Обзор: Техноторговые сети
эксперты Мария Голохвастова директор магазина HiTech boutique («Голованов и К») Вячеслав Зайцев президент сети «Техносила» Андрей Кашин коммерческий директор компании «Эксперт – РемБытТехника» Влад
эксперты
Мария Голохвастова
директор магазина HiTech boutique («Голованов и К»)
Вячеслав Зайцев
президент сети «Техносила»
Андрей Кашин
коммерческий директор компании «Эксперт – РемБытТехника»
Владимир Найдёнов
генеральный директор компании «НАЙФЛ»
Алексей Пинчук
директор челябинского подразделения уральского филиала компании «Эльдорадо»
В чем преимущество местных сетей перед федеральными?
Как сети зарабатывают на своих убытках?
Почему сокращаются продажи техники эконом-класса?
Большинство современных техноторговых сетей появилось на свет в начале 90-х гг. Волну спроса в то время обеспечивали покупатели, которых сегодня игроки образно называют «голодными»: любое предложение тогда принималось потребителем на ура. Сегодня о таком массовом увеличении продаж игрокам остается только мечтать: рынок в год прирастает на скромные 15%, более того, эксперты отмечают снижение темпов роста. По данным компании «Техносила», в течение нескольких лет российский рынок бытовой техники и электроники стабильно занимал первое место по темпам роста в сфере розничной торговли, а в первом полугодии 2006 г. неожиданно для всех стагнировал. Увеличение продаж за год (за счет возобновившегося роста во втором полугодии) составило всего 16% против 20-25% в 2005 г. По оценке АНДРЕЯ КАШИНА, коммерческого директора компании «Эксперт – РемБытТехника», годовой объем челябинского рынка составляет $250 млн.
Эксперты отмечают несколько причин стагнации рынка электроники и бытовой техники. Во-первых, сказывается насыщение спроса: потребность в бытовой технике покупатели удовлетворили в прошлые годы. Во-вторых, рост доходов челябинцев привел к росту ипотечного кредитования и автокредитования, и свободных средств на приобретение бытовой техники у населения стало меньше. Кроме того, весь рынок распределен между шестью компаниями, пять из которых – федеральные. По данным Андрея Кашина, лидер среди них – компания «Эльдорадо», которой принадлежит 30% рынка. Второе место у «Эксперт – РемБытТехники» (22-25%). Около 20% рынка принадлежит компании «М.Видео». На долю «Лого» и «Мира» приходится 10-15%. «НАЙФЛ» занимает не более 5%. Оставшиеся 5% делят между собой многочисленные отдельные магазины, которые торгуют мелкой бытовой техникой.
Сейчас на одного челябинца приходится почти в два раза больше площади техноторговых сетей, чем на жителя Европы. По информации Андрея Кашина, в Роттердаме эта цифра составляет 19800 кв. м на человека, а у нас – 34100 кв. м. Эти данные отражают последствия первоначальной тактики федеральных игроков – охватить максимальную территорию, быть представленными во всех крупных городах России. То, что челябинский рынок техноторговых сетей насыщен, отметил президент сети «Техносила» ВЯЧЕСЛАВ ЗАЙЦЕВ в апреле 2007 г., когда рассказывал о планах по выходу в наш город: «В Челябинске уже есть наши основные конкуренты, в связи с этим продажи участников рынка не очень хорошие, но мы рассчитываем, что наши магазины будут востребованы».
Головная боль ритейлеров в Челябинске, отсутствие подходящей коммерческой недвижимости, пока сдерживает появление «Техносилы» и Media Markt. С их выходом ожидается перераспределение сил, однако незначительное, поэтому игроки в Челябинске особых подготовительных мер не ведут, предпочитая тактику выжидания. АЛЕКСЕЙ ПИНЧУК, директор челябинского подразделения уральского филиала компании «Эльдорадо», поясняет, что в России Media Markt не оказывает значительного влияния ни на распределение долей, ни на рынок в целом, хотя в Европе занимает лидирующие позиции. ВЛАДИМИР НАЙДЁНОВ, генеральный директор компании «НАЙФЛ», осторожнее оценивает возможное развитие ситуации: «Когда-то у «Эльдорадо» тоже была небольшая доля рынка, а сегодня это компания-лидер. Media Markt будет значительным игроком на челябинском рынке, потому что его формат принципиально отличается от местного: вся продукция представлена на огромных торговых площадях». Что касается позиций «Техносилы», то эксперты ожидают равномерного оттока покупателей от всех имеющихся сетей, что в целом не приведет к значительному изменению ситуации.
Имеющуюся долю рынка федеральные игроки захватывали отчасти за счет местных сетей. Вытеснение челябинских компаний началось пару лет назад. Для них оставалось три пути: объединиться, найти свою нишу или умереть.
По первому пути пошла старейшая челябинская компания «РемБытТехника». В начале 2005 г. она вошла в состав федеральной сети «Эксперт» и стала развиваться под брендом «Эксперт – РемБытТехника». По результатам продаж прошлого года объединенная компания обогнала сеть «Мир» по России.
Второй путь предполагает специализацию сети на узком ценовом или видовом сегментах. Два года назад руководство местной сети «Голованов и К» определилось с нишей и сменило формат единственного магазина, превратив его в бутик. МАРИЯ ГОЛОХВАСТОВА, директор магазина HiTech boutique: «Мы решили, что встраиваться в пул федеральных компаний смысла нет, поэтому все существовавшие на тот момент супермаркеты закрыли, а обычный магазин бытовой техники, рассчитанный на среднего потребителя, превратили в салон премиум-класса». Концепцией единственного салона компании стали новинки и техника премиум-класса. Мария Голохвастова признает, что ассортимент пересекается с тем, что предлагают сети, однако уверена, что спрос на новинки там ниже: «Основной клиент сетей – это среднестатистический потребитель, для которого эксклюзивные позиции не столь актуальны. Для наших клиентов важны бренд фирмы-производителя, уникальность торгового предложения, индивидуальный подход». Работа в узком сегменте оправдывает себя: в планах компании – открыть еще один бутик бытовой техники и электроники.
