Обзор: Сотовый ритейл

Валерий Михайличенко
директор уральского представитель­ства группы компаний «DИКСИС»
Эльдар Муртазин
аналитик Mobile Research Group
Олег Пустовалов
управляющий челябинским субфилиалом компании «Евросеть»
Анжела Рябова
федеральный директор розничной сети «Цифроград»
Денис Шейбаль
руководитель группы компаний «Связной» (ОАО «Связной Урал»)
Валерия Шелехова
управляющий директор компании «Телефон.ру» в УрФО
Сергей Шугаев
генеральный директор компании Mobiplus

Более 80% челябинс кого рынка сотовой розницы занимают федеральные компании. На техноторговые сети и небольшие челябинские компании приходится лишь 20%. СЕРГЕЙ ШУГАЕВ, генеральный директор компании Mobiplus: «Мы занимаемся вторичными продажами, то есть продаем сотовые телефоны, бывшие в употреблении. Федеральные компании давно вытеснили местных игроков. Если раньше частные предприниматели могли открыть собственный салон, заниматься продажей новых сотовых телефонов, предлагать услуги, то сейчас это практически невозможно».

Стоимость аналогичных сотовых телефонов у разных ритейлеров практически не отличается — разброс составляет 1-2%. Игроки признаются, что в условиях насыщенного спроса компании и так работают с минимальной маржей, и значительное снижение цен невозможно: разницу в цене компания заплатит из своего кармана.

Цены ниже среднерыночных встречаются только в двух случаях. Низкая цена может быть, во-первых, следствием ошибочного прогноза продаж по некоторым моделям, а во-вторых, частью специальной рекламной акции. ВАЛЕРИЯ ШЕЛЕХОВА, управляющий директор компании «Телефон.ру» в УрФО: «Ритейлеры снижают цены на конкретные модели телефонов, однако подобные маркетинговые акции направлены не на продажу данных моделей, а на привлечение в магазины покупательского потока».

Предложить цены на несколько процентов ниже среднерыночных без ущерба для прибыли способны лишь крупные техноторговые сети (такие, как «Эльдорадо» или «Техносила») — за счет оптовых цен при закупках больших партий трубок и значительно более узкой ассортиментной матрицей, чем в специализированных салонах.

По стоимости продаваемые телефоны можно разделить на три группы: бюджетные модели (до $150), аппараты среднего ценового сегмента (до $350) и дорогие (свыше $350). Сегмент luxurу включает в себя модели, стоимость которых превышает $1 тыс. Предпочтения покупателей за минувший год почти не изменились: спросом по-прежнему пользуются аппараты среднего ценового сегмента. По данным компании «Евросеть», около 45% продаж приходятся на телефоны в ценовом диапазоне $100-300. АНЖЕЛА РЯБОВА, федеральный директор розничной сети «Цифроград», отмечает укрепляющуюся тенденцию увеличения интереса пользователей к более дорогим аппаратам: «На модели стоимостью свыше $400 приходится 15% проданных в компании трубок по итогам 2007 г.». Экс­перт связывает этот факт с доступностью кредитных продуктов. ДЕНИС ШЕЙБАЛЬ, руководитель группы компаний «Связной Урал», считает, что продажи дорогих моделей подстегивает интерес к техническим новинкам — коммуникаторам, смартфонам и телефонам с функциями GPS-навигации: «Появились люди, понявшие и оценившие широкие возможности коммуникаторов. Не нужно забывать и про GPS, этот сегмент также стремительно развивается».

Этой весной крупные продавцы сотовых телефонов столкнулись с ростом товарных запасов, пишет «Коммер­сантъ». По данным Mobile Research Group (MRG), торговые запасы в I квартале 2008 г. выросли с 2,5 млн (нормальная для нынешнего объема рынка цифра) до 4 млн, а сейчас они составляют 6 млн. Аналитик MRG ЭЛЬДАР МУРТАЗИН считает, что в стагнации виновато «рекламное затишье»: по оценке MRG, производители и сети в 2008 г. сократили рекламные бюджеты на 40%. Сергей Шугаев: «Хотя мы работаем на вторичном рынке, падение продаж на первичном рынке отразилось и на нас. Рынок перенасыщен, и доказательство тому — снижение рекламной активно­сти федеральных компаний».

