Производители заставляют дилеров строить современные автоцентры

В ближайшее время в Челябинске ожидается массовое появление автокомплексов европейского уровня. Для дилеров их строитель­ство – вынужденная мера, помогающая сохранить свой статус. Такое строительство приносит ряд выгод, но вместе с тем требует огромных инвестиций и может стать фактором, провоцирующим начало ряда слияний и поглощений на местном авторынке.

эксперты
Дмитрий Бахматов
заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Лиман-Групп»
Юрий Бобренёв
директор автосалона Honda (ООО «Лиман-Авто»)
Ольга Дерюгина
генеральный директор ТД «Джемир»
Александр Плохих
руководитель сети региональных филиа­лов компании «Автомир» (Москва)
Сергей Попов
коммерческий директор компании «Регинас»
Владимир Прокопьев
коммерческий директор ООО «Автоцентр «ЮРМА»
Сергей Суханов
исполнительный директор автохолдинга «Машинный двор»

Зачем автопроизводители ужесточают требования к дилерам?
Сколько стоит новый автокомплекс?
Какие выгоды сулит дилерам строительство крупных комплексов?

Российский автомобильный рынок уверенно обгоняет большинство западных: по своему объему, достигшему в нынешнем году $45 млрд, он вышел на четвертое место в Европе, отмечают исследователи аналитического агентства «Автостат». Машин при этом было продано на 30-35% больше, чем в 2006 г. Один за другим автопроизводители начинают рассматривать Россию как приоритетный рынок сбыта. Рост продаж в свою очередь ужесточает конкуренцию во всех сегментах. Для того чтобы не потерять клиента в таких условиях, производители усиливают контроль над дилерами – заставляют их переходить на более высокий качественный уровень. Для последних это означает существенное увеличение затрат на организацию бизнеса. При этом избежать перехода к «цивилизации» невозможно, говорят эксперты.

Производители следят за соблюдением корпоративных стандартов

Автобизнес в Челябинске развивается не менее бурно, чем в целом в России. По данным ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры», в 2007 г. объем продаж на региональном рынке достиг 44,5 тыс. автомобилей. В столице Южного Урала сегодня представлены практически все крупные бренды, и радужные перспективы отрасли привлекают на рынок все новых игроков. Поток желающих продавать ту или иную марку не прекращается, и челябинские компании подают все новые заявки на получение дилерства. Однако добиться желаемого непросто: несмотря на то что сами производители заинтересованы в формировании разветвленных сбытовых сетей, к своим представителям они предъявляют весьма жесткие требования.

Времена, когда слабый контроль со стороны автоконцернов позволял дилерам вести торговлю в свободном формате с мало-мальски приспособленных для этого площадок, ушли в прошлое. Сегодня производители регламентируют практически каждый шаг продавцов. И одно из главнейших условий заключения дилерского договора – наличие крупного торгово-сервисного комплекса, оснащенного по последнему слову техники. Он должен обеспечивать максимальное удобство клиентам при покупке, дальнейшем обслуживании и ремонте автомобиля. «Если компания хочет торговать машинами, в планы руководства обязательно должно входить строительство современного дилерского центра», – говорит ДМИТРИЙ БАХМАТОВ, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Лиман-Групп».

Как отмечают эксперты, требования к архитектурному оформлению салонов производители могут несколько менять в зависимости от особенностей рынка сбыта. Так, по мнению СЕРГЕЯ СУХАНОВА, исполнительного директора автохолдинга «Машинный двор», наиболее приспособленными к российской действительности являются стандарты Renault: «Их помогала адаптировать отечественная компания, что позволило учесть все тонкости: к примеру, в наших городах каждый квадратный метр на счету, поэтому невозможно отводить под автосалоны такие же площади, как в Европе». В то же время г-н Суханов подчеркивает, что более мягкими от этого требования Renault к российским дилерам не стали.

