает: «Четыре». Весь зал: «У-у-у, Генка проговорился». Он продолжает: «Каждая из них – это часть моей жизни, у нас дети. Я их не виню: у меня характер – не сахар. Каждой я оставил квартиру, все они работают у меня в концерне, я им помогаю воспитывать детей, навещаю их, смотрю, как они живут». Вопрос из зала: «А как насчет этого?» (Имеется в виду интим.) Он: «По настроению да при взаимном желании – так и не без этого». Реакция женщин: вот Генка молодец, а мой меня одну не может ни обиходить, ни обеспечить. И вместо «Генки-развратника» получилось «Генка – настоящий мужик».

Надо ловить слухи и сразу на них отвечать. Для этого на выборах мы используем мониторинг предвыборной кампании методом встроенного наблюдателя. В каждом городе, районе есть 2-3 человека, которые каждый день пишут отчет о том, что они увидели и знают о предвыборной кампании: что было по ТВ, в газете, о чем говорят люди в автобусе И если они не пишут о предвыборном ролике, значит, или ролик показывают в то время, когда люди ТВ не смотрят, или ролик плохой и его никто не заметил. Ну и слухи, настроения избирателей тоже фиксируют.

Еще в 90-е гг., помнится, была реклама, заинтриговавшая всех. В телевизоре появлялось лицо и твердило: придет время, и я скажу все, что я думаю по этому поводу. Это был эффективный ход?

– Да, но все закончилось пшиком. Он сказал в итоге: размещайте деньги в наших паевых фондах. Это все равно что мальчик за тобой два месяца красиво ухаживал, а потом говорит: дай списать домашнее задание.

* - выполняет функции иностранного агента