Рекламные агентства осваивают Интернет

Законодательные ограничения приводят к снижению популярности традиционных рекламных носителей. Рекламодатели все чаще проявляют интерес к альтернативным способам продвижения, а местные агентства стремятся к универсальности. Это обусловлено не только пожеланиями постоянных заказчиков, но и запросами федеральных операторов, которым при выборе субподрядчика важен статус компании.

эксперты
Артур Андреев
генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл Урал»
Павел Бегеба
директор медиагруппы «Тринити»
Алексей Дресвянников
генеральный директор компании «Галактик-Центр»
Андрей Лубягин
генеральный директор компании «Армада Аутдор»
Артем Плешаков
генеральный директор РА полного цикла Brand Promotion Group
Владимир Переляев
директор РА «PROдвижение»
Андрей Рубан
генеральный директор агентства «Штольцман и Кац»
Валерия Ронжина
генеральный директор ООО «Медиа группа «Апельсин»
Дмитрий Селиванов
директор РА «Результат»
Владислав Тришкин
директор РА «Урал Век»
Дмитрий Юшин
директор РА «Ваш ключ»

 Чем вызван рост спроса на BTL
 Зачем агентству полного цикла собственное производство
 Как новые нормативы изменят рынок outdoor-рекламы

Новый закон «О рекламе», вступивший в силу 1 июля 2006 г., сократил объем российской телерекламы с 20% до 15% от суточного эфира, что вынудило медиаселлеров увеличить ее стоимость. Например, в компании «Видео Интернешнл Урал» расценки выросли в среднем на 20-25%. Рост тарифов, по мнению экспертов, привел рынок к двум важным последствиям. ВАЛЕРИЯ РОНЖИНА, генеральный директор «Медиа группы «Апельсин»: «С постепенным повышением цен на ТВ рекламодатели будут переходить к альтернативным способам продвижения, в том числе и на радио». Другое последствие – рекламодатели стали обращать больше внимания на качество медиапланирования и на креативную составляющую ТВ-рекламы. Как отмечает АРТУР АНДРЕЕВ, генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл Урал», до повышения цен многие клиенты достигали цели рекламной кампании за счет количества показов, гоняя с утра до вечера откровенно слабый ролик. Сейчас, когда цены выросли, а медиабюджеты у многих заказчиков сохранили свои размеры, ситуация изменилась. «Объемы покупки эфирного времени становятся меньше, а суммы, которые на него тратятся, – больше. Выход в данном случае – оптимизация медиапланов и повышение качества креативной составляющей рекламных роликов», – считает г-н Андреев.

Громким событием этого года стал уход с медиарынка одного из самых сильных игроков – компании «Тринити». Активы были проданы москвичам: две радиостанции «Европа Плюс-Челябинск» и «Ретро FM-Челябинск» приобрела «Региональная медиагруппа», а телеканал «ТНТ-Челябинск» стал частью концерна «Газпром-Медиа» (подробности см. в «ДК» № 28 от 11 декабря). Контроль над «ТНТ-Челябинск» москвичи получат к концу января 2007 г., эксклюзивным медиаселлером станет дочерняя структура концерна «Алькасар Регион Челябинск», которая до сих пор занималась продажей рекламы на канале НТВ. Как заявил «ДК» генеральный директор «Тринити» ПАВЕЛ БЕГЕБА, учредители медиахолдинга (известные челябинские бизнесмены ОЛЕГ КОЛЕСНИКОВ и АНДРЕЙ ТКАЧЕНКО) приняли решение избавиться от медиаактивов, чтобы высвободить ресурсы для выхода на федеральный рынок мяса птицы. Игроки не сомневаются, что продажа телевизионного ресурса изменит расклад сил на местном рынке телерекламы. По оценкам г-на Андреева, после начала продаж рекламы на ТНТ доля «Алькасара» в общем обороте челябинского рынка телерекламы увеличится с 10-12% до 15-16%: «Безусловно, «Алькасар Регион Челябинск» усилит свои позиции. С другой стороны, продавать большой пакет каналов не так просто». В целом, как отмечает директор РА «Результат» ДМИТРИЙ СЕЛИВАНОВ, 2006 г. не принес каких-либо революционных изменений: «Повышение расценок на наружную и ТВ-рекламу, приход «Алькасара», бурный рост деловой прессы, покупка и продажа ряда СМИ – всего этого можно было ожидать. Рынок растет и развивается постепенно, без рывков. Конкуренция в ряде сегментов сильно выросла, но тем, кто умеет работать, бояться нечего».

