Оптом по рознице. Новый бизнес-кейс от «Любо-Дорого & Ко» и его решения

действующие лица

Саркис Аванесян, Евгений Банько
директора розничных магазинов
Николай Сходняк
генеральный директор
Игорь Семеряков
эксперт по продажам
Алексей Носырев
коммерческий директор
Инна Гладышева
начальник отдела продаж

 

досье

«Любо-Дорого & Ко» компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт  ТОВУС.
ТОВУС  универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

 

«Алилу-хэээ-на-нэээ-на-нээээй»,  подпевал Саркис Аванесян британцу Стингу, исполняющему хит пятилетней давности Desert Rose (в записи, конечно). Вообще, Саркис не очень любил эту песню за ее «арабскость», Shape Of My Hеart нравилась ему больше  за лиричность и воспоминания о Сочи, где он ее в первый раз услышал при весьма романтических обстоятельствах. «Форма сердца моего»  таким парафразом из Стинга Саркис Аршакович иногда награждал кого-нибудь из сотрудников возглавляемого им магазина. Если перед этой присказкой он восклицал: «Ай ты!..» или «Иди пацылюю...»  значит, директор переживал приступ лояльности, если же он говорил: «Слюшай»  или вообще помещал фразу в конец предложения, беседа приобретала резко негативный оттенок.

Аванесян ждал Женю Банько, директора второго магазина «Любо-Дорого & Ко». Ближайший коллега, хоть и был моложе, отличался редкой пронырливостью: между ними шла негласная борьба, пусть не кровопролитная, но насмерть. Саркис понимал: развитие систем управления приведет к тому, что в рознице оста­нется только один, и, конечно, он хотел им оказаться. Евгений, хоть и находился в постоянном поиске новой работы, не усту­пал ему в этом желании: стать начальником розницы с перспективой развить ее в сеть хотелось обоим. Карьерное рвение сопровождалось артистичными «уколами непрофессионализма» на общих собраниях «Любо-Дорого & Ко»: выпячиванием своих заслуг, принижением конкурента перед Николаем Сходняком и т.д. Все, что роднило Аванесяна и Банько,  умение создать впечатление, что труд директора магазина тяжек, таинственен и посилен далеко не многим, из-за чего топ-менеджеры предпочитали не соваться в их епархию. К тому же дела они вели хорошо.

Сегодняшняя встреча, как ни странно, носила объединяющий характер. Женя два дня колесил по магазинам, торгующим ТОВУСом, выяснял расценки и доп­условия продажи. Накануне Саркис узнал, что в некоторых точках Челябинска, покупающих продукт в торговом доме «Любо-Дорого & Ко», цены на ТОВУС ниже, чем в их с Банько фирменных магазинах. Евгения как будто внесло в кабинет Аванесяна, он уже изрядно взмок от нарастающей жары.
Здравствуй, дорогой, как бизнес?  Банько давно смирился, что бизнес у Саркиса шел всегда лучше: его магазин находился «центрее»  на пересечении больших покупательских потоков.

Твоими молитвами, но что-то в по­следнее время сам понимаешь Что узнал-то? Везде цены меньше?

Где-то меньше, где-то больше, но больше  меньше...  объясняться запутанно вошло у Банько в привычку: так всегда оставалась возможность сказать: вы, мол, неправильно меня поняли.  Я вчера с парой наших оптовиков поговорил: это Игорь СемЕряков разрешил продавцам скидки увеличить, а «коробейники» обрадовались и мигом все ценники переписали. Ты бы видел, как они на меня смотрели все, когда я по торговым залам ходил

Как?!  не без удовольствия спросил Аванесян.

Глумливо! Я вообще подозреваю, что наши торгдомовцы прямым текстом говорили типа: фирменные магазины дороже ТОВУС получают, у них цены «пофиксены» на год  пользуйтесь.

