Подписаться
Курс ЦБ на 27.11
75,58
84,95

Переходный возраст

Усилия люксовых ритейлеров увенчались некоторым успехом — челябинская элита научилась носить дорогую одежду и покупать статусные аксессуары. Однако бизнесмены по-прежнему придерживаются трендов про

Усилия люксовых ритейлеров увенчались некоторым успехом — челябинская элита научилась носить дорогую одежду и покупать статусные аксессуары. Однако бизнесмены по-прежнему придерживаются трендов прошедших лет и крайне неохотно учатся соответствовать требованиям дресс-кода.Рынок luxury — во многом условное и субъективное образование. С одной стороны, производители и продавцы люксовых марок уверенно заявляют: «Успешность человека никак не связана с маркой часов или костюма». Но тут же шепотом добавляют: «Ну ведь не пристало такому известному человеку, как вы, носить на руке Casio». Одним словом, с успехом манипулируют сознанием, воздействуя на уязвимые точки человеческой психики — тщеславие и часто неосознанное желание примкнуть к «своим».


Моду на шикарность диктуют молодые деньги
Основной вопрос, который возникает перед потребителем, — как правильно понимать термин «статусность». Вопреки общероссийскому мнению, уникальность и люксовость марки в европейских странах формирует вовсе не ее цена, а скорее наоборот, высокая стоимость является следствием влиятельности бренда. Как уверяет ВАДИМ ШУМИЛОВ, коммерческий директор «Гостиного двора», в первую очередь статусность подразумевает под собой всемирное признание. Такая характеристика достаточно эмпирична (как, впрочем, и весь рынок luxury), но, тем не менее, игроки рынка признают ее наиболее значимой.
Важными характеристиками люксовой марки являются также ее традиции, эксклюзивность и позиционирование на рынке. ВЛАДИМИР САВЧУК, руководитель направления аксессуаров ТК «Покровский Пассаж», определяет статусность как некое послание, которое исходит от самого бренда. По его мнению, это послание формируется требованиями самой марки к тому, как, кем, где, в каком окружении и по какой цене продается продукция.
Кроме того, часто марки сферы luxury формируют образ «своего покупателя» с помощью института «посланников». К примеру, амбассадором известной часовой марки Longines стала известная индийская актриса Айшвария Рай, являющаяся олицетворением достоинства, стиля, и благородной красоты. Невольно покупатель транслирует эти качества на обладателя таких часов, и, если представление о своем желаемом образе совпадает с образом посланника, или посланник просто вызывает симпатию, то велика вероятность, что покупатель остановит свой выбор именно на этой марке.
Пожалуй, единственная объективная определяющая статусность категория — качество исполнения, в том числе использованные материалы и внимание к деталям. Именно за эти качества, а не только за сам бренд и платит в итоге клиент, уверяют эксперты. «Если говорить о часах, то все люксовые модели — это давно уже не приборы для измерения времени, — говорит Вадим Шумилов. — Это скорее высокотехнологичные устройства, обладающие уникальными эксплуатационными и визуальными характеристиками». Но все же, стоимость любого luxury-аксессуара намного превышает его функциональную полезность.  
Особенное положение в сегменте статусных аксессуаров занимают ювелирные украшения класса люкс. Потребность в их приобретении объясняется помимо стремления к самоутверждению и немотивированного «хочу, потому что красиво», также и потенциальной инвестиционной привлекательностью.
«Ювелирные украшения, сочетающие в себе редкий камень и техническую сложность исполнения, даже если они не являются продукцией известного бренда, стоят очень дорого. И в перспективе их стоимость будет только расти», — рассказывает ЕКАТЕРИНА ЛОКОЦКОВА, директор по маркетингу Федерального ювелирного холдинга «Золотой стандарт» (ювелирный boutique Жемчуг V.I.P.).
В целом, статусность — комплекс неких условных характеристик марки или бренда, результат негласного коллективного договора.