Самые строгие корпоративные стандарты сегодня у немецких производителей премиум-сегмента – Audi, Mercedes, BMW. Во многом степень свободы дилера определяется возрастом марки: старейшие подходят к делу более консервативно, у тех, кто пока не имеет проверенных временем принципов работы, все проще. «Изначально кажется, что у молодых брендов требования к дилерским салонам относительно мягкие, однако они часто их меняют в поисках оптимального результата, переписывают правила игры, – говорит Сергей Суханов. – Получается, что готовый автоцентр нужно опять и опять перестраивать, и денег на модернизацию уходит много». Именно пересмотр корпоративных стандартов затянул открытие дилерского центра Honda компанией «Лиман-Авто». По словам его директора ЮРИЯ БОБРЕНЁВА, несколько раз после того, как компания предоставляла готовый проект комплекса, официальный представитель японского автопроизводителя «Хонда Мотор Рус» заявлял, что салон не соответствует требованиям, так как они успели измениться.

Согласно общим требованиям автопроизводителей, дилерский центр должен быть расположен на достаточно большом земельном участке вблизи крупных транспортных магистралей. Состоять он должен из просторного шоу-рума и сервисной зоны, также должна присутствовать инфраструктура: парковка, зоны отдыха для клиентов, кафе, банкоматы, помещения для банка, лизинговой компании и т. д. Размеры всех помещений, количество постов обслуживания и другие параметры индивидуальны у каждого производителя, но, по словам экспертов, общая площадь территории застройки обычно составляет не менее гектара.

Затраты на возведение такого автокомплекса весьма внушительны. «Объем инвестиций в строительство дилерского центра составляет $3-10 млн. Срок окупаемости проекта зависит от уровня бренда и его позиций на российском рынке и варьируется от 3 до 7 лет», – оценивает СЕРГЕЙ ПОПОВ, коммерческий директор компании «Регинас». Построить с нуля комплекс, который соответствовал бы требованиям производителя, не под силу большинству дилеров. Поэтому первое время автоцентр, как правило, располагается во временных помещениях. Все требования к «времянкам» заключаются в наличии деталей внутреннего оформления: соответствии корпоративным цветам и написанию бренда. Обычно производители дают 2-3 года после заключения договора на строительство качественного центра. Если же региональный партнер не успеет открыть автокомплекс, он может лишиться дилер­ства. Подобные прецеденты на челябинском рынке уже были. Дмитрий Бахматов приводит пример: «Компания «Мистраль», которая изначально представляла марку Peugeot в нашем городе, лишилась статуса дилера только из-за того, что не строила масштабный центр, а обходилась старым салоном и арендованным сервисом. Сегодня дилер этого бренда – «Леонар-Авто», и компания уже начала масштабное строительство».

Местный рынок ожидает бум строительства новых автоцентров

В целом, соответствующие требованиям производителей помещения автосалонов в Челябинске можно пересчитать по пальцам. К таким объектам относят центры Nissan («Регинас»), Toyota («Сейхо-моторс»), BMW («М-Сервис»), а также открывшиеся в 2007 г. мультибрендовый центр Opel, Chevrolet, Hummer (группа компаний «Джемир») и Mitsubishi («Сейхо-моторс»). Однако в будущем, по прогнозам экспертов, они будут открываться более активно. Только в 2008-2009 гг. местные дилеры планируют запустить около десятка подобных проектов. Сергей Попов полагает, что челябинский рынок ожидает настоящий бум: «В ближайшие три года в области появится как минимум 30 новых автокомплексов различных марок».

На январь планируется открытие центра Honda компании «Лиман-Авто» (подробности см. на стр. 34), он пополнит собой дилерскую деревню на ул. Бр. Кашириных. Также в начале года в новое помещение, расположенное на пересечении Свердловского тр. и ул. Черкасской, планирует переехать «Автомир – Челябинск». «Этот центр будет соответствовать всем корпоративным стандартам Mazda, – говорит АЛЕКСАНДР ПЛОХИХ, руководитель сети региональных филиалов компании «Автомир». – Открытие его произойдет в рамках общей политики, которой мы придерживаемся, – вкладывать средства в строительство качественных салонов в регионах. Эти действия приносят свои плоды: доля региональной прибыли в структуре общей выручки компании по­стоянно растет».

