СЕРГЕЙ КНЯЗЕВ: «Праздник не терпит дилетантства»

Корпоративный праздник постепенно выходит далеко за рамки банальных вечеринок на базе отдыха и становится прагматичным инструментом формирования внутренней культуры. А войны FMCG-брендов требуют все более точечной и нестандартной работы с потребителем. Эти процессы рождают спрос на event-making – профессиональную организацию событий, среди которых праздник считается одной из самых востребованных форм.

досье
Сергей Князев
Родился в 1962 г.
Образование: 1980-1981 гг. – Высшее военно-морское училище (Владивосток). 1984-1989 гг. – исторический факультет Новосибирского педагогического института. 1990-1996 гг. – Копенгагенский университет (Дания), факультет психологии, магистр психологии.
Карьера: 1989-1998 гг. – преподавание психологии в университетах Европы. 1987-1989 гг. – владелец и управляющий студенческого кафе в Новосибирске. 1988-1993 гг. – владелец частного лицея «Мастер» в Новосибирске. 1990-1997 гг. – основатель рекламного агентства «Лицей». 1999-2000 гг. – совладелец, управляющий и арт-директор клуба-ресторана «Империя страсти» (Москва). С 2001 г. – основатель продюсерского центра «КнязевЪ». Приглашенный эксперт конференции «ДК» «Корпоративное событие-2007».

Каковы тенденции российского рынка событийного маркетинга?
На чем можно сэкономить при организации корпоративного праздника?
Можно ли обойтись без дорогостоящих звезд?

Первые event-компании появились в Москве в начале 90-х. Сейчас емкость направления оценивают примерно в $250 млн, и event-making входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Один из самых известных в России event-продюсеров, создатель одноименного продюсерского центра и первой в стране школы event-менеджеров Сергей Князев считает, что сегодня в этом бизнесе небольшая конкуренция и быстрорастущий спрос: бюджеты на проведение корпоративных вечеринок становятся официальными и весомыми, а состоятельная часть заказчиков предпочитает заказывать проведение частных праздников профессионалам.

Рынок наполняется событиями

В США темпы роста затрат на непрямую рекламу (к ней относится и событийный маркетинг) увеличиваются в два раза быстрее, чем на традиционную. Все громче голоса, утверждающие, что обычная реклама в СМИ на американцев уже не действует. В России темпы роста расходов на ТВ-рекламу выше, чем на событийный маркетинг (по данным АКАР за I квартал 2007 г., 39,5% и 25% соответственно). Но это говорит лишь о том, что пик популярности ивентов в России еще впереди и места на этом рынке еще относительно много.

Что сегодня происходит на федеральном event-рынке? В регионах пока таких фирм очень мало, организацией мероприятий занимаются рекламщики, пиарщики, концертные агентства и многие другие. В Москве формирование рынка начиналось так же. Постепенно он сегментируется, event-агентства начинают специализироваться на проведении определенных мероприятий, потому что очень сложно заниматься всеми праздниками: частными, детскими, корпоративными, внешними PR-акциями. Все чаще компании выбирают для себя один сегмент, что позволяет им эффективнее продвигать себя на рынке.

Раньше ивентеры выполняли любые заказы, а сейчас некоторые из них никогда не возьмутся за «корпоратив», так как занимаются организацией детских праздников, знают о них все. Например, праздник с Гарри Поттером бессмысленно предлагать дошкольникам – они его еще не читали.

Как бы вы структурировали этот рынок?

– Можно выделить четыре сегмента, каждый из которых охватывает примерно 25% рынка. Первый – корпоративные мероприятия. Очень много компаний стало выделять большие бюджеты на праздники для сотрудников, понимая, что это эффективный инструмент мотивации, укрепления команды, трансляции фирменных традиций.

Вторая четверть рынка приходится на внешние PR-акции. Еще 25% – городские и политические праздники, дни города, например. Хотя на тендерах чаще всего эти заказы получают «карманные» event-агентства, действующие при администрации города.

Частные праздники занимают последнюю четверть, к ним относятся свадьбы, дни рождения, юбилеи, годовщины. Это самый стабильный сегмент: если ребенок родился в августе, его день рождения все равно будут праздновать в августе. Те event-менеджеры, которые все сделали правильно, получают постоянные заказы из года в год, у них нет сезонных спадов.

В каких отраслях спрос на «корпоратив» выше всего?