Причем, чем выше в своем развитии поднимается капиталистическое общество, тем строже становятся неписанные законы и правила, как должно выглядеть уважающему себя человеку. Появляется так называемая культура престижного потребления: чем старее деньги, тем сдержаннее ведут себя их владельцы. Такое поведение и называется «скромное обаяние буржуазии». А вот молодые деньги всегда демонстративны.
Эксперты отмечают: уровень компетентности российского потребителя предметов роскоши неуклонно растет, но пока основными признаками статусности вещи все же являются высокая цена, массовая узнаваемость и популярность бренда. «У нас достаточно много людей, которые могут себе позволить покупки самого высокого класса, — отмечает управляющий бутиком IQONS ДМИТРИЙ РУЖИН. — Но имеющийся у них недостаток знаний и четких критериев приводит к тому, что статусными становятся, к примеру, и джинсы D&G, и сумка Birkin. Хотя любой профессионал вам скажет, что вещью экстра-класса в данном случае является только сумка».
Тем не менее, критерий «раз дорого — значит люкс» умрет не в ближайшие год-два, в основном по причине своей понятности для челябинского покупателя. Конечно, с точки зрения логики среднестатистичес-кого обывателя объяснить, почему, скажем, часы могут стоить несколько миллионов рублей, практически невозможно. Но именно в этой запредельной иррациональности и заключается привлекательность люксовых брендов.

Рынок luxury надеется на средний класс
В Челябинске рынок люксовой и премиальной розницы насчитывает чуть более 10 лет, и развитие идет довольно медленно. По общему мнению, он уже вплотную подошел к своему насыщению — все основные марки представлены, все клиенты между собой поделены, к тому же сегмент luxury еще даже не вышел на докризисный уровень 2007–2008 гг. В ближайшей перспективе появления новых игроков эксперты не ожидают. «Для начала работы на этом рынке необходимы очень большие вложения. Одно из требований любого бренда люксового сегмента, помимо соответствующего помещения и равного по статусу окружения, — максимально выгодная представленность, — рассказывает Владимир Савчук. — Это означает, что вам уже на входе в бизнес придется купить не 3–4 вещи, а целые стартовые коллекции нескольких достойных друг друга марок».
При этом, добавляет ЛАРИСА ОЛЕКСЮК, управляющая бутиком New Season, нужно понимать изначально, что на скорый возврат инвестиций рассчитывать не придется. Увеличение сегмента потенциальных покупателей происходит медленно, бренды должны стать любимы и узнаваемы, а на это требуется время. Кроме того, коэффициент наценки на дорогостоящие брендовые вещи не может быть большим, так как это приведет к удорожанию и без того довольно дорогих вещей.
Как ни странно, но рост рынка провоцируют и тормозят одни и те же факторы. Так, частые поездки бизнес-элиты в европейские страны и федеральные центры, с одной стороны, существенно расширяют модный кругозор, а с другой — позволяют приобретать предметы роскоши в заграничных и столичных бутиках. С этой точки зрения местным игрокам очень мешает близкое расположение серьезного конкурента — Екатеринбурга. За те же 10 лет тамошний рынок сумел значительно прев-зойти Челябинск и по громкости представленных имен, и по широте выбора. Хотя многие игроки не согласны с позицией отстающих. «Нельзя обвинять местный рынок в отсутствии того или иного бренда — их в мире сотни и тысячи, и мы опираемся на мировые тренды, на востребованность марки в других странах. Невозможно объять необъятное», — заявляет Вадим Шумилов. С ним соглашается и Владимир Савчук: «В Челябинске представлены многие люксовые бренды, как по одежде, так и по аксессуарам. Разумеется, хотелось бы большего – к примеру, появления на условиях официальной авторизации John Galliano, но это не столько недостаток рынка, сколько его зона роста».
