Продуктовые сети меняют форматы

Челябинский рынок продовольственного ритейла в 2006 г. продолжил экстенсивное развитие. Компании осваивали новые форматы и новые географические ниши. К этому игроков во многом подтолкнуло отсутствие свободных торговых площадей в Челябинске.

эксперты
Вадим Антонов
директор челябинского филиала компании ЗАО «Форвард»
Евгения Заварухина
директор по маркетингу ГК «Незабудка»
Виталий Никулин
генеральный директор ГК «Незабудка»
Анна Петухова
директор по маркетингу компании «Дикси–Челябинск»
Ростислав Рыбалкин
управляющий сбытовой сетью ТС «Пятерочка–Челябинск»
Алексей Шестаков
директор по развитию торговой сети «Теорема»
Александр Ширеков
директор компании «Академия Сервиса» и руководитель проекта по развитию компании «Вкусберри»

На какие форматы делает ставку продовольственная розница
Что мешает развитию торговых сетей
Почему ТС выходят за пределы Челябинска

Продуктовые сети в 2006 г. увеличивали свое присут­ствие в Челябинске, открывая новые торговые точки. В начале декабря представители двух продовольственных сетей заявили, что намерены до конца года открыть еще около десятка магазинов, в том числе в Челябинске. «Незабудка» планировала прирасти 15 торговыми точками, а «Пятерочка» – 14. Летом в Челябинск пришел уфимский «Форвард» (торговая марка «Полуш­ка»), открыв сразу три магазина эконом-класса в отдаленных районах города. По словам директора челябинского филиала компании ВАДИМА АНТОНОВА, оператор планирует открывать «имиджевые» магазины в центре города. Основными потребителями «Полушки» будут жители домов, располагающихся в радиусе километра от магазина. Эксперты прогнозируют, что рост числа сетевых магазинов в Челябинске продолжится еще год-полтора.

Продовольственные сети открывают новые форматы

В минувшем году торговые сети (ТС) активно развивались в мультиформатном направлении. В мае «Незабудка» запустила собст­венную сеть гипермаркетов, открыв в Челябинске «Дар Сити». Новый для себя формат (до этого «Незабудка» развивала бизнес в двух розничных форматах: дискаунтеры «Незабудка» и супермаркеты «Алые Паруса») оператор опробовал на Миассе. Там пилотный гипермаркет открылся еще в начале 2005 г. Вслед за челябин­ским «Дар Сити», в августе магазин появился в Уфе. ЕВГЕНИЯ ЗАВАРУХИНА, директор по маркетингу ТС «Незабудка»: «Еще несколько лет назад большинство мультиформатных сетей в России создавались стихийно чаще всего из-за разной площади помещений, используемых собственниками сети, и желания поэкс­периментировать, выбрать более перспек­тивный формат в условиях еще не поделенного рынка. Сегодня мультиформатная сеть выстраивается сознательно и с четко прогнозируемой структурой». По словам г-жи Заварухиной, вариативное использование форматов позволило компании всего за 4,5 года довести коли­чество магазинов сети до 97.

Пополнили портфель форматов и другие игроки рынка. ЦТ «Молния», который до этого развивался преимуществен­но в формате гипермаркета, этим летом вывел на рынок новую сеть «магазинов у дома» под брендом «Молния-Экспресс». На сегодняшний день в эту сеть входят три магазина. Бывший директор ЦТ «Молния», а ныне директор компании «Академия Сервиса» и руководитель проекта по развитию компании «Вкусберри» АЛЕКСАНДР ШИРЕКОВ: «Любая сеть должна планировать свои действия хотя бы на пару-тройку лет вперед. Мы предпочли развивать формат «магазин у дома», который рассчитан на более взыскательного покупателя и отличается лучшим качест­вом услуг, большим ассортиментом товара и чуть более высокими ценами, чем в дискаунтерах. Опять же в отличие от насыщенного рынка дискаунтеров конкуренция в сегменте «магазинов у дома» пока незначительная». От дискаунтера (своего основного формата) отошла также компания «Урал-Агроторг» («Пятерочка»), открыв в середине года свой первый супермаркет «Алое Поле».

При развитии мультиформатной структуры операторы используют мультибрендовую систему, выводя на рынок магазины разных форматов под разными брендами: «Пятерочка» – супермаркет «Алое поле», «Молния» – «магазины у дома», «Молния-Экспресс», «Незабудка» – «магазины у дома», «Незабудка – супер» и гипермаркет «Дар Сити». По мнению Евгении Заварухиной, наиболее оптимальной является мультибрендовая структура: «Подобная схема ведения розничного бизнеса привлекательна прежде всего с имиджевой точки зрения. Если, например, респектабельный покупатель, привыкший к магазинам высокого уровня, зайдет в магазин эконом-класса, который работает на рынке под тем же брендом, что и дорогой магазин, вряд ли это будет способствовать положительному имиджу торговой сети. Мультибрендовость позволяет четко «отсортировать» покупателей и более эффективно «привязать» их к тому или иному формату».

Наиболее динамично в 2006 г. ритейлеры осваивали два формата: гипермаркет и «магазин у дома». Кроме «Дар Сити», в этом году в Челябинске появилось еще два гипермаркета. В сентябре открылся гипермаркет «Вкусберри» в ТК «Набережный», а спустя месяц состоялся технический запуск второго гипермаркета «Теорема» в ТРК «Фокус». АЛЕКСЕЙ ШЕСТАКОВ, директор по развитию торговой сети «Теорема», говорит, что окончательное решение по открытию второго магазина было принято еще в начале 2005 г.: «К тому времени формат «Теоремы» был детально отработан и получил признание у конкурентов. Некоторые участники рынка стали копировать нашу рекламу, ассортиментную матрицу и ценовую политику. Когда мы это увидели, успешность и зрелость формата «Теоремы» стали для нас очевидными». Эксперты оценили вложения холдинга «Русский дом», которому принадлежит гипермаркет, в 1 млн евро.

