Обзор ДК: Продовольственный ритейл

В условиях замедления роста продовольственного ритейла в Челябинске компании увеличивают ассортимент за счет непродовольственных товаров и продуктов собственного производства. В ближайшие месяцы ожидается приход на челябинский рынок крупных москов­ских операторов, работающих преимущественно в формате гипермаркета. Это усилит процесс сегментации рынка: местные игроки будут вынуждены перепозиционироваться и занимать узкие ниши.

эксперты
Анна Глазкова
директор магазина «Пятый Океан»
Евгения Заварухина
директор по маркетингу ГК «Незабудка»
Ростислав Рыбалкин
управляющий сбытовой сетью ТС «Пятерочка» Челябинск
Лариса Утту
директор по маркетингу ЦТ «Молния»
Юрий Фомин
директор ООО «Компания «Юнитек»
Лев Шерман
директор сети универсамов «Патэрсон» в Челябинске
Александр Ширеков
директор компании «Академия Сервиса», руководитель проекта по развитию компании «Вкусберри»

Почему продуктовые сети «увлеклись» непродовольственными товарами
Для чего компаниям мультиформатные сети
Что местные операторы противопоставят экспансии федеральных игроков

По данным Министер­ства экономического развития Челябин­ской области, торговля продуктами питания в регионе занимает 46% розничного рынка (это примерно 73 млрд руб. в год). По оценкам экс­пертов, 40% рынка организованной торговли занимают гипермаркеты («Молния», «Теорема», «Дар Сити», «Вкусберри»). Оставшееся делят между собой супермаркеты («Патэрсон», «Алые паруса», «Сезам», «Алое Поле») и небольшие магазины («Пятерочка», «Незабудка», «Дикси», «Монетка», «Полушка», «Магнит» и др.). Эксперты прогнозируют, что доля сетевых операторов за ближайшие 5-7 лет вырастет до 65-80% от общего розничного товарооборота.

Продуктовые магазины зарабатывают на непродовольственных товарах

В 2006 г. рост челябинского рынка продовольственной розницы замедлился. По данным Министерства экономического развития Челябинской области, за 10 месяцев 2006 г. прирост составил всего 3% (в то время как, например, в 2005 г. рынок увеличился почти вдвое). В то же время розничный оборот непродовольственных товаров за неполный год вырос на 10% (в 2005 г. этот показатель составил около 30%). Компенсируя замедление роста товарооборота, торговые сети (ТС) все больше разбавляют ассортимент­ную матрицу так называемым non-food (непродовольственными товарами). По словам АЛЕКСАНДРА ШИРЕКОВА, директора компании «Академия Сервиса» и руководителя проекта по развитию компании «Вкусберри», ТС могут делать наценку на непродовольственные товары выше, чем на продукты питания, при этом в цифровом выражении маржа, как правило, отличается в 1,5-3 раза. Поскольку рынок продовольственной розницы высококонкурентный, ритейлеры зарабатывают на продуктах незначительно. «Большинство покупателей знают, например, сколько стоит банка Nesсafe, и продать ее на 20% дороже, чем у конкурентов, проблематично. Что касается товаров из непродовольственной группы, то здесь потребителю сложно сравнить цену, он ее зачастую не знает. Поэтому торговые сети имеют возможность делать на эти товары более высокие наценки», – рассказывает Александр Ширеков. Помимо экономического обоснования, г-н Ширеков видит в этом еще и следствие общерыночного тренда: «Чем выше доход у населения, тем меньшую долю от своего дохода оно тратит на продукты питания. Да, люди начинают покупать чуть более дорогие продукты. Но они не стали есть в два раза больше. Поэтому естественно, что излишек средств они тратят на вещи, которые не могли себе позволить при меньших доходах».