В целом, состояние рынка эксперты оценивают как стабильное с тенденцией к сдержанному росту. Причем этот рост будет обусловлен как психологическими потребностями людей, так и улучшением их материального положения. «Люди устали от кризиса, от постоянной экономии, им хочется праздника, красок, эмоций, говорит Лариса Олексюк. – А посредством красивой и качественной одежды это легко сделать и продемонстрировать окружающим. Не случайно же у нас сейчас больше покупают одежду ярких, радостных цветов и оттенков, одежду с узнаваемыми принтами и множеством модных элементов и дополнений, одежду для праздника и отдыха». А Владимир Савчук объясняет перспективы более рационально: «Постепенно мы придем к тому, что сегмент luxury перестанет быть уделом олигархов, и к статусным покупкам обратится средний класс. Многие товарные позиции доступны ему уже сейчас, но не сформирована культура потребления, и потребительские приоритеты все еще смещены в сторону недвижимости, авто, гаджетов и т. д.».

Бизнес-элита не спешит следовать советам
Как и любая другая эмпирическая область человеческой жизни, мода практически не поддается логическому анализу. Так, говоря о мотивах покупок и предпочтениях элиты, специалисты не спешат выносить окончательный вердикт, а призывают к каждому случаю подходить индивидуально. Тем не менее, какие-то общие свойства можно выделить.
Основная цель, которую преследует покупатель, утверждает Владимир Савчук, — подтвердить свою принадлежность к определенному кругу или же войти в этот круг. Кроме того, продолжает эксперт, существуют и прочие причины – например, потребителя часто привлекает высочайшее качества и внешний вид товара или же то самое послание бренда, которое произрастает из истории, традиций и маркетинговой стратегии бренда.
Средний возраст, когда состоятельные челябинцы осознают необходимость приобретения статусных вещей, — это 35–40 лет. В этот период, пройдя стадию удовлетворения потребностей в жилище и средстве передвижения, а также сформировав финансовую подушку «на всякий случай», практически каждый бизнесмен, совершенно в духе пирамиды Маслоу, нуждается в самоопределении, в окружении, которое «соответствует». Проще всего это сделать с помощью определенных маркеров, в роли которых и выступают дорогой костюм, часы известной швейцарской марки или же ручка из драгоценного металла.
В каждом слое общества существует целая система условных кодов, негласных правил и норм. И если ты являешься его частью, должен эти требования выполнять: выглядеть как все, говорить как все, исповедовать те же идеалы. Но, признаются эксперты, любой человек при этом сохраняет за собой право не следовать нормам, а создавать свою систему ценностей.
К примеру, влиятельный, состоявшийся бизнесмен может позволить себе прийти на важную деловую встречу в джинсах и футболке просто потому, что ему так удобно. «Есть расхожее правило, что бизнесмену положено иметь не менее трех часов: на каждый день — чаще это стальной вариант известной марки, для занятий спортом и активного отдыха — прочные и стойкие к внешним воздействиям, и часы на выход — как правило, из драгоценных металлов. Но это не более чем рекомендации, то есть обязательного исполнения они не требуют», — подчеркивает Вадим Шумилов.
Потребители люксового сегмента в Челябинске придерживаются одной из двух стратегий, выбирая между демонстративным поведением и более сдержанным. В первом случае сознательно отбираются броские, видные аксессуары и предметы одежды, которые должны буквально с порога заявить о своем владельце.
Во втором варианте предпочтение отдается нарочито скромным моделям при баснословной стоимости и эксклюзивности, определить которую может только эксперт или же «свой» человек, что особо ценно.
Учитывая тот факт, что из двух типов поведения покупателей в Челябинске доминирует именно демонстративный, приходится признать, что пока еще город очень сильно отстает не только от Европы и Москвы, но даже от соседнего Екатеринбурга. «Наши бизнесмены еще не изжили из себя стремление одеваться ярко, чтобы в глаза бросалось, что на тебе ну очень дорогая вещь, — сетует Владимир Савчук. — Мы пытаемся бороться с откровенной «цыганщиной», предлагая более лаконичные, сдержанные и вместе с тем более стильные вещи, но не всегда находим понимание».
