«Раздражающая реклама уже не в тренде», — Наталья Ковалева, «Яндекс»

Суммарный объем региональной рекламы на телевидении, радио, прессе и наружной рекламе в первом квартале 2018 г. за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил порядка 11,5 млрд.руб., превысив показатель прошлого года на 6%. Как рассказала в интервью DK.RU директор по продажам малому и среднему бизнесу «Яндекса» Наталья Ковалева, в тренде — видеоконтент. 

Почему решено открыть офис именно в Челябинске?

— Надо сказать, для компании это уже второй, после Екатеринбурга, коммерческий офис на Урале. До недавнего времени у «Яндекса» было семь офисов в разных городах, но этот год стал временем масштабной региональной экспансии.  Челябинск стал уже пятым городом, где открылся наш коммерческий офис с начала 2018 года. Естественно, когда мы выбираем локацию для нового коммерческого офиса, анализируем как экономическое состояние региона, так и степень проникновения интернета, динамику притока новых клиентов и роста среднего чека. При достижении определенных показателей понимаем, что физическое присутствие в регионе даст большой эффект.

В чем особенность регионального рынка интернет-рекламы?

— Каждый раз, выходя в новый регион, мы понимали, что абсолютно везде есть своя специфика. Важно быть на месте, оценивать не только цифры, а действительно быть в контакте с локальным бизнесом, понимать его потребности, проблемы и особенности местного рынка. Например, в Челябинской области есть несколько закрытых городов, где уровень жизни достаточно высок. Мы это узнали, только когда приехали в город и пообщались с представителями местных бизнесов. При этом многие компании не учитывают этого и выключают из таргетингов столь интересные сегменты аудитории, нацеливаясь только на Челябинск.

Есть ли сферы бизнеса, которые рекламу в интернете воспринимают «со скрипом»?

— Полагаю, их уже не осталось. Уровень проникновения  интернета сейчас очень высок, все продается и покупается онлайн. Около десяти лет назад на встрече с директорами челябинских предприятий  я открывала ноутбук, вводила в поиск «Яндекса» запрос, связанный с продукцией конкретной компании, и показывала,  где появляется объявление, и вообще зачем все это надо. Сейчас, конечно, с таким уже не сталкиваешься — все понимают, что в интернете есть коммерческая жизнь, и что продвижение в интернете помогает решить различные маркетинговые задачи.

На какие сферы, аудитории стоит обратить внимание челябинскому бизнесу?

— Если говорить о локальном рынке, здесь есть несколько отраслей, которые выделяются на общем фоне и показывают наибольший рост.  С третьего на первое место среди категорий вырвалась продажа авто и комплектующих с ростом в 48% год к году.  На наших радарах видно, что развивается туристическая отрасль. Она уже вышла на пятое место в списке самых объемных по деньгам категорий, что более характерно для регионов вроде Краснодарского края.  Быстро развивается медицинская отрасль — это мы видим и на фокус-группах. Медицина занимает седьмое-восьмое место среди категорий по размеру бюджета. Мы видим большой потенциал у рекламодателей в этой сфере, поскольку их активность не столь высока, как могла бы быть.

Сложно ли было подобрать команду для челябинского офиса?

— Мы предъявляем высокие требования к кандидатам. Безусловно, мы ищем профессионалов, но не менее важна для нас и личностная составляющая. В «Яндексе» сильная корпоративная культура, и важно, чтобы человек разделял наши ценности. Мало быть хорошим продавцом, нужно уметь думать и о счастье клиента. Это принципиально важно.  Радует, что каких-то проблем с наймом сотрудников в Челябинске не возникло, быстро сформировали небольшую команду, ребята уже в строю.

Зарплаты московские или челябинские?

— Скажу так — зарплаты достойные. Счастье сотрудников для нас тоже очень важно.

Так сложилось, что в Челябинске достаточно сильные местные интернет-СМИ. Конкуренции с точки зрения распределения рекламных бюджетов не опасаетесь?

— Нет такой цели — переложить бюджет из одной корзины в другую. Мы стремимся помочь локальному бизнесу в привлечении клиентов. И с этой точки зрения одна из главных задач, которые мы ставим перед собой – научить рекламодателей повышать эффективность от вложений в рекламу. Поэтому это не история про конкуренцию. Если локальные площадки будут эффективны, будут помогать решать предприятиям их бизнес-задачи, я  уверена, что клиенты выберут грамотный маркетинг-микс.

Каковы главные тренды рекламы в интернете?

