Обзор: ТЕЛЕКАНАЛЫ

Челябинский телевизионный рынок стабильно развивается: объемы рекламы растут, позволяя игрокам укреплять свои позиции. С каждым годом здесь усиливается присутствие федералов, но в целом расклад сил достаточно стабилен. Ситуация останется неизменной до тех пор, пока в России не начнется масштабное внедрение цифрового ТВ. Однако делать прогнозы по поводу отдаленного будущего телевизионного рынка эксперты не спешат.

Какой объем телерекламы продается в Челябинске?
Из-за чего сокращаются рыночные доли местных каналов?
Какие программы наиболее востребованы?

 

эксперты
Максим Абушаев
директор компании «Алькасар Регион Челябинск»
Светлана Лискова
руководитель коммерческой службы ГПЧО «Областное телевидение»
Михаил Пишванов
медиадиректор РА «Восход»
Василий Платонов
директор ГТРК «Южный Урал»
Константин Чумиков
генеральный директор компании «Видео Интернешнл Челябинск»
Валерий Шагиев
генеральный директор информационной компании «Медиа-Центр»

 

 

 

Первого января 2008 г. вступили в силу поправки к закону «О рекламе», сократившие продолжительность рекламного блока на ТВ с 12 до 9 минут в час. Это повлекло за собой массовый рост цен — на национальных каналах он составил порядка 60%. Однако оттока рекламодателей с телевидения не последовало. Напротив, российский телевизионный рынок продолжает расти. Как отмечают эксперты, сейчас его темп равен 25-30% в год — в первую очередь благодаря увеличению стоимости размещения рекламы.

Региональный рынок сегодня растет немного быстрее федерального. По мнению ВАЛЕРИЯ ШАГИЕВА, генерального директора информационной компании «Медиа-Центр», в 2008 г. его рост может составить более 40%: «В связи с изменениями в законодательстве пробиться в федеральный эфир стало намного сложнее. Поэтому некоторые рекламодатели обратили внимание на регионы».

Челябинский рынок все еще недостаточно структурирован

Как отмечает медиадиректор РА «Восход» МИХАИЛ ПИШВАНОВ, сегодня до 70% местного эфира приходится на рекламу федеральных брендов, которая размещается через московские офисы медиаселлеров. Оставшиеся 30% эфира занимают челябинские рекламодатели. Точный объем местного рынка эксперты назвать затрудняются, объясняя это исключительной непрозрачностью сегмента. «Если деньги, которые приносит прямая реклама на ТВ подсчитать достаточно просто, то средства, поступающие от проплаченных информационных проектов нигде не учитываются. Нельзя и предположить, какую долю в доходах телекомпаний они занимают», — говорит ВАСИЛИЙ ПЛАТОНОВ, директор ГТРК «Южный Урал». Михаил Пишванов: «Прайсы у всех игроков составлены по-разному: существуют минутные, прайсы по GRP , каждый месяц появляются какие-то спецпредложения. И две рекламные кампании с одним и тем же «медиавесом» могут очень сильно отличаться по стоимости. 100 GRP в одном случае могут стоить 100 тыс. руб., в другом — 500 тыс. руб.». Несмотря на это, отдельные эксперты все же дают приблизительные оценки: так, Валерий Шагиев полагает, что в 2007 г. объем челябинского телерынка составил $15-18 млн. Вместе с этим эксперты отмечают, что телевизионная отрасль по-прежнему не является чисто коммерческой. «Телеканалы, особенно те, которые не входят в крупные медиахолдинги, призваны решать и некие другие задачи. Владельцы рассматривают их прежде всего как сред­ство формирования собственного имиджа и манипулирования общественным мнением», — говорит МАКСИМ АБУШАЕВ, директор компании «Алькасар Регион Челябинск».

Структура местного медийного рынка не сформирована до конца. «При наличии сильных медиаселлеров в Челябинске практически нет баинговых агентств , которые были бы в состоянии планировать оптимальные по стоимости и эффекту рекламные кампании», — заявляет Михаил Пишванов. Доля клиентов, размещающихся на ТВ через профессиональные агентства в городе, не превышает 10-15%. «Рекламодатели в большинстве своем безграмотны. При выборе канала и программы они отталкиваются не от задач, которые должна решить размещенная реклама, а от каких-то странных вещей, — говорит Василий Платонов. — Бывает, размещаются потому, что «эту программу смотрит хозяин», или потому, что «этот канал ловится на кухне».

Основная доля ресурса на рынке телерекламы Челябинска сосредоточена в руках двух игроков — «Видео Интернешнл Челябинск» (ВИ) и «Алькасар Регион Челябинск», медиаселлеров, предлагающих клиентам широкий пакет каналов. В пул ВИ сегодня входят «Первый канал», «Россия», «Спорт», «ТВ-3», «ДТВ», MTV, ГТРК «Южный Урал», а также ряд радиостанций. «Алькасар» продает рекламу на «НТВ», «ТНТ», «РЕН-ТВ», «ТВЦ» и «5 канале». По словам КОНСТАНТИНА ЧУМИКОВА, генерального директора компании «Видео Интернешнл Челябинск», за I полугодие 2008 г. средняя доля телесмотрения продукта, который реализует ВИ, составила 45,9% (данные «TNS Gallup Media — Челябинск» для целевой аудитории 18+). Максим Абушаев отмечает, что доля каналов «Алькасара» находится в пределах 30-35%. Помимо «Алькасара» и «Видео Интернешнл», на телерекламном рынке Челябинска работают четыре небольших игрока: они продают время преимущественно местных каналов. По мнению экспертов, значительного перераспределения позиций в ближайшие год-два на местном рынке телерекламы не предвидится.

