Почему в Челябинске нет рынка фандрайзинга

Все некоммерческие организации в США и Европе живут на системные пожертвования, а профессия фандрайзер, т. е. человек, профессионально привлекающий спонсорские средства — одна из самых оплачиваемых. В Челябинске не так. Местные НКО в основном живут за счет госбюджета, а спонсоров ищут на разовые мероприятия. «ДК» разобрался, почему местный бизнес пока не знает о выгодах спонсорства.

Объем бюджетов НКО в США уже в начале нулевых составлял порядка $150 млрд (2002-2003 гг). Барак Обама в 2008 г. смог провести свою избирательную кампанию исключительно благодаря взносам граждан Америки, собрав $660 млн. Не хуже дела обстоят в Европе: в Великобритании объем пожертвований и спонсорской помощи с 80-х увеличился в 230 раз. А, к примеру, в Сербии один из музеев в 2012 г. собрал на восстановление и реконструкцию 850 тыс. евро за 6 дней через площадку IndieGoGo.

В России рынок фандрайзинга не настолько развит. Профессионалов практически нет, а сбор денег чаще осуществляется по принципу «с миру по нитке». Так собирал деньги Алексей Навальный в «Фонд борьбы с коррупцией» (9 июня 2021 г. решением Мосгорсуда признан экстремистской организацией) — за один день ему удалось привлечь более 5 млн руб. И все помнят, как 900 тыс. россиян вложились в лечение Жанны Фриске — собранная сумма достигла 68 млн руб.

Примеры разовых сборов есть и в Челябинске: когда фонд «Родная» попросил бизнесменов и политиков сыграть в спектакле «Ревизор», в день концерта в кассе оказалось 1,3 млн руб. Всего же фонд «Родная» за прошлый год заработал 2,3 млн руб.

Однако систематическое привлечение средств для поддержания жизни галерей, театров, музеев и всех тех, кому не хватает государственного финансирования, практически отсутствует.

Редкая профессия

Удивительно, но в Челябинских театрах должности фандрайзера нет. Больше того, почти нет и такой деятельности. В Театре драмы им. Наума Орлова плодотворное общение с дружественными предприятиями закончилось в 90-е. Сейчас в театре собираются возродить добрые традиции, но не знают, с чего начать.

«Мы стараемся рассматривать театр как проект, а спектакль — как одно из средств продвижения проекта. Люди должны приходить в театр, чтобы провести свободное время, а само представление — это просто бонус. Но чтобы втянуть в этот проект бизнесмена, надо создать для него беспроигрышную ситуацию, когда он получит стопроцентный «выхлоп». Но как это конкретно сделать, мы пока не знаем,» — рассказала заместитель директора драмтеатра светлана квасницкая.

В Театре оперы и балета им. М. И. Глинки некоторая практика спонсорства сложилась, но лишь под редкие спецпроекты. В прошлом году таковых было два, один из них — фестиваль балета «Татьяна Предеина приглашает». «У фестиваля было два генеральных спонсора — известная сеть аптек и не менее известная типография», — рассказали в пресс-службе театра. Сеть «Классика» выкупила примерно половину зала и раздала билеты социально незащищенным гражданам, а типография «Автограф» обеспечила мероприятие печатной продукцией. Фандрайзера в театре нет и такой ставки пока не планируется, а привлекает спонсоров в свободное от работы время директор.

В целом же театры работают по старинке: все деньги поступают по двум каналам — бюджетным и внебюджетным. Дополнительные источники — это продажа билетов и сдача помещений в аренду под корпоративы. В театре-студии «Манекен» например нет и такой строчки дохода.

А вот в челябинской филармонии есть человек, который осознанно занимается привлечением ресурсов — Михаил Зацепин, заместитель генерального директора по развитию «Челябинское Концертное Объединение». Он работает в этом направлении уже несколько лет, и при этом напрямую замотивирован на достижение высоких показателей: чем больше соберет под проекты, тем больше его зарплата. Этот практически единственный профессиональный фандрайзер в городе рассказал нам, что фандрайзинга в Челябинске нет.