Саркис посчитал дальнейшие подробности излишними и молча набрал по громкой связи мобильный Семерякова:

С добрейшим утром, Гарик Узнал? Что ж ты творишь, форма сердца моего!!! Мы тут как сели, так и встать не можем  все пытаемся в твоих замыслах разобраться

А что, все нормально у меня с замыслами: «сенокос» тут у нас, отгружаем много и многим, хотим еще больше

И потому цену валите конкурентам нашим?  вмешался Женя.  Не потому ли пустынно у нас тут, как думаешь?

Семеряков помолчал пару секунд, подбирая слова: ему идея розницы «Любо-Дорого & Ко» давно казалась устаревшей. Магазины приносили неплохую прибыль, но она почти незаметно растворялась в потоке оптовых продаж. Игорь про себя давно решил, что лучше бы торговые точки сдать в аренду, а основные усилия переключить, скажем, на формирование четкой дилерской политики. Свои соображения он не озвучивал, потому что знал: Сходняк и Носырев любили магазины, когда-то они вложили в них немало сил и хотели развить фирменную розницу, сделать ее региональной, использовать как способ представить товар лицом  неотъемлемую часть раскрутки ТОВУСа, в том числе и класса премиум.

Тем не менее он осознанно воспользовался своим статусом эксперта по продажам и предложил в сезонный пик давать оптовикам скидки побольше. Накануне Алексей Носырев «в рамках новой стратегии компании» поставил перед сбытовиками мегапланы как по отгрузке, так и по привлечению новых клиентов. Для поредевшего отдела продаж эксперимент, озаглавленный Игорем «Не уменьем, так числом», пришелся как нельзя кстати. А что оптовики тут же выложили ТОВУС в розницу дешевле, чем в фирменных точках, казалось Семерякову необходимым злом.

Саркис Аршакович, на вас с Евгением давят и на нас давят  каждый старается, как может. Инне Гладышевой коммерческий сказал колбасить, она со мной посоветовалась, и мы так решили. Если договоритесь с Носыревым, мы и вам скидочку состряпаем, а пока не могу, извините, дела

Женя попытался удержать Игоря на линии, чтобы выяснить, долго ли они еще будут страдать от вероломства торгового дома, но Семеряков буркнул: «Видно будет», и отключился. Обменявшись взглядами, товарищи по несчастью решили тут же позвонить Носыреву. Разумеется, жаловаться было не в их правилах, но ситуация обязывала действовать.

Товарищ Носырев, здравствуйте это вас из торгинспекции беспокоят,  начал издалека Женя Банько.  Результаты последней проверки показали, что «Любо-Дорого & Ко» необоснованно завышает цены на ТОВУС в своих магазинах, хотя остальные торговые точки находят возможность продавать столь необходимый российскому потребителю товар существенно дешевле. В то время как наш президент расставляет приоритеты экономического развития страны

Женя, хорош балдеть!  со смехом перебил Носырев,  говори по делу.

А он дело говорит,  вступил Аванесян и несколькими емкими предложениями описал конфликт между оптом и розницей, не преминув вставить «форму сердца моего» и с позитивным, и с негативным смыслом.

Носырев придал голосу участливый тон и пообещал разобраться. Отключившись, он прокрутил в голове цифры по рознице и уверился, что, как ни странно, снижать входную цену своим магазинам невыгодно  торговля не сможет пропорционально покрыть рост издержек. Тут же в памяти приятными суммами всплыли последние данные по оптовым отгрузкам. Объемы хорошие, клиентская база растет, значит, Семеряков все делает правильно. Однако он четко понимал, что с ростом скидок упадет рентабельность, вопрос только  насколько. Хотя, насколько бы ни упала, это одно­значно плохо. Вместе со Сходняком они решили, что для успешного регионального развития требуются деньги и получить их надо за счет увеличения маржи. Кстати, Семеряков сам говорил на сессии стратегического планирования, что продавать ТОВУС с большой скидкой неправильно  продукт качественный, раскрученный Можно было позвонить Игорю и, напомнив ему об этих словах, попросить прекратить распродажу  разрешить вопрос с розницей. Но тогда придется снижать планы сбыту: продавцы их просто так не вытянут, сущест­венно потеряют в деньгах, начнутся скандалы и т.д. «Как это все некстати, хорошо же было: шеф планы одобрил, на радостях в Москву на выставку»,  Носырев поморщился и стал набирать номер Сходняка: ситуация была слишком серьезная, чтобы решать ее в одиночку:

Николай Евгеньевич, не отрываю? Тут Аванесян с Женей бунтуют  Алексей решил выстроить свою речь наподобие песни «Все хорошо, прекрасная маркиза».