— Изменился формат потребления контента — люди проводят все больше времени за просмотром видео и ТВ в интернете, и,  как следствие, видео-реклама показывает просто потрясающий рост. Причем если раньше видео-формат был доступен, по сути, только крупным брендам, которые располагают большим бюджетом и могут позволить себе снять красивый профессиональный ролик и разместить его на ТВ, то сейчас появляются видео-форматы, которые доступны любому типу бизнеса. Например, недавно в «Яндекс.Директе» появился формат видео-дополнений: теперь можно разместить не только текстовое объявление, но и дополнительно привлечь к нему внимание видеороликом, который можно снять самостоятельно на телефон или скомпоновать из фотографий.

Многие и уходили в интернет, чтобы посмотреть любимый сериал без назойливой рекламы.  Последний форпост сдан?

— В первую очередь всем хочется сбежать от назойливой рекламы неинтересных товаров или услуг.  Реклама не раздражает, когда она актуальна, то есть отвечает запросам, откликается на существующую потребность. Именно для этого и существует большое количество вариантов настроек таргетинга интернет-рекламы, которые позволяют показывать пользователю только то, что его действительно может заинтересовать. Это таргетинги  по полу, возрасту, уровню доходов, наличию детей, интересам  и так далее.

А второе важное правило — неагрессивная подача. Раздражающая реклама становится немодной. Думаю, каждый из нас сталкивался с такой агрессивной рекламой, которая резко открывается — блокирует окно, пока вы не просмотрите ролик, или внезапно включается видео со звуком, а человек в это время, к примеру,  сидит на совещании. Конечно, такая реклама вызывает только раздражение, и, к счастью, в этом году произошел большой сдвиг, профессиональное сообщество и «Яндекс» в том числе на базе IAB Russia разработало правила нетоксичной рекламы, и всячески это продвигали в мир. Браузер «Яндекса» с февраля этого года стал блокировать такие форматы рекламы.

Если соблюдаются оба параметра – полезность и нетоксичность, то отключаемость рекламы стремится к нулю.

Как бы вы оценили прирост интернет-рекламы, насколько сильно она уже отъела рекламные бюджеты у других каналов?

— Есть опубликованные данные АКАР по первому кварталу этого года — интернет традиционно показывает самые высокие темпы роста, плюс 22%, при этом ТВ растет на 13%, а печать и вовсе показывает отрицательный прирост. Поэтому, конечно, отъедание пирога у офлайн-каналов продолжается. Рекламодатели все больше думают про возвращаемость инвестиций: важно не то, сколько ты тратишь, а сколько получаешь обратно в результате рекламной кампании. И интернет-реклама в этом плане выигрывает, потому что есть огромное количество инструментов, с помощью которых можно измерить, насколько окупилась реклама.

С чем наиболее остро конкурирует интернет?

— Если говорить про регионы, то интернет продолжает конкурировать с офлайновыми каналами, начиная от рекламных листовок и заканчивая билбордами. Но при этом интернет тоже выходит в офлайн. Буквально недавно мы запустили совместный с партнерами проект по продаже цифровой наружной рекламы. Главное преимущество рекламы на уличных щитах — это яркая возможность показать свой товар потенциальному покупателю.  Но основная проблема этого инструмента  в том, что рекламодатель не может точно оценить, сколько людей увидели билборд,  и увидела ли его целевая аудитория — вне зависимости от этого он уже заплатил. Мы вышли на этот рынок с пилотным проектом, который пока запущен только в Москве, но в перспективе появится и в регионах. Цифровые билборды позволяют показывать оценивать количество аудитории, которой была показана реклама, а потом «догонять» ее в интернете, показывая им рекламные сообщения для достижения наилучшей конверсии. Кроме того, недавно мы начали работать с цифровой наружной рекламой внутри помещений.  Каждая цифровая панель  оборудована камерой, которая с помощью технологии распознавания лиц определяет пол и возраст каждого подошедшего человека. Затем система подбирает подходящее объявление. При этом технология не идентифицирует человека и не получает какой бы то ни было персональной информации. Для рекламодателя это принципиально иная модель оплаты — не за время, а за показы, как в интернете.

Помните, в фильме «Особое мнение» герой Тома Круза спускается в подземку, и рекламные щиты «оживают» — к примеру, предлагают ему отправиться в отпуск на курорт, потому что у него усталый вид? Это скоро станет реальностью?

— Мы не любим давать футуристических прогнозов, но, если смотреть на темпы развития технологий, кажется, мы живем в то время, когда будущее уже наступило.