«На западе культура меценатства сложилась исторически и фандрайзинг развивается. В России профессии мешает масса факторов, например, слишком часто меняются законы. Есть такая шутка, что каждое 1 января мы просыпаемся в новой стране. Для бизнеса нет стабильности, поэтому компании не могут регулярно финансировать культурные программы», — объясняет Михаил Зацепин.

По его словам, с фандрайзерами охотней работают крупные федеральные компании, у которых есть бюджет на благотворительность и которым зачастую все равно, на что его потратить:

«Я согласовываю с ними рекламный пакет, а они, бывает, даже не смотрят на суть проекта: окей, нас все устраивает».

Больше других помогают филармонии «Сбербанк» и «Мегафон». Они финансируют проекты со статусными музыкантами и громкими именами, вроде концертов Дениса Мацуева или гастролей с участием Владимира Спивакова. Спонсоры привлекаются и для проведения так называемых перекрестных дней культуры: Россия-Франция, Россия — Германия и др. Из ряда местных игроков Михаил Зацепин выделил стоматологию «Белый кит». В этом году клиника выступает спонсором сезона.

Принцип Парето для фандрайзера

Найти профессиональных фандрайзеров в Челябинске почти невозможно. С этим столкнулась гильдия риелторов «Южный Урал», которая перед Новым годом устроила рождественскую ярмарку.

«Мы решили купить необходимое медицинское оборудование для кафедры Скорой помощи и кафедры Оториноларингологии ЧелГМА, но не нашли фандрайзера. Привлекать средства пришлось собственными силами,» — рассказывает исполнительный директор АН «Дан-Инвест» СВЕТЛАНА СУПРУН.

Даже те специалисты, которые себя называют фандрайзерами, зачастую действуют непрофессионально, считает председатель совета директоров ГП «Компаньон» АРСЕН УНАНЯН. «Чтобы создать успешную стратегию фандрайзинга, нужно чтобы твое предприятие было похоже на бизнес», — говорит он, иллюстрируя заявление примером из собственной практики. В прошлом году он организовал фестиваль благотворительных фондов, собрав на одной площадке 11 организаций. Мероприятие было приурочено к юбилею компании. Идея простая: гости приходят на праздник, а вместо подарков жертвуют деньги понравившимся фондам. Удалось собрать более 1 млн руб. за месяц, хотя планировалось больше.

В этом году опыт решено продолжить, но уже на общегородском уровне. Совет из нескольких компаний устроит праздник на открытой площадке (возможно парк им. Гагарина), а все пришедшие смогут перечислить деньги благотворительным организациям. «Фонд должен четко обрисовать цели и задачи, — продолжает Арсен Унанян, — рассказать, как привлекаются деньги и куда они тратятся. В то же время должно быть понятно, что те, кто им помогает, должны что-то получать взамен».

В этой фразе про взаимовыгоду и заключается главная проблема региональных российских фандрайзеров: они способны играть на эмоциях бизнесменов, но не могут предложить инструменты, которые позволили бы монетизировать душевные порывы.

На деле у НКО не так много возможностей, которые они могут предложить спонсору. Как правило, в театре это абонементы на представления, логотипы компаний на афише и билетах, приглашения на закрытые показы. Если речь идет о спорте, то логотипы могут размещаться на спортивной форме. Практикуется упоминание спонсоров ведущими со сцены, и тут прямая закономерность — чем больше компания дала денег, тем чаще прозвучит ее имя. Этот же принцип работает и с размером шрифта и логотипа на афишах и билетах.

«Во время крупных проектов мы размещаем баннеры, щиты, стойки с упоминанием спонсоров и их символикой, — добавляет директор фонда «Теплый дом» МИХАИЛ ЩАПОВ. — Также перечисляем тех, кто помог в проведении мероприятия, во всех публикуемых отчетах. Плюс дарим благодарственные письма и другие памятные подарки».