Растут объемы рекламы в Интернете и на немедийных каналах

Из-за ограничения доступности традиционных каналов продвижения и благодаря активному развитию виртуальных сетей челябинские рекламодатели перераспределяют свои медиабюджеты. Дмитрий Селиванов: «Растет конкуренция между продавцами товаров и услуг, между группами СМИ. Выход один – четкое позиционирование. Но в итоге уменьшается как потенциальное число клиентов для каждого конкретного продавца, так и аудитория отдельного СМИ. Прямая реклама никогда не умрет, но умные рекламодатели все большую часть своих бюджетов будут тратить на прямые коммуникации с клиентами посредством маркетинговых исследований и BTL». Как считают эксперты, перевод рекламных денег из АТL в Интернет и BTL позволяет компаниям адресно и за меньшие деньги воздействовать на целевую аудиторию. По информации Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2005 г. сектор ВTL вырос на 27% (что сопоставимо с ростом рынка ATL) и в 2006 г. сохранил положительную динамику. До недавнего времени BTL-технологии использовали в основном продавцы товаров повседневного спроса. В начале 2006 г. к этому направлению обратились и некоторые кредитные учреждения (например, Челябинвестбанк и Райффайзенбанк). По мнению некоторых операторов, первыми рекламодателями в BTL стали городские аптеки, а сейчас начинают проявлять интерес печатные издания. Например, в сентябре этого года в РА «Азбука» обратилось руководство каталога «Девять линий» с прось­бой разработать рекламную кампанию по продвижению издания в торговых точках класса люкс. По словам АРТЕМА ПЛЕШАКОВА, генерального директора Brand Promotion Group, стоимость минимального входного билета на рынок BTL сегодня укладывается в первоначальные затраты на регистрацию юрлица и открытие офиса. Как следствие, новые игроки в этом сегменте появляются довольно часто. По мнению операторов, серьезных BTL-фирм в Челябинске не более пяти. Кроме того, в BTL-нише работает огромное количество фрилансеров – физлиц с собственной базой внештатных промоутеров (что мешает определить достоверные объемы денег, вложенных рекламодателями в BTL).

Примерно такую же, как и BTL, характеристику можно дать сегменту интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2006 г. объемы рекламы в Интернете выросли на 80% по сравнению с 2005 г. Местные операторы считают эти показатели во многом справедливыми и для Южного Урала. Как считают эксперты, высокие темпы роста интернет-рекламы обусловлены значительным увеличением количества пользователей. «Еще два года назад домовые сети и «выделенки» были развиты в Челябинске гораздо меньше, чем сейчас, не говоря уже об «офисном» Интернете», – говорит Артем Плешаков. По подсчетам экспертов, на местном рынке доля выделяемых бюджетов на Интернет и BTL по некоторым отраслям уже доходит до 25%. И этот показатель продолжает расти. Генеральный директор компании «Галактик-Центр» АЛЕКСЕЙ ДРЕСВЯННИКОВ оптимистично оценивает перспективы BTL (в частности, POS-рекламы ) и отмечает положительные тенденции в работе с клиентами: «В этом году у нас существенно уменьшилось количество работ по устной договоренности, неуклонно повышается процент предоплаты, начинают превалировать безналичные взаиморасчеты. Заказчики начинают платить за идеи и качество, а это радует».

Рекламные агентства стремятся к универсальности

В соперничестве за медиабюджеты федеральных и столичных рекламодателей операторы расширяют спектр услуг и наращивают производственную базу. Соответствие московскому пониманию формулировки «РА полного цикла» помогает местным игрокам в получении субподрядов от крупных иногородних агентств. По оценкам компании Brand Promotion Group, к подобным РА в Челябинске можно отнести не более 10% игроков, то есть примерно 8 агентств.

Предоставление полного цикла рекламных услуг становится возможным во многом благодаря аутсорсингу. Самостоятельно игроки выполняют только часть работ. При этом большинство заключают долгосрочные договоры со СМИ и используют собственные производственные ресурсы. Некоторым экспертам это обстоятельство дает повод усомниться в незыблемости статуса компаний, позиционирующихся как РА полного цикла. По словам директора РА «Ваш ключ» ДМИТРИЯ ЮШИНА, его компания предоставляет широкий ассортимент услуг, но не полный комплекс, поэтому является агентством полного цикла только в «челябинском понимании».