– Меньше всего заказывают «корпоратив» компании тех отраслей, где нет своего профессионального праздника. Конечно, чаще организуют вечеринки те, у кого есть деньги. Дни металлурга, нефтяника, газовика, строителя, медработника – это уже давняя практика, и компании этих рынков раньше выходят на понимание полезности таких меро­приятий. Небольшой объем ивентеры делают за счет общенациональных праздников. Например, в компаниях, где работает много женщин, масштабно отмечают 8 Марта.

Получается ли у специализированных агентств работать и в других сегментах?

– Даже если агентство занимается только корпоративными событиями, клиенты часто спрашивают: «Можете ли вы организовать праздник для меня лично или для наших потребителей?» Поэтому профессиональные ивентеры сначала договариваются с отделом по работе с персоналом об организации «корпоративки», а потом идут в отдел рекламы и предлагают провести внеш­нее меро­приятие. Если агентство хорошо провело корпоративный праздник, то директор, у которого на носу юбилей, обратится прежде всего к нему.

Высок ли порог входа на event-рынок?

– В Москве надо снять офис, набрать минимум пять специалистов, из которых два работают с клиентами, два выполняют заказы, пятый – продюсер-инвестор. Необходимы средства на рекламную кампанию: создание сайта и PR. Всего – около 100-150 тыс. евро, и это, если стартовать медленно. После этого несколько месяцев нужно работать на рекламу, зарабатывать имя. Если требуется быстрое вхождение на рынок, вложения составят не меньше 300 тыс. евро.

При этом нужно понимать специфику спроса: в праздничные сезоны обороты агентств возрастают в разы. За новогоднюю кампанию иные агентства делают годовую выручку. Кроме них, есть еще несколько значительных праздников в году – дни металлурга, строителя, нефтяника и газовика. Это самые прибыльные «корпоративки».

Как сберечь барабанные перепонки и не промотать бюджет

Организация праздника – дело профессионалов, считает Сергей Князев. В event-менеджменте есть множество тонкостей, которые часто не по плечу работникам служб рекламы и персонала компании-заказчика. А неформальные капустники, давно ставшие основной формой празднования любого события, – это уже вчерашний день.

Когда следует отдавать праздник на аутсорсинг, а в каких случаях компания может обойтись своими силами?

– Если в компании сильны творческие силы в отделе рекламы или персонала, то можно, наверное, обойтись без агентств. Но есть важный момент: если эти специалисты творческие, но проводят праздник только два раза в год, то они все равно менее профессиональны, чем ивентеры-профи, которые делают это еженедельно. Надо понимать, что праздник – это продукт, который имеет свою степень эффективности. Он не терпит дилетантства.

Но ведь отечественный бизнес, особенно региональный, привык делать праздники сам, а ивентерам заказывать только внешний PR...

– Да, есть такое. Компании организуют «корпоративки» на уровне капустников, когда каждый отдел готовит творческое поздравление по какому-либо поводу. Это приводит к тому, что сотрудники остаются после работы, придумывают, разучивают и т. д. Но чем больше бизнес понимает, что внутренний PR требует такого же профессионального подхода, как внешний, тем больше его отдают на аутсорсинг. Это дешевле: ведь ивентеры имеют свои скидки в профильных сферах, как и РА, у которых скидки на «наружку», печать и прочее. В последние два года объем заказов у ивентеров возрос примерно на 70%. В Москве есть немало рекламных агентств, которые открыли event-филиальчики и предлагают комплекс услуг.

Компания решила провести event. С чего начать?

– Начинать нужно с анализа рынка подрядчиков. Не следует думать, что достаточно создать правильный бриф (техническое задание к празднику), разослать его ивентерам и получить огромное количество творческих предложений. Это не продуктивно! В огромном количестве творческих предложений порой трудно разобраться, так как на бумаге-то все молодцы.

Надо выбрать 5-10 event-агентств, по­смотреть портфолио, обязательно позвонить их клиентам, потому что Coca-Cola, например, размещена на всех event-сайтах в Москве, но не все проводили этой компании праздник. Некоторые ивентеры, может быть, подносили салфетки на празднике...

