Обзор: Сотовые операторы

Южноуральский рынок сотовой связи исчерпал ресурсы экстенсивного роста. Для того чтобы увеличивать доходы, операторы развивают дополнительные услуги, работают над повышением лояльности абонентов, сотрудничают друг с другом. Будущее рынка зависит от развития сотовых сетей качественно нового уровня. эксперты

Светлана Галилеева
директор челябинского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»)
Владислав Гуцул
коммерческий директор челябинского регионального отделения компании «МегаФон – Урал»
Игорь Остатюк
директор челябинского регионального отделения компании «МегаФон – Урал»
Олег Перминов
начальник отдела маркетинга челябинского отделения межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel)
Юлия Подпятникова
руководитель отдела маркетинга «АРБ-Консалтинг»
Александр Рагозин
коммерческий директор компании «TELE2 – Челябинск»

П ериод захвата сотовыми операторами крупных абонентских групп закончился в 2006 г. Сегодня операторы создают радиопокрытие в поселках и деревнях, в которых живет менее 1,5 тыс. человек. Например, в конце марта челябинское отделение межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ» построило базовую GSM-станцию в поселке Бьянки с населением в 300 человек. В Бьянках практически в каждой семье есть сотовый телефон. До появления устойчивой связи местные жители, чтобы позвонить с мобильного, карабкались на близлежащую гору. На ее склоне открывается прямая видимость на аппаратуру «Уралсвязьинформа» в г. Миньяр, расположенном наподалеку. В числе других примеров – строительство базовой станции «МегаФон» в селе Гогино (между Карталами и Бредами) с населением в 2 тыс. человек и в расположенном на берегу озера Аракуль одноименном рекреационном комплексе, в котором постоянно, кроме сторожей, никто не живет. «Такое поведение операторов сотовой связи – наглядный показатель насыщения рынка», – поясняет коммерческий директор челябинского регионального отделения компании «МегаФон – Урал» ВЛАДИСЛАВ ГУЦУЛ.

Операторы занялись повышением лояльности абонентов

Основным фактором роста рынка с середины 90-х и до 2002-2003 гг. было снижение цен. Абонентская плата снизилась с 1 тыс. руб. в месяц до нуля. Стоимость минуты упала в разы. Цены на бюджетные модели телефонов опустились до 1-2 тыс. руб. – начался взрывной рост абонентской базы.

В 2004-2005 гг. число абонентов прирастало за счет расширения сети в основных городах области.

В 2006-2007 гг. рынок сотовой связи Челябинской области стал зрелым. Его насыщенность наглядно видна из показателя уровня проникновения , который на конец прошлого года, по данным аналитиков «ВымпелКома», был равен 113%. Превышение стопроцентного уровня представители компании объясняют тем, что многие абоненты эксплуатируют сразу несколько сим-карт. «Просто у кого-то три сим-карты, а у кого-то – ни одной», – говорит СВЕТЛАНА ГАЛИЛЕЕВА, директор челябинского филиала ОАО «ВымпелКом».

Сегодня самой большой абонентской базой, по данным компании ACM-Consulting, располагает челябинское региональное отделение компании TELE2. За ней (в порядке убывания) следуют «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), МТС, «Уралсвязьинформ» (торговая марка Utel), «МегаФон – Урал» и ОАО «АПЕКС» (торговая марка SkyLink) (см. «Статистику» на стр. 17). Наибольшую долю рынка в денежном выражении, по статистике «АРБ-Консалтинг», занимает МТС. За ним следуют Utel, TELE2, «Билайн», «МегаФон», «Уралсвязьинформ» (стандарт связи CDMA) и SkyLink (см. «Статистику» на стр. 17). «Клиенты МТС и Utel тратят на оплату мобильной связи соответственно в 2 и 3 раза больше, чем клиенты TELE2, и в 1,8 раза больше, чем клиенты «Билайна», – говорит руководитель отдела маркетинга «АРБ-Консалтинг» ЮЛИЯ ПОДПЯТНИКОВА.

Кардинально переделить абонентскую базу в настоящее время невозможно. Начальник отдела маркетинга челябинского отделения межрегионального филиала сотовой связи ОАО «Уралсвязьинформ» ОЛЕГ ПЕРМИНОВ объясняет, что на рынке сотовой связи существует всего четыре действенных маркетинговых механизма передела: реклама, места продаж, цена товара и сам товар. У одних сильнее реклама, у других лучше налажена работа в местах продаж. Однако по совокупной отлаженности этих механизмов операторы примерно равны.

По мнению экспертов, в общем объеме клиентской базы каждого оператора существует лишь 20% абонентов, которых можно переманить. Это так называемая «мигрирующая база», которая периодически перемещается от одного игрока к другому и обратно. Ее формируют абоненты, которым что-либо не нравится, они хотят попробовать услуги другого оператора, а также и те, кто переехал или сменил место работы.

Для того чтобы стимулировать абонентов конкурирующих компаний по­пробовать свои услуги, сотовые операторы заключают альянсы с компаниями из других отраслей. Часто в рамках подобного сотрудничества вводится нишевый тариф для определенной целевой аудитории. Например, в марте 2008 г. МТС совместно с журналом Cosmopolitan начали продвигать специальный, рассчитанный на женскую аудиторию тарифный план «Подружки». Несколькими месяцами ранее челябинский филиал «ВымпелКома» и местный интернет-провайдер «Интерсвязь» запустили тариф «Интерсвязь», позиционируемый в первую очередь на клиентов провайдера. «Попробуют наши услуги, значит, есть шанс, что они им понравятся», – комментирует Светлана Галилеева.

