Под PRессингом нежданного гостя

На местный рынок заходит пермский конкурент «Любо-Дорого & Ко». Он сопровождает экспансию выступлениями в СМИ, которые порочат репутацию «Любо-Дорого & Ко». Так, пермякам почти удалось сорвать важные для компании контракты. Необходимо нейтрализовать PR-активность конкурента и вернуть клиентов.

досье
«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.
ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

действующие лица
Николай Сходняк
генеральный директор
Игорь Семеряков
эксперт по продажам
Юлия Белоусова
маркетолог
Алексей Носырев
коммерческий директор
Равшан Нигматуллин
партнер, соучредитель

решение предыдущей серии
Носырев решил перетасовать клиентскую базу отдела продаж и предупредил менеджеров о скорой смене системы оплаты: максимум — за новых клиентов, минимум — за старых. Остается убедить Игоря Семерякова, чтобы он передал своих клиентов начинающим продавцам и отправлялся поднимать с нуля тюменский и пермский рынки, пообещав на начальном этапе сохранение прежнего заработка, а в дальнейшем — его повышение.

Правое межреберье, в которое на вчерашнем занятии тренер заехал нунчаками, напомнило о себе, когда Николай Сходняк открыл дверь в свой кабинет. Уже пару месяцев Сходняк в надежде подкрутить мышечный тонус и заодно кармические настройки брал уроки кунг-фу в одном из спортивных клубов города. Бесшабашный молодой сэнсэй попивал травяные чаи со странными запахами, а порой привлекал внимание тем, что рассекал воздух над головой Николая голыми пятками с фиолетовым отливом. В философию шаолиньской техники он вдавался мимоходом, больше козыряя физподготовкой. На вопросы ученика о течениях энергии ци сэнсэй отвечал с ухмылочкой и как-то невпопад: например, что техника боя с шестом больше подходит девушкам и что одна стриптизерша здесь на татами делала невообразимые успехи.

Но Сходняк твердо решил осенить себя мудростью древних монахов и даже приобрел в продуктовом магазине у дома специальную книгу с зелеными драконами на обложке. Только он захрустел страницами, чтобы прочесть очередную главу, в дверь постучал Игорь Семеряков.

— Николай Евгеньевич, опять все повторяется, — поведал главный продавец фирмы и уселся на подлокотник кресла.

— Что именно?

— Проблемы с покупателями. Сегодня у нас было две встречи — и обе провальные. Оказывается, у них информация, что у нас материал некачественный. Я им говорил, что материал ТОВУСа сверхпроч­ный, документы показывал, на поставщиков ссылался — не помогло. Они взяли тайм-аут, — Игорь раздраженно поковырял ткань на подлокотнике. — Наш давний клиент звонил, интересовался, правда ли, что последняя партия почти полностью бракованная.

— Есть соображения, откуда дровишки?

— Не колются. Но соображения есть. Вам тут Юля Белоусова подарочек приготовила — поймете.

Маркетолог внесла подарочек (пачку газет) на подносе, как вышколенный дворецкий. Сходняк развернул прессу и прочитал вслух: «Транснациональная закусочная начала PR-атаку на «бешеное мясо».

— Не то! Смотрите ниже!

Рядом он увидел статью, обведенную то ли красным маркером, то ли помадой, которая предупреждала: «Ловушка!» В материале неизвестный автор предлагал вниманию небольшой обзор рынка ТОВУСа. Причем уже во втором абзаце товар «Любо-Дорого & Ко» представал в облике «опустившегося», потерявшего качест­во, получающего постоянные нарекания потребителей (жалобы приводились тут же), клеймился как ломающийся, неэкологичный, неудобный в использовании. В общем, не обличался разве что в пособничестве терроризму и призывах к свержению существующего строя. В финале автор радовался: «Да, было время, местный ТОВУС считался лучшим и единственным, но теперь, слава богу, есть выбор».

Прочитанное выбило бы из колеи любого, но только не последователя шао­линьских монахов. Прищурив глаза и покачиваясь в такт своим мыслям, Сходняк спокойно приступил к чтению другой газеты.