Грандиозные планы у ГК «Джемир»: хотя автокомплекс, который они летом этого года открыли на ул. Кожзаводской, вполне соответствует стандартам GM, останавливаться на достигнутом руководство не намерено. В 2008 г. материальная база компании пополнится еще несколькими автоцентрами. Первым будет запущен салон Cadillac в рекон­ст­руированном помещении на ул. Свободы. «Мы планируем увеличить присутствие в Челябинске – добавить еще один комплекс, который расположится на Северо-Западе. Также откроем автоцентры в Златоусте и в Набережных Челнах», – говорит ОЛЬГА ДЕРЮГИНА, генеральный директор ТД «Джемир». В компании «Регинас» обещают в 2008 г. открыть целых пять дилерских центров: три из них будут расположены в Магнитогор­ске, два – в столице Южного Урала. «Всего к началу 2010 г. «Регинас» планирует работать через 11 дилерских центров: шесть – в Челябинске и пять – в Магнитогорске», – делится планами Сергей Попов.

Весной 2009 г. «Машинный двор» собирается открыть салоны Skoda, Opel и Chevrolet недалеко от автодороги «Меридиан». «Мы будем строить рядом с центром Chrysler компании «Омега», который практически готов к открытию», – говорит Сергей Суханов. Эксперты полагают, что в ближайшие год-два в Челябинске возможно появление еще одного салона Toyota, однако в «Сейхо-моторс» эти планы для «ДК» комментировать отказались.

Дилеры отечественных автомобилей также начинают перестраивать свои салоны: российские производители по примеру иностранных коллег начали следить за соблюдением стандартов оформления и обслуживания, пытаясь таким образом повысить продажи. По словам ВЛАДИМИРА ПрокопьевА, коммерческого директора ООО «Автоцентр «ЮРМА», наиболее строго работу дилеров контролирует ГАЗ: его руководство поставило перед собой цель стандартизировать к 2008 г. всех своих представителей. Следуя этой цели, «ЮРМА» в конце следующего года планирует запустить центр, соответствующий всем требованиям ГАЗа, ожидается, что он станет крупнейшим в УрФО. «Пока подобных проектов местные автодилеры ГАЗа не реализовали», – говорит Владимир Прокопьев. Однако, по мнению участников рынка, требования «Группы ГАЗ» и «АвтоВАЗа» к своим дилерам часто неоправданны: открытие крупных центров в условиях падающих продаж не всем по карману. Не укладывающиеся в нормативы дилеры постепенно будут ликвидироваться, а сужение сети может нанести серьезный удар самим заводам-производителям.

Исходя из планов дилеров эксперты отмечают контуры будущих дилерских деревень в Челябинске: помимо ул. Бр. Кашириных, основной автобизнес со временем сосредоточится в районе «Меридиана» и начала Свердловского тракта.

Несмотря на то что большинство автодилеров начинают строительство из-за давления производителей, реализация масштабных проектов выгодна и для них самих: новое помещение значительно повышает продажи. «После переезда в новый салон у меня запланирован троекратный рост продаж», – говорит Юрий Бобренёв. Г-жа Дерюгина отмечает, что после открытия нового центра минимизировались очереди на сервисное обслуживание клиентов: «Его запуск автоматически увеличил скорость предоставления сервисных услуг в два раза».

Основной проблемой, мешающей строительству современных автокомплексов, остается трудность в получении земельных участков в местах, потенциально интересных поставщику автомобилей. Эксперты говорят, что очень часто месторасположение становится решающим фактором, и производители идут навстречу дилеру, разрешая ему торговать из небольшого, но удачно расположенного салона. Сергей Суханов считает, что несколько небольших салонов более выгодны, чем один мегацентр: дилерам стоило бы пересмотреть трудновыполнимые в российских условиях стандарты. По прогнозам участников рынка, контроль со стороны производителей в скором времени приведет к тому, что слабые и неспособные инвестировать в развитие дилеры будут вынуждены объединиться или покинуть рынок.