Развитие «магазинов у дома» в основном происходило за счет переформатирования существующих торговых точек. По этому пути пошли «Пятероч­ка» и «Дикси», которые отказались от формата мягкого дискаунтера в пользу более крупного «магазина у дома». АННА ПЕТУХОВА, директор по маркетингу компании «Дикси–Челябинск», говорит, что компания за 2006 г. провела переформатирование в 18 существующих магазинах, а новые открывались уже в формате «магазина у дома». «Мы поменяли оборудование, увеличили ассортиментную матрицу до 4,5 тыс. позиций, изменили товарное зонирование». По словам г-жи Петуховой, стоимость проекта по изменению формата в разных случаях составляла около 1-5 млн руб.

Продуктовые ритейлеры ищут новые рынки

2006 г. стал годом масштабной региональной экспансии продовольственного ритейла. В ожидании прихода таких федеральных гигантов, как Metro и «Седьмой континент», челябинские торговые сети весь год активно осваивали не только новые форматы, но и территории. Так, «Незабудка» сначала вышла в Уфу, открыв там гипермаркет «Дар Сити», а после, в октябре, запустила свой первый магазин в Иркутске. По словам генерального директора Группы компаний «Незабудка» ВИТАЛИЯ НИКУЛИНА, торговая сеть планирует в 2007 г. занять 20% иркутского рынка продуктовой розницы, в этом должен помочь выбранный ритейлером формат «магазин у дома». Г-н Никулин отметил, что вложения в иркутские магазины составляют более $150 тыс., срок окупаемости – от 3 до 5 лет. Активно развиваться на территориальных рынках «Незабудка» начала после прихода новых акционеров. В марте блокирующий пакет акций челябинского оператора приобрел фонд Baring Vostok Capital Partners (см. «ДК» № 6 от 3 апреля 2006 г.), а в июне около 20% сети купил Европейский банк реконструкции и развития.

В январе Pyaterochka Holding N.V. начал этап консолидации уральских активов с покупки 26% капитала у своего челябинского франчайзингового партнера – компании «Урал-Агроторг», заплатив 43,5 млн руб. Эксперты связывают дей­ствия ТС «Пятерочка» с ее стремлением нарастить уровень капитализации из-за случившегося в то время падения курса акций холдинга, размещенных на Лондонской фондовой бирже (см. «ДК» № 1 от 23 января 2006 г.).

«Пятерочка» и «Дикси» в этом году вышли в города области. Наиболее динамично развивала свою сеть «Дикси», которая в 2006 г. открыла 12 торговых точек и планирует до конца года довести их число до 14. По словам Анны Петуховой, в магазинах городов области средний чек, как правило, выше, чем в челябинских магазинах компании: «Это обусловлено тем, что, во-первых, площади открываемых магазинов в области значительно больше. Во-вторых, в магазинах за пределами Челябинска более широкий ассортимент сопутствующих товаров, так называемый non-food, наценка на которые превышает наценку на продукты питания. В-третьих, конкуренция в таких городах низкая, и магазинам-одиночкам, существовавшим до прихода сетей, сложно конкурировать с организованной розницей». РОСТИСЛАВ РЫБАЛКИН, управляющий сбытовой сетью «Пятерочка–Челябинск», говорит, что одним из направлений развития компания рассматривает открытие магазинов в городах области, но уточняет, что приоритет все-таки остается за Челябинском. «Мы активно вкладываем средства в новые магазины и большое значение придаем дополнительным инвестициям в магазины, открытые ранее. Для этого мы сотрудничаем с крупнейшими банками страны, а на данном этапе запущена и обещает быть успешной программа инвестиционного финансирования в структуре федерального холдинга. Программа нацелена на планомерное развитие сети и постоянное совершенствование торговых процессов, а также учитывает наш внутренний потенциал», – рассказывает Ростислав Рыбалкин.

Одним из стимулов для выхода сетей на рынок области стал дефицит торговых площадей в столице Южного Урала. Анна Петухова: «Было несколько причин для принятия решения о выходе в область. Первая – это просто планомерное развитие. Вторая – в Челябинске, действительно, очень сложно с торговыми площадями. Для того чтобы не останавливаться, наращивать свои объемы, многие сети выходят в область».

Ростислав Рыбалкин говорит и о проблеме высоких цен на коммерческую недвижимость в Челябинске: «Изменение ставок аренды происходит не равномерно, а пропорционально привлекательности объекта и его месторасположению. Поэтому по некоторым объектам происходит снижение ставок, а по некоторым – рост, который составил около 20%. Тем не менее, есть предел, который определяется точкой безубыточности конкретного объекта. Пока часто встречаются предложения, по которым ставки аренды необоснованно завышены». Именно проблема высокой арендной платы подтолкнула руководство ТС «Сезам» к решению о продаже своего бизнеса московской сети «Мосмарт» (см. «ДК» № 28 от 11 декабря 2006 г.). Эксперты считают, что сегодня только таким образом новым игрокам в короткие сроки возможно зайти на челябинский рынок, обремененный дефицитом торговых площадей. Это подтверждается и тем, что, кроме «Мосмарта», свой интерес к покупке «Сезама» проявляли и другие операторы: екатеринбургские «Купец», «Кировский», «Мегамарт» (проект «Юниленд») и краснодарский «Магнит».