Но обвинять в этом можно лишь вынужденную потребительскую диету, через которую мы все прошли в недавнем прошлом. Слишком долго были ограничены возможности потребителей, теперь необходимо насытиться свободой выбора. С ростом культуры потребления это неравенство скрадывается, во многом этому способствуют и ставшие регулярными деловые контакты челябинских бизнесменов с федералами и особенно европейцами.
Теперь модные тенденции, по словам игроков рынка, доходят до южноуральской столицы не за 1–2 года,
как раньше, а гораздо быстрее — максимум полгода.
Постепенно меняется и отношение покупателей к рекомендациям стилистов. Если женщины часто воспринимают советы профессионалов как навязчивый сервис, то мужчины охотно ими пользуются. «Если отбросить типичные мелкие и нелепые ошибки, которые допускают челябинские бизнесмены – вроде коротких носков под брюками делового костюма, или длины завязанного галстука, то надо признать, что мужчины, в целом, знают, как правильно подобрать гардероб и умеют это делать, – рассказывает Лариса Олексюк. – А вот представительницы прекрасного пола иногда позволяют себе отступить от общепринятых негласных правил и появиться, например, на официальном мероприятии с глубоким декольте, неуместными украшениями или в мини. Но это скорее всего от желания выделиться, свойственного женщине». Дмитрий Ружин же придерживается другой точки зрения: «Модный интеллект у нашей элиты формируется очень медленно. По-прежнему на виду тренды, которые уже несколько лет канули в небытие. А у нас продолжают носить и розовые рубашки, и галстуки-«лопухи».
Однако самые серьезные ошибки в дресс-коде челябинские бизнесмены совершают при выборе ювелирных украшений. Во многом они обусловлены информационным вакуумом, которым окружена культура ношения драгоценностей. «Существует ряд очень четких правил: не более 3 украшений днем, включая часы, соответствие формату и масштабу вечерних мероприятий, а также запрет на смешивание различных по типу узоров в аксессуарах, — объясняет Екатерина Локоцкова. — Однако в Челябинске я практичес-ки не встречала бизнесменов, которые бы эти правила соблюдали».
Эксперты сходятся в одном: для того, чтобы развивать в Челябинске сегмент luxury, усилий одних ритейлеров недостаточно. Франция и Италия стали законодательницами мод не потому, что каждый гражданин от рождения отлично разбирался в стилях и направлениях fashion-индустрии, а потому, что сама атмосфера, культурная и общественная жизнь этих стран были направлены на эстетическое развитие, уверяет Дмитрий Ружин. «А что в этом смысле есть у челябинцев? Откуда у нас появится культура покупок, посещения ресторанов, театров, музеев, если у нас, куда ни глянь — всюду трубы, серость и строящиеся дороги?». По мнению г-на Ружина, прививать чувство прекрасного можно с помощью различных модных показов, дефиле, театральных фестивалей, выставок и перфомансов. Тем более, что luxury — это не только сегмент рынка, но и стиль жизни.
Самое читаемое
  • Москва отказалась от поставок трамваев УКВЗ — сорван контракт на 11 миллиардовМосква отказалась от поставок трамваев УКВЗ — сорван контракт на 11 миллиардов
  • «Завод гибнет от рук неумелых хозяев»: рабочие ЧТЗ просят губернатора спасти предприятие«Завод гибнет от рук неумелых хозяев»: рабочие ЧТЗ просят губернатора спасти предприятие
  • Как сделать производство «умным» — и зарабатывать больше, чем сейчас?Как сделать производство «умным» — и зарабатывать больше, чем сейчас?
  • Алексей Текслер не исключил ужесточения антиковидных запретов перед Новым ГодомАлексей Текслер не исключил ужесточения антиковидных запретов перед Новым Годом
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.