Общая насыщенность рынка не позволяет игрокам наращивать продажи трубок такими темпами, как несколькими годами раньше. Игроки не отрицают, что на рынке продаж сотовых телефонов наблюдается некоторая стагнация, и темпы роста продаж значительно снижаются. Как отмечает ВАЛЕРИЙ МИХАЙЛИЧЕНКО, директор уральского представительства группы компаний «DИКСИС», первые признаки застоя появились еще два года назад. Анжела Рябова: «Рынок Челябинска, как и многих других городов, перестал активно расти в последние годы. Тем не менее небольшая динамика присутствует как в количестве, так и в денежном объеме».

Не в силах увеличить продажи, игроки ищут альтернативные пути для заработка. Сегодня прибыль среднестатистической компании, которая занимается сотовым ритейлом, складывается из нескольких составляющих. Во-первых, собственно продажи сотовых телефонов. На них приходится, по данным «Телефон.ру», более половины прибыли компании. Вторая по важности часть прибыли — это контракты операторов (чуть больше 20%), немного меньше приносит продажа аксессуаров. Наконец, прием платежей и продажа прочих товаров составляют менее 10% прибыли компании-ритейлера. Тенденцией минувшего года стали попытки сотовых ритейлеров увеличить прибыль за счет расширения ассортимента. На витринах сотовых салонов появились всевозможные электронные устройства — гаджеты. Дальше других пошла «Евросеть», объявившая о начале продаж в своих точках туристических путевок. Однако к заметному увеличению доходов все эти усилия так и не привели, говорят эксперты. Так что, хотя многие компании планируют и дальше усиливать направление продаж сопутствующих товаров, на большую прибыль никто не рассчитывает. Анжела Рябова: «Несмотря на то что практически все игроки рынка давно ищут дополнительные источники дохода (как в товарных группах, так и в услугах), пока еще ничто не занимает такой доли, как телефоны. В то же время объем продаж дополнительных товаров и услуг понемногу растет».

Тем не менее участники рынка оптимизма не теряют. ОЛЕГ ПУСТОВАЛОВ, управляющий челябинским субфилиалом компании «Евросеть», рассказывает, что тенденцию к снижению продаж удалось избежать, поскольку было выстроено партнерство с поставщиками на льготных условиях: «Наша компания — лидер рынка. Мы закупаем большие партии товара и поэтому взаимодействуем с поставщиками на особых условиях. Во многом благодаря этому на фоне общей стагнации мы стабильно двигаемся вперед, постоянно увеличивая количество точек и объемы продаж».

Еще одной заметной тенденцией этого года стала ротация розничных точек на территории города. Сети закрывают магазины в одних местах и тут же открывают в других. Валерий Михайличенко: «Ежегодная инфляция издержек требует регулярной ротации магазинов, мы закрываем те торговые точки, которые перестают приносить ожидаемый доход, и одновременно открываем новые салоны в более прибыльных местах. Таким образом, по факту количество магазинов не уменьшается».

Нормой для розничной сети считается перенос 5% точек продаж от их общего числа, однако в 2007 г. эта цифра у некоторых игроков достигала 10-15%. Причиной необязательно является ошибка в оценке месторасположения. По словам Валерии Шелеховой, нередки случаи, когда покупательские потоки меняют направление из-за переноса остановки общественного транспорта или строительства крупного торгового центра в непосредственной близости от точки. Бывает и так, что меняются условия аренды, и бизнес в этом помещении становится нерентабельным. Валерия Шелехова: «В прошлом году мы закрыли все салоны, не отвечающие нашим требованиям по доходности, и стараемся открывать новые только в самых проходных местах». Денис Шейбаль подчеркивает, что как такового сокращения числа магазинов нет, налицо обычный процесс санации — «оздоровления» торговых точек, так как в любой компании ведется по­стоянный поиск более выгодных мест. Анжела Рябова: «В течение прошлого года мы оценили эффективность всех наших магазинов. На основании этого анализа часть салонов была закрыта, мы подобрали более удачные места, и магазины переехали. Возможно, будут закрываться еще некоторые торговые точки — все зависит от скорости их выхода на плановые показатели и качества работы. Держать в составе сети убыточные магазины «для количества» сегодня слишком невыгодно».

Участники рынка сходятся в том, что основное внимание сетей в этом году будет уделено повышению качества обслуживания: бурный количественный рост точек в прошлые годы привел к падению общего уровня квалификации менеджеров и продавцов. Часть экспертов ожидает сокращения числа небольших уличных салонов в пользу открытия отделов в крупных торговых и торгово-развлекательных центрах.