Выбрав участников, нужно провести первый тур тендера, то есть просмотреть презентации агентств (их ивентеры должны прислать бесплатно). Далее необходимо выбрать наиболее интересные и оставить пять участников. На следующем туре тендера агентства предлагают примерную концепцию праздника. За это тоже платить не надо. Концепция – это ответ на вопрос: «Что вы можете предложить для нашего отраслевого праздника?» Это должна быть идея, облеченная в несколько формулировок на листе А4. Например, для строителей мы будем на вашем празднике строить семь чудес света, тем более что у вас семь подразделений. Из шоколадных кирпичей. А вместо раствора возьмем сгущенку.

Если заказчик готов к свежим идеям, он должен позаботиться о том, чтобы ивентеры не испугались, что идею «стырят». Нужны гарантийные письма от заказчика, где указано, что ваши идеи в случае их отклонения не будут применены в нашем празднике. Хотя, если честно, юридически письмо не дает гарантий и не защищает авторские права. Но зато успокаивает ивентеров, они легче предлагают идеи, а не высылают шаблон. По итогам этого тура оставить нужно троих потенциальных подрядчиков и предложить им создать сценарий праздника. Победитель этого тура получает заказ, остальные – небольшую компенсацию, потому что работа уже проделана нешуточная. В Москве размер компенсации составляет до $1 тыс.

Как правильно оформить договорные отношения с агентством?

– В договоре лучше четко прописать обязательства каждой стороны. Как будет проходить финансирование: сразу или траншами; когда агентство получит свой гонорар: до или после мероприятия и пр.

Нужно зафиксировать ответственность исполнителя за соответствие праздника заявленному сценарию, который должен быть в приложении к договору. В приложении также нужно указать план работ и сроки их выполнения. Если подготовка началась за месяц до мероприятия, то в течение всего периода агентство должно еженедельно отчитываться о своей работе: о том, что приглашения заказаны, артисты получили предоплату, декораторы и звуковики наняты, площадка найдена и зафрахтована. Все этапы отчетности лучше прописать в договоре.

В договоре можно отразить технические неполадки: например, если пропал звук в процессе или опоздал салют, это ответственность ивентеров.

Как выбирать подрядчиков для выполнения отдельных работ?

– Когда проходит статусное мероприятие, как минимум надо провести тендер среди подрядчиков. Требования по качест­ву высоки, бюджет большой, за него исполнителям стоит побороться: на определенную компанией сумму каждый должен предложить то, что сможет дать сверху, бонус. Допустим, озвучить VIP-зону объемным звучанием.

То же самое касается оформления акции. Недавно нам подрядчик предложил оформление площадки исключительно зеркалами разной геометрии, в итоге получилось нечто совершенно нестандартное. Несмотря на то что зал был небольшой, зеркала сделали пространство трехмерным, можно было идти влево-вправо, вверх-вниз, хотя это была полнейшая иллюзия.

За праздник легко переплатить. Что нужно учитывать, чтобы не «промотаться»?

– Чтобы не переплатить за звук, нужно представлять себе, что именно заказываешь. Могу сказать, что 10 кВт на новой аппаратуре будут ласкать слух, а если этой аппаратуре уже года два, то барабанным перепонкам не поздоровится.

Главное – правильно ставить задачи звуковикам. Например, нужно, чтобы в зале люди за столиками могли общаться, не напрягая глоток и ушей, при этом люди, которые хотят потанцевать, делают пять шагов от столов в сторону танцпола, и у них уже должны позвонки вибрировать. Правильно отстроенный звук – это когда в одном зале оба варианта возможны одновременно.

Вы можете обратиться к студентам, у которых в гараже хранится б/у аппаратура – она вам обойдется всего в $300, но нет гарантии, что техника выдержит до конца программы. Или можно заказать аппаратуру на 3 кВт (это средняя мощность для стандартной вечеринки на 150 человек) и заплатить $1,5 тыс. за надежность, за правильно отстроенный звук.

Стоимость оформления зависит не от площади или материалов, а от трудозатрат, которые определяются сложностью дизайнерских решений. Можно теми же дешевыми шариками так изысканно оформить зал, что превратить его в джунгли – и это будет стоить недешево.

Звезд нужно использовать правильно

Многие компании рецептом беспроигрышного праздника считают приглашение московских поп-звезд. При этом почти весь бюджет уходит на выплату гонорара и обеспечение звукового райдера, а сам праздник превращается в стандартный концерт. Сергей­ Князев уверен, что гораздо эффективнее делать из праздника необычное событие: это позволит сэкономить средства и получить наибольший резонанс как в формате внутреннего мероприятия, так и при проведении маркетинговой акции.