Некоторые компании просят рекламу на телевидении. Но благотворительные фонды не платят СМИ, они освещают мероприятия за те же бонусы: логотипы, упоминания и пр. и называются информационными партнерами.

«Если нам жертвуют 50 тыс. руб. и говорят: мы хотим сюжет на 31 канале, то мы вынуждены отказаться, потому что подобный сюжет и стоит 50 тысяч. Мы честно говорим, что мы можем предоставить, а чего нет. Это же партнерство», — приводит пример ЕЛЕНА ЖЕРНОВА, директор организации «Звездный дождь».

Любой фонд должен быть похож на успешную бизнес-структуру, считает исполнительный директор фонда «Родная» НЕЛЯ ГРЕДИНА: «Нормальный расклад для фандрайзера, если 20% привлеченных вложенных средств принесут 80% условной прибыли». Но этот принцип Парето чаще срабатывает в крупных благотворительных акциях, вроде проекта «Ревизор», о котором упоминалось ранее.

Театральный фестиваль или спектакль со «звездами» — один из самых успешных инструментов привлечения средств. Всего же их порядка 10, начиная от участия в федеральных грантов от министерств, заканчивая привлечением волонтеров.

«Самая простая и рабочая схема со спонсорами — это работа по счетам. Выставляется счет на конкретный товар и с ним наши фандрайзеры обращаются с предложением к спонсорам, все просто и прозрачно, — рассказывает директор фонда «Источник Надежды» АЛЕКСЕЙ ТАНАНИН. — Вторая схема — это натура, т.е. чем организация занимается или производит, то и привлекается. К каждому спонсору подход индивидуальный».

Скинуться на стартап

Не сильно преуспев в классическом фандрайзинге, Челябинск неожиданно хорошо показал себя в отдельном его подвиде, так называемом «народном финансировании» — краудфандинге. В Челябинске было запущено несколько проектов, но широко известен, пожалуй, один случай. В прошлом году челябинский портал о культуре Feelmore.ru организовал сбор средств на создание «нового сайта с крутым и удобным дизайном». За месяц была собрана нужная сумма — 60,6 тыс. руб. Деньги небольшие, но как прецедент для Челябинска событие радует. Вдохновил инициаторов пример известного ресурса Colta.ru, который, потеряв инвестора, собрал меньше, чем за месяц, порядка 500 тыс. руб. Успех был во многом неожиданным и для участников Feelmore: изначально они не рассчитывали собрать полную сумму и поэтому для сбора выбрали площадку Planeta.ru. Дело в том, что многие похожие сайты отдают деньги только в том случае, если собрано 100% требуемой суммы, а если результат хуже, то все пожертвования возвращаются. Planeta.ru считает проект состоявшимся, если собрано хотя бы 50% суммы.

«Было несколько вариантов: можно было внести пожертвования без награды, можно было получить что-то взамен. Мы постарались подготовить много интересных акций, чтобы людям было, из чего выбрать. Например, приятные мелочи от челябинских иллюстраторов (стикеры, закладки, открытки), сертификаты на посещение антикафе или чайной, были даже ужины с редакцией (два человека выбрали такой бонус)» — вспоминает главный редактор Feelmore.ru Юлия Шашкова.По ее словам, когда о проекте узнали знакомые бизнесмены, они поддержали идею: предоставили сертификаты, абонементы и прочее.

Если обобщить, то картина получается своеобразная. Фандрайзинга как такового в Челябинске нет — нет ни состоявшейся профессии, ни сложившегося рынка. Но все некоммерческие организации так или иначе вынуждены искать спонсоров и меценатов и убеждать их делиться прибылью. Лучше всего получается у классических благотворительных фондов. Вот и выходит, что челябинский фандрайзер — это человек, который собирает деньги на лечение детей, а его главные инструменты — листовки с трогательными и несчастными детьми, т.е. все, что может вызвать жалость.