Обзор: Косметологические клиники - 11.02.2008

Ужесточившиеся требования к государственному лицензированию косметологических услуг оздоровили рынок, благоприятно сказавшись на уровне сервиса челябинских косметологов. Но одновременно «закручивание гаек» со стороны государства фактически закрыло доступ на этот рынок новым игрокам, в несколько раз увеличив стоимость «входного билета». Борясь за клиента, клиники переходят ко все более узкой специализации, а проблему комплексности предоставляемых услуг решают за счет кооперации с другими игроками.эксперты

Ирина Байбурина
директор группы компаний GERNETIC
Олег Гердт
региональный директор сети салонов лазерной эпиляции «Клеопатра»
Ирина Кузнецова
директор медико-косметологического центра «Арт-медика»
Елена Фатеева
исполнительный директор лечебно-косметологического центра «АПИ»
Ольга Чигринец
генеральный директор компании «ДНК Клиника» 

Вэтом году челябинские косметологи заметно оживились – игроки принимают активные меры по привлечению клиентов. В ход идут как традиционные рекламные акции, так и более масштабные действия. Например, «Клеопатра», известная как клиника широкого профиля, возвращается к позиционированию девятилетней давности и будет работать в узкой нише лазерной эпиляции. ОЛЕГ ГЕРДТ, региональный директор сети салонов лазерной эпиляции «Клеопатра», поясняет: «Рынок развивается, появляется огромное количество медицин­ских центров, косметологических салонов. Чтобы не потеряться среди них, мы решили выделить именно это направление». Эксперт рассказывает, что в других городах присутствия сети клиник уже есть успешный опыт такого узкого позиционирования. Этот шаг, по расчетам руководства, позволит, не отказываясь от остальных направлений деятельности, заявить о своих отличиях.

Косметологи растят сети

Игрокам есть, за кого бороться: по данным «ДНК Клиники», косметологические центры посещают всего 3% от общего населения города. При этом динамика челябинского рынка лишь незначительно отстает от московских показателей: если рост столичного рынка колеблется от 17 до 24% в год, то местный рынок показывает стабильные 15-20% ежегодно. Эту цифру формирует как количественный, так и качественный прирост игроков. Местные компании усиливают свои позиции, расширяя спектр услуг за счет добавления новых технологий. Кроме того, в минувшем году на наш рынок вышли крупные федеральные игроки: ON-clinic, «ДиагноZ». Безболезненно перенести появление москвичей местным клиникам помогло лишь наличие сложившегося круга постоянных клиентов.

ОЛЬГА ЧИГРИНЕЦ, генеральный директор «ДНК Клиники», отмечает, что уровень цен в челябинских центрах в 3-4 раза ниже, чем в московских. По данным компании «Арт-медика», средний чек в московской косметологической клинике составляет от 300 до 500 евро. При этом ассортимент предоставляемых челябинскими косметологами услуг порой значительно шире. Такое положение дел, по мнению Ольги Чигринец, позволит уже в ближайшее время развеять миф о провинциальной медицине: «Есть категория VIP-клиентов, которые не доверяли челябинским специалистам и ездили в Москву или Екатеринбург. Постепенно они начинают возвращаться».

Часто косметология является только одним из нескольких направлений дея­тельности для клиник широкого медицинского профиля, пример тому – «ДНК Клиника». Специализированных косметологических клиник насчитывается не более десятка. Новички на этот рынок выходят нечасто – сказывается медицинская специфика бизнеса с жестким контролем со стороны государственных органов и необходимостью лицензирования всех видов деятельности. Значительных вложений требует покупка оборудования и косметических средств. При этом цена вопроса сильно зависит от уровня клиники. ЕЛЕНА ФАТЕЕВА, исполнительный директор лечебно-косметологического центра «АПИ»: «Затраты на открытие зависят от набора услуг, которые заявляет клиника. Одно дело гидропроцедуры, для которых нужны спа-капсулы, другое – просто процедуры по телу с термоодеялом, разброс в данном случае может составлять миллионы».