Какие праздники сейчас в моде?

– Есть такие темы праздников, о которых заказчики не хотят даже слышать. В Моск­ве уже неприлично предлагать клиентам вечеринку на пиратскую или гангстерскую тему. Модно предлагать что-то совсем необычное – каменный век, например: декоративные пещеры, каменные топоры.

Шары и флористика в последнее время считаются моветоном – шарики все уже видели во всех возможных видах, ковры и накидки из цветов уже делали.

Когда имеет смысл ангажировать звезд?

– Это дорогое удовольствие: исполнители уровня Пугачёвой, Леонтьева, «Машины времени» стоят более 25 тыс. евро, уровня «ЛЮБЭ», Орбакайте, «ВИА ГРА», Розенбаума – 10-25 тыс. евро, причем в предновогоднее время эти расценки возрастают на 50%. Звезды нужны, когда компания впервые проводит праздник для своих сотрудников, а до этого были только капустники. Популярный исполнитель символизирует некий новый уровень, на котором будет проведено мероприятие, говорит о том, что пришла новая эпоха в корпоративной культуре. Хотя в последнее время в крупных компаниях не модно приглашать звезд: эти деньги предпочитают тратить не на выполнение дорогого звукового райдера музыкантов, а на костюмы.

Если звезда вам все же понадобилась, заключаете договор с директором или берете подробную расписку, где фиксируется, где и когда звезда должна выступить, даете предоплату.

Внешнюю акцию нужно провести так, чтобы был как можно больший резонанс в СМИ, причем бесплатно. Как это сделать?

– Надо создавать информационный повод. СМИ на тривиальное мероприятие не поедут, им неинтересно, что фирме исполнилось 10 лет. А если это десятилетие празд­нуется так, что все горожане получают от фирмы праздник, тогда это инфоповод.

Мое агентство проводило праздник для компании TEFAL – тогда ей нужно было продвинуть на рынок новые сковородки. По нашему плану «фишкой» праздника должно было стать то, что в центре города на сковородках TEFAL готовили блины депутаты Госдумы.

То есть логотип TEFAL красовался в кадре бесплатно?

– Федеральные телеканалы показывали политиков всей стране в фартуках с логотипом компании. Мы заранее сказали журналистам: ребята, вы когда-нибудь видели, чтобы Зюганов, Хакамада, Жириновский, Немцов пекли блины? Не видели? Ну вот есть возможность это увидеть. Хотите снимать – добро пожаловать, с одним обязательным условием: мы брендируем пространство и каждого человека таким образом, что логотип неизбежно будет в кадре. В итоге у нас были все телеканалы.

Чем заманить интересных СМИ-випов на акцию?

– Нужно, чтобы VIP-персоне было выгодно прийти на мероприятие, отвести ему роль, в которой он засияет, как бриллиант. Политикам я объяснил: ребята, вы все время рветесь на ТВ, чтобы рассказать о себе и о том, как вы накормите народ. Вот вам трибуна! Вы будете печь блины и буквально кормить ими народ. Но есть обязательное условие: вы готовите на сковородках и в фартуках TEFAL.

Или еще пример: «пижамная» вечеринка в элитном ночном клубе. Это тоже был сильный информационный повод: масса звезд, бизнес-элиты, политиков, все в ночнушках, пеньюарах, пижамах. Мы пускали СМИ с одним условием: они должны были в материале упоминать спонсоров, которые оплачивают акцию.

Когда праздник закончился, как оценить его эффективность?

– О, это очень трудно. Бывает, что весь коллектив в восторге, а директору не понравилось. Или наоборот, директор наслушался «ДДТ», так как любит Шевчука, а коллектив в трансе, так как под «ДДТ» танцевать трудновато. Я не знаю ни одной методики оценки эффективности праздника. Праздник – это виртуальный и эмоциональный продукт.

Можно просто измерить только эффективность внешних PR-акций – в темпах роста продаж. Мы, например, проводим фестиваль фейерверков для компании Sharp уже пять лет подряд. После фестиваля объем продаж у них возрастает, у других участников рынка – падает. У их конкурента – Samsung – есть свой праздник бега, который стимулирует рост продаж на пару месяцев, а у Sharp показатели на это время падают.