Доли местных телеканалов снижаются

Сегодня в столице Южного Урала вещают 17 каналов. Их количество остается постоянным на протяжении последних 2-3 лет и в ближайшее время расти не будет: частотный диапазон исчерпан. Крупнейшие доли, как и в целом по России, на челябинском рынке у трех федералов: «Первого канала», «НТВ» и «России» (вместе с ГТРК «Южный Урал»). По данным «TNS Gallup Media — Челябинск» за июнь нынешнего года, лидером является «Первый канал» с долей 20,4%. Второе место занимает «НТВ» — 17,2%. «Традиционно Челябинск — один из лидеров по смотрению «НТВ». У нас вообще велика доля «интеллектуальных» каналов. А вот «ТНТ» смотрят меньше, чем в среднем по России», — отмечает Максим Абушаев. В зависимости от различных факторов (сезонности, трансляции определенных программ и др.) соотношение сил на телевизионном рынке периодически изменяется, на первые места в рейтингах выбивается то один, то другой игрок.

Из местных игроков полноценным программированием, как и ранее, занимаются двое — «Восточный экспресс» и «31 канал». Собственный информационный продукт также производят ГТРК «Южный Урал», «Областное телевидение» и «СТС — Челябинск» — он выходит в виде врезок в контент их федеральных партнеров. Рыночные доли большин­ства местных каналов невелики: они колеблются в районе 1,5-3%. Самые серьезные позиции у ГТРК «Южный Урал». «Совокупная доля каналов, на которых мы работаем — «Россия», «Спорт» и «Культура», — достигает 20%», — заявляет Василий Платонов.

По словам экспертов, рыночные доли собственно челябинских телеканалов постепенно снижаются, и в дальнейшем этот процесс продолжится. Из-за нехватки ресурсов качество программ, производимых местными телекомпаниями, оставляет желать лучшего, и в дальнейшем они будут составлять все меньшую конкуренцию федеральному продукту. «Конкурировать на рынке контента с каждым годом становится все сложнее. Федеральные каналы вкладывают огромные суммы в программинг, закупают самые последние новинки —тем самым серьезно отбрасывают назад челябинских игроков», — говорит Максим Абушаев. По подсчетам Василия Платонова, на производство одного часа качественной программы необходимо в среднем $10 тыс.: «Ни у одного из местных игроков нет таких средств, никто не в силах заполнять 24 часа эфира собственным продуктом».

Наиболее затратно изготовление программ социальной направленности, детских, образовательных: если не предполагается каких-либо дотаций со стороны, телекомпании от них чаще всего отказываются. Достаточно большое количество некоммерческого продукта предлагает «ОТВ». «Помимо программ собственного производства, наш канал размещает в своем эфире программы, созданные по заказу ведомственных структур, областного правительства», — подчеркивает СВЕТЛАНА ЛИСКОВА, руководитель коммерческой службы ГПЧО «Областное телевидение». На остальных челябинских каналах такие передачи представлены меньше.

Планы создания новых продуктов, которые озвучивают представители мест­ных телеканалов, в основном касаются развлекательных передач: эти программы наиболее рентабельны. Больше всего таких проектов на «Восточном экспрессе» и «31 канале». Вместе с этим из всего объема программ, производимых челябинскими компаниями, самые востребованные зрителями — новостные. «В топ-15 передач регионального эфира периодически входят такие программы «ОТВ», как «Время новостей», «Специальный репортаж», «Точка зрения» и другие», — отмечает Светлана Лискова. Одной из самых популярных местных программ остается «Панорама» «31 канала». В рамках новостных передач транслируется основной суточный объем рекламы, что значительно снижает эффективность отдельного ролика. В связи с этим рекламодатели начинают все чаще выбирать другие варианты размещения. Эксперты заявляют о зарождении на местном рынке интереса к специализированному продукту. «Сегодня наметилась тенденция укрепления позиций нишевых каналов — многие рекламодатели уже планируют свои кампании с учетом специфики медиаресурса», — говорит Константин Чумиков.

Перспективы цифрового ТВ неясны

По прогнозам, которые эксперты высказывали относительно развития местного телевизионного рынка на протяжении последних 2-3 лет, ситуация здесь должна кардинально измениться к 2015 г. — времени широкого распространения цифрового телевидения. Огромное количество каналов, которые сможет предложить новая технология передачи данных, в корне подорвет позиции традиционных эфирных СМИ, заявляют участники рынка. «Планируется, что в России будет шесть бесплатных каналов, — говорит Василий Платонов, — из них пять федеральных. Шестой отдадут региональным телекомпаниям. Кто именно может претендовать на размещение в бесплатном блоке, непонятно. В принципе, ресурсов для организации такого вещания не хватит ни у одного челябинского канала. Может быть, это будет сборный канал для всех местных игроков. Пока ничего точно не известно».

Эксперты строят догадки о том, что весь потенциал цифрового телевидения не сможет быть использован. 600 телеканалов в Челябинской области, а также других пограничных территориях и 900 в Центральной России не будут востребованы: потребитель сможет оплачивать не более 20. Вопрос об оплате ставит под сомнение внедрение технологии в целом. Отечественные потребители привыкли к условно бесплатному телевидению, и убедить их платить не только поставщику продукта, но и телеканалу, как это сегодня планируется, маловероятно. В связи с этим участники рынка рассчитывают, что для внедрения цифрового телевидения будут разработаны устраивающие все стороны условия. Их отношение к новым технологиям стало более спокойным. «Все боятся цифрового телевидения, а следует бояться кабельного. В пакете современных кабельных операторов порой более 60 каналов — вот это реальная конкуренция, и выживать в ее условиях нужно уже сейчас», — обращает внимание Валерий Шагиев.