По мнению экспертов, отличный путь сократить расходы – это организация сети. Олег Гердт: «Наш рынок сложно назвать сверхприбыльным, и сохранять рентабельность нам позволяют сетевые возможности. Например, мы можем позволить себе содержать штат квалифицированных специалистов в области маркетинга, учебный отдел и собственный сервисный центр по обслуживанию техники». Помимо общих ресурсов, другое преимущество сети – это сокращение расходов на помещение. Как правило, вторая и все последующие точки открываются в спальных районах города или даже в городах области, где проблема поиска помещения стоит уже не так остро.

Важный шаг на начальном этапе организации клиники – это массированная реклама. Эксперты отмечают, что федеральные игроки при появлении на мест­ном рынке вкладывают значительные средства в распространение информации о себе в прессе. На следующем этапе работы клиники начинает действовать сарафанное радио. По данным лечебно-косметологического центра «АПИ», более 60% клиентов на третьем году жизни клиники составляют люди, привлеченные рекомендациями друзей и знакомых. Елена Фатеева: «У нас этот процент колеблется от 65 до 72, поэтому мы сейчас рекламу в изданиях практически не даем».

Косметологические клиники специализируются

О постепенном переходе челябинского рынка косметологических услуг к стадии насыщения свидетельствует наметившаяся тенденция к сегментации игроков. Клиники специализируются на определенных способах лечения, даже на видах заболеваний. Олег Гердт рассказывает: «В Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге гораздо больше специализированных центров. В Челябинске же превалировали медицинские центры, в которых предлагали все виды услуг, не выделяя конкретного направления. Сейчас уже есть «проблески», например, появился Центр медицины сна».

Работа в узкой нише позволяет игрокам сохранить рентабельность бизнеса и точнее работать со своей целевой аудиторией. ИРИНА КУЗНЕЦОВА, директор медико-косметологического центра «Арт-медика», отмечает, что в Челябинске появляются специализированные дерматологические клиники, в которых врачи занимаются лечением только одного заболевания, например, псориаза.

Игроки покрупнее, наоборот, идут по пути универсализации. Руководители лечебно-косметологического центра «АПИ» планируют в этом году открыть многоэтажный центр, в котором будут собраны все возможные направления косметологии. Эксперты называют действия «АПИ» актуальным шагом, поскольку косметологическое направление уже стало необходимой частью не только клиники, но и фитнес-центров, различных оздоровительных комплексов.

Менее затратный способ предоставить клиентам широкий комплекс услуг – сотрудничество косметологической клиники с диагностическим центром или исследовательской лабораторией. Опыт лечебно-косметологического центра «АПИ» демонстрирует, что партнерство с клиникой пластической хирургии оказалось интересно и клиентам, и руководителям. Елена Фатеева: «Мы сейчас сотрудничаем с «Платэсом». Партнерство выросло из услуг «по знакомству» – мы помогали им готовить пациентов к операции. Я уверена, что будущее косметологии – за крупными многопрофильными центрами, возможно, это будет именно конгломерат центров косметологии и пластической хирургии».

Борясь за клиента, менеджмент клиник идет на серьезные затраты по подтверждению качества услуг. Так, в 2007 г. «ДНК Клиника» получила международный сертификат качества ISO 9001:2000. Руководители клиники уверены, что в условиях отсутствия единой системы подтверждения качества получение сертификата стало серьезным конкурентным преимуществом.

Повысить лояльность клиентов помогают и ужесточившиеся законодательные требования к лицензированию медицин­ской клиники. Процедуру лицензирования обязан проходить каждый медицинский центр раз в пять лет. По общему мнению экспертов, наличие лицензии свидетель­ст­вует о высоком уровне клиники и качестве оказываемых услуг. ИРИНА БАЙБУРИНА, директор группы компаний GERNETIC, поясняет: «Требования действительно ужесточились, и если клиника имеет такую лицензию, то ей можно доверять».

Обратная сторона обязательного лицензирования – изрядные трудности при выходе на рынок новичков. Например, сейчас и речи не может идти о практике прошлых лет, когда врач открывал свой кабинет, который со временем вырастал в целую клинику. Сегодня новый игрок уже на старте должен обладать очень серь­езным оборудованием и штатом.