Специализация на видовом сегменте предполагает продажу специфических видов техники, например, автомагнитол, которые требуют проведения монтажных работ. Хотя в этом случае говорить о доле рынка не приходится, в своем сегменте такие игроки могут занять положение лидера.
Преимущество небольших сетей – в их способности мобильно реагировать на изменения рынка, однако конкурировать по цене с федералами им сложно. Алексей Пинчук: «В силу размера нашей сети, ее возможностей и объемов закупки мы всегда можем предложить покупателю лучшие цены, чем небольшие местные компании».
Спрос на рынке бытовой техники и электроники, хотя и небольшой, но стабильный, складывается сегодня из двух факторов. Первый, косвенный – это ввод нового жилья, который стимулирует покупку бытовой электротехники. Второй, основной – это замена устаревшей техники. Эксперты подметили, что срок замены даже крупной техники сократился и решающим фактором для новой покупки стал не износ, а тот факт, что она морально устарела. Мария Голохвастова отмечает, что темпы обновления телевизоров уже сопоставимы с темпами замены сотовых телефонов: «Техника очень быстро устаревает, и если раньше это касалось в основном мобильных телефонов, то теперь и крупная техника, которую мы покупаем в начале года, к концу значительно дешевеет». Она объясняет это конкуренцией между производителями, а также повышением уровня благосостояния населения, которое повлияло на перераспределение ценовых сегментов рынка. О сокращении экономсегмента говорит Владимир Найдёнов: «Хотя мы ориентируемся на прагматичного покупателя, мы не реализуем дешевую продукцию: покупатель стал разборчив. За исключением компаний, которые предлагают приват-лейбл, в этом сегменте практически никто не работает». Об этой же тенденции говорит Алексей Пинчук: «У нас по-прежнему можно купить самые экономичные модели бытовой техники и электроники, но, помимо этого, мы расширили ассортимент товарами премиум-класса и теперь предлагаем полную линейку товаров: от демократичных моделей до эксклюзивных».
В целом же ассортимент разных сетей практически не отличается. Формат различных магазинов также практически унифицирован. Конечный вариант, к которому пришли все сети бытовой техники и электроники, – это магазин самообслуживания площадью 1,5-3 тыс. кв. м, расположенный в крупных районах города. Поэтому основная борьба между конкурентами разворачивается на поле ценового предложения.
Держать низкие цены на весь ассортимент федералам позволяют масштабный закуп и высокая технологичность. Алексей Пинчук: «У нас заключены договоры о прямых поставках с большинством ведущих западных производителей, уже сложилось плодотворное партнерство. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики, нам удается поддерживать привлекательные цены».
Кроме того, разнообразные рекламные акции на федеральном и местном уровнях сообщают о беспрецедентных снижениях цен и подарках, когда на отдельную модель техники устанавливается цена ниже закупочной. В этом случае компания может не просто отказываться от прибыли, а работать в минус. По словам Андрея Кашина, бывали случаи, когда этот минус достигал 30%. Такой шаг позволяет создать необходимый для успешной торговли поток клиентов, компенсировать потери и получить прибыль.
В будущем руководители компаний рассчитывают на значительную прибыль от интернет-торговли. Полномасштабная продажа через Интернет в Челябинске началась год назад, сегодня такие магазины есть у всех основных игроков. Хотя участники признают, что основная функция проекта имиджевая, они убеждены, что не за горами время, когда он будет приносить ощутимую выгоду. Алексей Пинчук: «Значимость интернет-магазинов растет, я уверен, что уже к 2020 году половина всей техники будет продаваться таким способом. Весь вопрос упирается в разработку и создание эффективных логистических схем». Его мнение подтверждает Андрей Кашин: «Темпы развития интернет-торговли примерно трехкратные. Мы первые запустили этот проект два года назад, и сегодня интернет-магазин занимает 1,5% от общего числа продаж, что очень много».
Владимир Найдёнов не так восторженно относится к интернет-торговле. По его данным, из 1,5%, которые заявляют федеральные компании, 1,2% приходятся на Москву: «Там более развиты системы электронных платежей, люди активно пользуются кредитными картами и имеют постоянный доступ в Интернет». Г-н Найдёнов согласен, что в будущем интернет-торговля станет существенным сегментом, но, по его мнению, челябинский рынок для нее еще не созрел.
Все техноторговые сети среди своих конкурентных преимуществ заявляют высокий уровень обслуживания клиентов, однако в настоящее время сервис оставляет желать лучшего. Согласно данным исследования, которое проводила «Академия сервиса» при помощи методики «Таинственный покупатель», ни одна из сетей, работающих в Челябинске, не может похвастать полным соответствием требованиям покупателя (см. «Детали»). Эксперты ожидают, что дальнейшее развитие рынка пойдет именно по пути повышения уровня и качества обслуживания в магазинах.
С приходом на Южный Урал «Техносилы» и Media Markt региональная экспансия федералов постепенно подойдет к концу, но ожидаемого отказа от демпинга не произойдет, уверены участники рынка, это по-прежнему мощное средство привлечения клиентов.
Дальнейшие перспективы рынка техноторговых сетей Андрей Кашин сравнивает с ситуацией на рынке сотового ритейла: «Когда розничные сети салонов сотовой связи начали фиксировать минусовые показатели, они завершили экспансию и провели ряд слияний и поглощений. Эта финансовая ситуация помогает компании значительно укрепиться на рынке».