По оценке аналитиков «МегаФон – Урал», около 700 тыс. южноуральцев не пользуются сотовой связью. В основном это дети до 16 лет и люди старше 45. Для того чтобы привлечь эти группы населения в ряды своих клиентов, операторы сотовой связи переходят от имиджевой рекламы (продвижение бренда за счет создания положительных эмоций, ассоциируемых с ним) к товарной (реклама конкретных тарифных планов и услуг, рассчитанных на определенный сегмент клиентов). «На этапе насыщения осталось не так уж и много неподключенных абонентов, и большие вложения в рекламу становятся не инвестициями в бизнес, а затратами на продвижение. Приходит время нишевых тарифов. Сейчас необходимо обращаться к относительно небольшим целевым аудиториям и удовлетворять их потребности. Вкладывать на этом этапе нужно в удержание существующих клиентов», – говорит Владислав Гуцул.

Последние три года для повышения лояльности абонентов сотовые операторы вводят дополнительные сервисы, снижают цены на разговоры, увеличивают количество call-центров, объявляют скидки, увеличивают лимиты обслуживания в кредит и даже поздравляют абонентов с днем рождения. «ВымпелКом», например, стал первым оператором в Челябинске, который вывел на рынок услугу замены старой сим-карты на новую с сохранением прежнего телефонного номера.

До 2003-2004 гг. сотовые операторы пробовали удерживать своих клиентов по-другому: продавали абонентам по символической цене «локированные» телефоны. Такие трубки, вспоминает г-н Перминов, работали с сим-картой только одного оператора. От этой практики (кстати, широко используемой в Европе) сотовикам пришлось вскоре отказаться: во-первых, на челябинском черном рынке появилась недорогая услуга по «разлокировке» трубок, а во-вторых, основная масса абонентов стала менять сотовые телефоны каждые 1,5-2 года, и продажа «локированных» телефонов (окупающихся за 3-5 лет) стала невыгодна операторам.

После того как рынок перешел в фазу насыщения, операторы, до того «исповедовавшие» жесткую конкурентную политику, начали сотрудничать между собой. По словам директора челябин­ского регионального отделения компании «МегаФон – Урал» ИГОРЯ ОСТАТЮКА, этот процесс начался с того, что сотовики отменили плату за входящие звонки (по принципу взаиморасчета). Затем операторы стали совместно использовать антенно-мачтовые сооружения, так называемые башни связи, которые обеспечивают радиопо­крытие за пределами Челябинска и являются магистральными каналами для обмена данными с другими регионами России. Достаточно часто, построив башню в удаленном районе, оператор позволяет конкурентам поместить на нее свое оборудование за символическую арендную плату, а взамен получает право сделать то же самое на башнях конкурирующих компаний. TELE2, например, работает в этом направлении последние 1,5 года. Коммерческий директор компании «TELE2 – Челябинск» АЛЕКСАНДР РАГОЗИН объясняет такое партнерство операторов тем, что, например, в Европе разрешение на строительство базовой станции или антенно-мачтового сооружения получить проще. А у нас этот процесс может растянуться на 2-3 года. Это еще один аргумент в пользу совместного использования башен несколькими операторами.

Сотовики увеличивают доходность за счет допуслуг

Политика постоянного снижения цен и последовавший за этим значительный рост уровня проникновения привели к замедлению темпов роста рынка сотовой связи. В 2005 г., по данным «МегаФон – Урал», челябинский GSM-рынок вырос на 67%, в 2006 г. – на 30%, а в 2007 г. – всего на 23%, и на конец прошлого года объем рынка сотовой связи Челябинской области в денежном выражении был равен $268,9 млн.

По словам игроков, среднерыночный ARPU растет незначительно – менее 5% в год. В прошлом году, по данным игроков, в массовом сегменте он остановился на уровне 250-270 руб., а в секторе юрлиц составил около 600 руб.

Сегодня денежный объем рынка растет. Причина в том, что в среднем на 10% в год увеличивается время, которое тратят абоненты на разговоры по сотовому телефону. Кроме того, множится количество корпоративных клиентов: в Челябинске открываются новые фирмы, появляются представительства федеральных компаний. Также ежегодно удваивается потребление абонентами дополнительных услуг – VAS . «Допуслуги – это самое динамично развивающееся направление, которое способствует росту доходов сотовых операторов», – считает г-н Гуцул.

Потребление дополнительных услуг в свою очередь развивается благодаря нескольким факторам. Один из важнейших – повышение уровня доступно­сти сотовых телефонов, которые поддерживают технологии, необходимые для получения VAS. В 2003-2004 гг. такой мобильный стоил около 20 тыс. руб. Сегодня – 4-4,5 тыс. руб. Кроме того, объемы VAS растут, потому что сотовые операторы занимаются обучением абонентов в точках продаж, предлагают бесплатные услуги по настройке телефонов для получения дополнительных услуг.

Новым дыханием для развития VAS, а значит, и предпосылкой для роста ARPU может стать строительство сетей следующего, третьего поколения (так называемые сети 3G). От своих предшественниц 3G-сети отличаются значительно более высокой скоростью передачи данных. Поэтому в них возможны, например, такие услуги, как видеосвязь, видеоконференции, просмотр интернет-страниц в привычном HTML-формате. Челябинский филиал ОАО «ВымпелКом» планирует начать создание 3G до конца 2008 г. Активная работа по подготовке запуска 3G, по данным «ДК», идет и в челябин­ском отделении МТС.

По прогнозам игроков, в ближайшем будущем появление 3G не приведет к значительному переделу рынка. По словам Александра Рагозина, основная преграда в том, что количество абонентов с телефонами, которые поддерживают связь треть­его поколения, незначительно. «В ближайшие два года темп прироста выручки операторов будет соответствовать росту доходов населения и бизнеса», – резюмирует г-н Перминов.