При этом основная проблема прошлого года – нехватка профессиональных кадров – по-прежнему актуальна. Для сотрудников косметологических клиник пока не существует единой образовательной платформы. Елена Фатеева: «Косметологов очень много, но все они невысокого уровня. У нас две обучающие школы: GERNETIC – для среднего медицинского персонала, и «Платэс» – для врачей». Для большинства клиник выходом из ситуации становится обучение внутри компании, но организовать свой учебный центр пока слишком хлопотно и совершенно нерентабельно.

Клиентура косметологических клиник расширяется

Вопреки традиционному мнению о том, что косметология – услуга для богачей, клиентскую аудиторию челябинских косметологов составляют не только обеспеченные женщины. По данным «ДНК Клиники», основная масса клиентов – люди с уровнем доходов от 15 тыс. руб. на члена семьи. При этом число клиентов неуклонно растет, в том числе за счет расширения возрастных рамок. Например, достаточно большую группу посетителей составляют подростки и студенты. Хотя эту аудиторию прибыльной не назовешь, ее преимущество в том, что такие клиенты имеют свойство «подрастать», и значительная их часть переходит в категорию постоянных.

В целом на рынке косметологии царит оптимистичная атмосфера. Уход за собой стал систематическим и из крайней меры превратился в необходимую часть жизни, радуются игроки. Спросом пользуются процедуры, которые находятся на грани между терапевтической косметологией и пластической хирургией. Для большин­ства постоянных клиентов поход к косметологу стал необходим как поддержка результата, полученного после медицинской процедуры.

Еще одним поводом для оптимизма экспертов стало хотя и не быстрое, но стабильное увеличение среди числа их клиентов представителей сильной половины человечества. Ольга Чигринец: «На каждую услугу есть свой клиент. В основном это женщины от 18 до 55 лет, но, по нашей статистике, 15-18% составляют мужчины. Они идут на липосакцию, имиджевые операции по подтяжке лица. Чаще всего мужчины приходят анонимно».

По общему мнению специалистов, мужская часть аудитории более осторожна и капризна. Для ее привлечения необходима кулуарная атмосфера комфортабельного косметологического центра. Елена Фатеева рассказывает: «Хотя количество мужчин среди клиентов растет, пока их очень мало. У них пока остается психологический барьер, им нужны специализированные мужские центры косметологии».

Одним из факторов, повлиявших на рост количества клиентов, Ольга Чигринец называет развитие кредитования, которое стало практиковаться в некоторых медицинских центрах. Ирина Кузнецова отмечает, что такими кредитами обычно пользуются клиенты стоматологических клиник и клиник, которые оказывают высококвалифицированную медицинскую помощь. В совокупности с увеличением доходов населения этот фактор ощутимо сказывается на увеличении числа клиентов. А вот Олег Гердт считает, что в косметологии кредитование не востребовано в силу специфики отрасли: «Если речь идет о «ремонте» зубов, который делают раз в десять лет, то кредит – возможный вариант оплаты. Косметологические услуги должны быть по определению регулярными».

Ольга Чигринец считает, что в условиях ужесточающейся конкуренции у косметологических клиник есть два основных пути развития. Первый – расширять объемы работ и помещений, что пока затратно, но зато перспективно. О таких планах уже заявило несколько компаний. Второй и наиболее вероятный путь – это развитие и внедрение новых технологий. Ирина Байбурина прогнозирует: «Следующим этапом развития рынка будет переход клиник на использование уникальной аппаратуры. Конечно, стоимость профессиональных аппаратов устрашает. В Москве процедуры с использованием новейших технологий стоят около $7 тыс., для Челябинска это очень дорого. Но мы планируем развитие именно аппаратной косметологии в нашей клинике».

Очень возможным называют эксперты появление в Челябинске компаний-франчайзи раскрученных федеральных сетей. «У франчайзинга большое будущее именно в силу специфики медицинского бизнеса. Например, у нас большой опыт в организации салонов лазерной эпиляции. Уже сейчас работа с партнерами в разных городах строится частично по франчайзингу. Мы планируем развивать именно эту схему работы, она позволяет нашим партнерам не изобретать велосипед», – объясняет Олег Гердт.