Погоди-ка, Леша, тут Саркис сам звонит,  Сходняку не нравилось, что директора продолжали решать свои проблемы с ним лично, невзирая на все его стремления к делегированию. Он подобрал звонок Аванесяна и тоже попросил его «повисеть на трубке», пока не закончит говорить с Носыревым.

Саркис Аршакович откинулся в кресле, слушая музыку, запрограммированную сотовым оператором на удержание вызова,  Shape Of My Hеart Стинга.

Как Алексею Носыреву решить конфликт между оптом и розницей?

Николай Брызгин
директор ООО «Оконный мастер»
Решение этой проблемы зависит, преж­де всего, от масштабов производства. Любая компания ограничена техническими возможностями по выпуску определенного количества продукта.

 

Если же это мелкая компания, как «Любо-Дорого & Ко», то ей выгодно развивать малобюджетные собственные точки продаж, которые не требуют больших затрат. Прибыль от таких магазинов будет в любом случае выше, чем при работе с дилерами. Если же розничные магазины не позволяют реализовать весь продукт, который предлагает производство, то остаток нужно продавать дилерам.

В работе с оптовиками руководство должно думать в первую очередь о своих двух подразделениях. Прежде чем давать скидки и определять розничные и оптовые цены на ТОВУС, Алексей Носырев должен сам все посчитать. Существуют рыночные цены, и, создавая розничную или дилерскую сеть, ориентироваться надо на них.

Сейчас деньги, которые поступают от розничных магазинов, стекаются в общую кучу, поэтому, чтобы оценить эффективность магазинов, Алексею Носыреву необходимо обособить магазины в отдельное структурное подразделение «Розница», а Игорю Семерякову проводить ежемесячный анализ по магазину «А» и магазину «В» в отдельности.

 

Носыреву следует сформировать четкую дилерскую политику, переведя собственные розничные магазины в разряд дилеров. Он должен заявить Саркису Аванесяну, Евгению Банько, а также отделу продаж, что теперь игра будет вестись по единым правилам.

Для предотвращения ценового демпинга отдел продаж должен сформировать прайсы с регламентированными розничными ценами на ТОВУС. Дилерам, соблюдающим ценовую политику,  предоставлять дополнительные бонусы, нарушающих лишать скидок и других преференций. Однако скидки на ТОВУС предоставлять только в рамках акционных мероприятий (сглаживание сезонных колебаний, избавление от остатков, вывод нового товара на рынок).

 

Алевтина Белешова
управляющий партнер Консалтинговой группы «Партнер»
Основная причина возникших проблем в том, что каждое подразделение компании «тянет одеяло на себя». Скорее всего, в «Любо-Дорого & Ко» совершена распространенная ошибка: стратегия компании разработана, утверждена, но вспоминают о ней, в лучшем случае, раз в год при подведении итогов.
Нужна ли розница «Любо-Дорого & Ко», какая роль ей отводится, рассматривается ли она как инструмент продвижения продукта либо как центр формирования прибыли компании? Ответы на эти вопросы должны быть обоснованы в рамках проводимых исследований при разработке стратегического плана развития компании. Если же розница в «Любо-Дорого & Ко» развивается по привычке и является «любимой игрушкой» менеджеров, то ее нужно выделить в отдельный бизнес и все взаимоотношения вести в общем порядке.

Следует обратить внимание на вопрос предоставления скидок отделом сбыта. По сути, выполнение плана достигается любой ценой, при этом видение общих целей компании отсутствует. Скорее всего, акция с предоставлением скидок направлена на расширение клиентской базы и полностью соответствует стратегии компании. Сходняку следует согласовать принципы сотрудничества разных подразделений, проанализировать и урегулировать возникшие разногласия.