С третьей страницы почти детским, незамутненным взглядом на него смотрел благообразный седоватый дядя, ратовавший, судя по заголовку, за честность на рынке и качество продукции. Выяснилось, что он возглавляет пермскую компанию — производителя ТОВУСа, которая решила осваивать местный рынок и собиралась в скором времени открыть филиал в Екатеринбурге. В интервью дядя браво вещал о своих планах по завоеванию уральской столицы. Он прозрачно намекал, что его продукт гораздо качест­веннее всех отечественных аналогов, предлагал небывалый сервис и скидки. На вопрос о конкуренции дядя небрежно заметил, что достойных соперников у них в этом городе нет.

— О как — протянул Сходняк, по­глаживая зеленых драконов.

— Уверен, это не последний камешек, — «обрадовал» всех Алексей Носырев, как оказалось, уже расположившийся в кабинете. — Я в городе на их щиты натыкался. Прием примитивный, но гадливый: сравниваются два ТОВУСа — наш и их, при этом наш выглядит, конечно, как вторсырье. И слоган: «Выбор очевиден!» Что тут скажешь — сельпо

— Этот пермяк уже и в «Новостях» вчерашних засветился. Так кудряво нас с навозом смешал, что не придерешься, — подлила масла в огонь Юля. — Говорил, что продукт низкого качества, скорее всего, может производиться с нарушениями. Вот свалится табун инспекций на наши головы

— Осталось ждать фотоснимков «Равшан в бане с голыми проститутками», — желчно резюмировал Сходняк, впрочем, очень ясно представляя себе подобную картину.

— И оптовикам нашим они на уши сели — скидками давят. К одному из них приходил человечек от пермяков с пузырем коньяка: знакомился, по душам беседовал, врал, что сам наш ТОВУС брал для ассортимента, да прокололся — брак сплошной, — хрипловато пробубнил Семеряков.

Сходняк набрал по телефону Равшана Нигматуллина и в двух словах обрисовал картину.

— Равшан, что мы знаем о пермской фирме и их директоре?

— У них самих были проблемы с качеством продукта в Перми, об этом писали газеты, помнится. На рынке пару лет работают, обороты немаленькие, хотя меньше наших. Кстати, в Челябинске они тоже намерены открываться. Директор их, судя по всему, любит публичную активность, вылезает где только может, — выдал парт­нер, ничуть не напрягаясь.

— Хорошо, — Сходняк подчеркнуто аккуратно положил трубку и сжал драконов в ладонях. — Ну что же, я польщен! Если они сразу устроили такую свисто­пляску, значит, всерьез нас боятся! — провозгласил он довольным голосом. — Собака лает — караван идет

— Слишком громко лает, — возразил Носырев. — Мы не слон, а пермяки — не моська Как минимум здоровый стаффорд Если не отреагируем — он обратится собакой Баскервилей. Покупатели слышат, значит, наша псина уже добилась своего.

— Стоит ли ввязываться в перепалку? Это затянется неизвестно на сколько, можем потерять лицо. Не будем же мы в ответ их тухлыми яйцами закидывать! Если конфликтовать, то не напрямую, — предположил Носырев.

Гендиректор неожиданно выпрямил ссутуленный хребет и прочитал: «Китайская военная стратегема № 3 «Одолжить нож и убить человека». Смысл — вывести противника из строя чужими руками, не привлекая к себе внимания».

— Мы можем нанять набивших на предвыборных технологиях руку профи, и они расправятся с пермяками, — заключил Сходняк.

— Может, лучше спровоцировать их на необдуманные слова и привлечь юриста? — робко пискнула Белоусова, подавленная кровожадными фантазиями начальства.

— В этом случае наша репутация будет реабилитирована только юридически, неприятный осадок останется, — возразил Семеряков.

Сходняк захлопнул книгу, и зеленые драконы полетели в ящик стола. Может, к чертям кунг-фу и ограничиться методами сумо — вытолкать врага с поля? В глубине души он не знал, как поступить: по-христиански подставить вторую щеку или раскопать топор информационной войны.

Нужно ли «Любо-Дорого & Ко» отвечать на выпады пермских конкурентов? Если да, то какую стратегию лучше выбрать? Как восстановить позиции и не вляпаться в черный пиар?

Сергей Дерябин
директор компании «Группа инновационного и инвестиционного проектирования»
Чтобы сохранить и упрочить позиции на рынке, борьбы с PR-активностью конкурентов недостаточно. Необходимо изменить сам подход к управлению. Сейчас компания «Любо-Дорого & Ко» просто реагирует на случившийся факт входа конкурентов, тогда как пермяки формируют свое будущее в соответствии с имеющимися целями. Если фирма будет только «отбивать подачи», она проиграет. К решению текущей проблемы нужно подходить системно.