Чтобы стать ближе к столичным представлениям о полном цикле, лидеры рынка реструктурируют свой бизнес: дробят его на отдельные подразделения, разделяют корпоративный и розничный сегменты и т. д. Средние по масштабам агентства для укрепления статуса расширяют перечень услуг, для чего обзаводятся собственной производственной базой и наращивают внешние связи для аутсорсинга. В этом году, например, компания «PROдвижение» купила оборудование для широкоформатной печати и планирует приобрести станки для оперативной печати и выпуска сувенирной продукции. ВЛАДИМИР ПЕРЕЛЯЕВ, директор РА «PROдвижение»: «Отдавая что-либо на аутсорсинг, мы в некоторой степени рискуем. За каждым с палкой не встанешь, не проконтролируешь качество работы. Качество для агентства полного цикла – важная вещь. Ведь эта организация по определению должна отличаться профессиональным подходом». Игроки уверены в правильности укрепления позиций за счет расширения поля деятельности, но некоторые сомневаются в целесообразности покупки собственных станков. Алексей Дресвянников уверен, что настоящее РА полного цикла не должно иметь собственной производственной базы, будь то станки или аффилированные СМИ: «Если база есть, мы тяготеем к профильному виду рекламы. В результате комплексный подход подменяется профильными услугами».

По словам директора агентства «Штольц­ман и Кац» АНДРЕЯ РУБАНА, основной источник дохода РА полного цикла – это медиапланирование и разработка рекламного креатива. Одним из основных трендов в этом секторе рынка он считает резкий рост заказов на разработку торговых марок. Спрос на эту услугу прирастает в основном за счет крупных (по местным меркам) производственных предприятий. «Еще совсем недавно эта категория клиентов считала, что комплекс услуг по созданию и продвижению бренда им не нужен. А если товар не продается, значит, его просто плохо предлагает отдел реализации. Сейчас все по-другому», – говорит г-н Рубан. В дальнейшем, по мнению экспертов, спрос на услуги РА полного цикла будет расти, что обусловлено процессом «цивилизации» рынка.

Будущее рынка наружной рекламы зависит от законодателей

Преобразования в сегменте outdoor-рекламы во многом обусловлены инициативами местных органов власти. В феврале этого года было демонтировано более 50 конструкций, в апреле Госавтоинспекция потребовала убрать 9 объектов, в конце лета демонтировали часть билбордов на участке пр. Ленина от ул. Энтузиастов до памятника Курчатову. Генеральный директор компании «Армада Аутдор» АНДРЕЙ ЛУБЯГИН ожидает принятия более четких стандартов изготовления и размещения рекламных конструкций, которые окажут влияние на рыночную конъюнктуру: «Многим игрокам придется вложить деньги в изменение и перемещение своих носителей, и если крупные челябинские фирмы эти затраты смогут выдержать, то «малыши», располагающие 10-15 щитами, скорее всего, разорятся».

В ноябре мэрия Челябинска издала постановление, согласно которому плата за размещение наружной рекламы в 2007 г. увеличится на 30,8% (решение было обосновано тем, что коэффициент инфляции не пересматривался с 2003 г., когда была утверждена методика оплаты). По мнению экс­пертов, подорожание «наружки» приведет к оттоку мелких рекламодателей: если сейчас размещение постеров на билбордах 3х6 доступно любой компании, то в 2007 г. многие будут вынуждены использовать другие рекламные формы. ВЛАДИСЛАВ ТРИШКИН, директор РА «Урал Век», прогнозирует увеличение доли интерьерной рекламы (внутри торговых комплексов, элитных зданий и т. д.). По его словам, сегмент indoor особенно привлекателен для рекламы табачной и алкогольной продукции, которая наиболее подвержена давлению со стороны контролирующих органов.

За последние два года, по данным «ЭСПАР-Аналитик», доля альтернативных носителей в общем числе рекламных конструкций челябинской «наружки» росла быстрее сегмента 3х6. Их количество прирастало за счет увеличения уже известных форм (из разряда сити-форматов) и появления совершенно новых для Челябинска носителей. Например, светодиодных экранов наружного видео и рам формата А1 и А2 для размещения постеров на АЗС. Алексей Дресвянников уверен, что в ближайшие годы количество работ с диодами, светодинамическими эффектами существенно возрастет. Как отмечают эксперты, генерация свежих идей на рекламном рынке – удел молодых агентств, которые не способны достойно конкурировать с ветеранами рынка и находятся в поиске свободных ниш. Чтобы адаптироваться к новым рыночным условиям, в агентстве «Урал Век» решили несколько дистанцироваться от «наружки» и опробовать принципиально новый для города способ продвижения – рекламу на скамейках. «Мы отслеживаем ситуацию на московском рынке и копируем самое интересное», – говорит г-н Тришкин.

ATL (англ. above-the-line – «выше линии») – реклама в прессе, на радио, ТВ и на плакатах.
BTL (англ. below-the-line – «ниже линии») – продвижение продукта в местах продаж, на выставках, с использованием direct-mail, интерактивных методов коммуникации и сэмплинга.
POS-реклама (англ. point of sales (POS) – реклама в местах продаж (магазины, супермаркеты, рынки и т. д.).
РА полного цикла – рекламное агентство, которое имеет возможность оказывать все виды рекламных услуг, используя собственную производственную базу, либо с помощью субподрядчиков.