Для начала рекомендую купить пермский ТОВУС и понять объективные отличия товара, а также наладить обратную связь с конечным потребителем, которую «Любо-Дорого & Ко» поддерживает слабо. Уже здесь определятся сильные и слабые стороны продукции, которые помогут в конкурентной борьбе.

Если говорить об ответных PR-дей­ствиях, то можно, к примеру, давать премию отказавшимся от пермского аналога, продавая свой ТОВУС со скидкой. Потом уже в рекламе показывать, как растет гора из товара пермяков, принесенного в обмен на ТОВУС. Еще вариант: провести рекламную кампанию, подобно Danon, предлагая возврат денег, если ТОВУС не приносит эффект. Кроме того, по многочисленным просьбам жителей Перми, которым далеко и неудобно ездить за ТОВУСом к нам, необходимо открыть филиал в Перми и бить врага на его территории, освещая успехи компании «Любо-Дорого & Ко».

Григорий Вахитов
директор филиала «БрокерКредитСервис» в Челябинске
Описанная ситуация часто встречается на нашем рынке: промахи одних компаний попадают в печать при помощи конкурентов, только борьба носит уже федеральный масштаб. Могу сказать, что в перепалку мы не вступаем и мелкие козни в ответ делать не пытаемся, потому что раскручивать этот «маховик» себе дороже. Клиенты, наблюдая за перепалкой, начинают думать, что у вас у самого рыльце в пушку.

Активные действия в прессе и так называемый черный PR не дают положительного результата. Тот, кто им занимается, только вредит себе. Естественно, проходит волна от чувствительных клиентов, которые готовы отказаться от сотрудничества из-за любой негативной информации, не разбираясь, заказана эта статья или нет. Но при этом основная часть заказчиков понимает, в чем дело и от кого исходят сведения, и продолжает совместную работу. Эти партнеры дорожат имиджем, наработанным на месте.

Я бы посоветовал менеджменту компании сейчас сделать упор на качестве товара. В этом случае есть смысл предоставить небольшую скидку для клиентов, тогда они смогут купить пробную партию товара «Любо-Дорого & Ко» и конкурентов и на практике оценить отличия. С заказчиками, которые сейчас приостановили подписание сделки, нужно встретиться персонально и объяснить сложившуюся ситуацию. Если промолчать, то они могут просто разбежаться. Если вы знаете своих клиентов и уважаете их, то нужно вступать в ними в прямой диалог, минуя эту склоку в СМИ.

Александр Рагоулин
директор компании «АлександриД – Системы связи»
Реагировать на действия пермяков надо, но ни в коем случае не встречными рекламными акциями: о конкурентах нужно говорить либо хорошо, либо ничего. Я бы посоветовал директору «Любо-Дорого & Ко» пойти на прямой, откровенный разговор с руководителем этой компании как с коллегой.

Я сам побывал в такой ситуации. В Челябинске несколько компаний занимается продвижением оборудования и его обслуживанием, поэтому конкуренция между брендами – это конкуренция между компаниями, которые их продвигают. Однажды технический директор конкурирующей фирмы позвонил мне и сказал, что один из его клиентов приобрел технику у нашей компании. Сначала он пытался убедить заказчика поменять станцию, однако в ходе переговоров мы пришли к решению: вместо того, чтобы критиковать оборудование друг друга, лучше оказывать взаимную техническую и товарную поддержку. В результате он получил от меня программное обеспечение, необходимое для обслуживания этой станции, и товарную поддержку. Я предоставил ему цены, которые позволяют ему еще и зарабатывать на моем товаре. В результате мы не тратим ни времени, ни сил, ни денег на черный PR, а стараемся просто заработать и оставить довольным клиента. Так и в этой ситуации: вместо того, чтобы критиковать товар конкурента, лучше заработать на нем, не занимая собственные склады, а держа его у нового партнера.

решение предыдущей серии
«Любо-Дорого & Ко» установила для дилеров минимальные цены и разработала карательные меры на случай демпинга. Компания запланировала привлечение еще нескольких дилеров в Уфе и открытие маркетингового представительства, чтобы отслеживать их деятельность.