Чем больше площадь и ассортимент магазина, тем большую долю в нем занимает non-food. Непродовольственные товары полностью отсутствуют в классических дискаунтерах, а в гипермаркетах могут составлять до 40% ассортимента. При этом, помимо традиционного non-food, который четко структурирован (парфюмерия, косметика, средства бытовой химии), на полках магазинов в большем количестве появляется и нетрадиционный, например, хозяйственный инвентарь, сувениры, мягкие игрушки. Именно на развитие нетрадиционного non-food сделало ставку руководство «Вкусберри»: уже в ближайшее время в магазине появятся товары по уходу за домом.

Если магазин располагается в торговом комплексе, то оптимальная доля non-food в его ассортименте должна составлять 20-25%, считает ЛЕВ ШЕРМАН, директор сети универсамов «Патэрсон» в Челябинске: «Мы не стремимся увеличивать ассортимент non-food, а предпочитаем продавать сезонные товары, которые наиболее интересны нашим покупателям. Например, летом в «Патэрсон» можно встретить товары для пикника, на Хэллоуин – маски и т. д.». Сезонный фактор учитывает и руководство «Пятерочки». «Ассортимент non-food в своих магазинах мы поддерживаем на уровне квот, которые устанавливаем на основе анализа потребительских предпочтений. Он регулярно корректируется. Мы хотим не увеличить ассортимент этой группы, а сделать его максимально востребованным. Это нужно для того, чтобы покупатель мог приобрести в нашем магазине, кроме продуктов, все необходимые ему непродовольственные товары», – комментирует РОСТИСЛАВ РЫБАЛКИН, управляющий сбытовой сетью ТС «Пятерочка» Челябинск.

Ритейлеры наращивают собственное производство

Стремясь предложить своим покупателям уникальный продукт, выделяющий магазин на фоне многочисленных конкурентов, ритейлеры открывают собственное производство. Сеть магазинов «Дикси» в феврале 2006 г. запустила небольшой цех по производству выпечки. А в ассортименте «Теоремы» имеются собственные салаты, мясные, кремовые, хлебобулочные изделия. По словам ЮРИЯ ФОМИНА, директора ООО «Компания «Юнитек», за последний год продажи технологического оборудования выросли примерно в полтора раза. «Сети открывают цеха по производству готовой продукции – выпечки и салатов. У каждой сети свое требование к оборудованию, а иногда и к производителю», – рассказывает Юрий Фомин.

Именно продукты собственного производства привлекают потребителей в конкретные магазины, считает Лев Шерман: «Если все магазины будут торговать консервами и молоком, произведенными на одном и том же заводе, нельзя будет говорить о конкурентном преимуществе. Такой отличительной особенностью может быть только производство, где у каждого есть свои рецепты. Ведь один и тот же салат можно приготовить по-разному». По словам г-на Шермана, челябинский филиал «Патэрсон» постоянно увеличивает ассортимент собственного производства, в частности, пекарни, и первым в сети запустил производство пельменей.

Покупательский спрос на ассортимент собственного производства, по словам Ростислава Рыбалкина, был всегда, но его уровень заметно вырос лишь в последние 1-2 года: «Мы все больше убеждаемся в том, что покупатель с удовольствием покупает салаты, кондитерские изделия, курицу-гриль в магазинах. Конечно, это связано с дополнительными издержками, но они стоят того. В некоторых наших магазинах эти продукты просто нарасхват».

Увеличение спроса на готовые продукты эксперты связывают с ростом благосостояния населения. «Когда люди начинают больше зарабатывать, они больше ценят свое время. Поэтому у них исчезает желание тратить его на приготовление продуктов дома», – говорит Александр Ширеков. По его словам, с ростом благосостояния у человека и вкус становится более взыскательным: ему хочется попробовать что-нибудь новое. Для такой категории потребителей «Вкусберри» собирается в ближайшее время запустить в производство готовые блюда национальных кухонь мира.

Продовольственные сети экспериментируют с форматами

Одновременно с ростом доходов населения повышаются и требования покупателей к ассортименту и качеству товаров, обслуживанию в магазинах. По словам ЕВГЕНИИ ЗАВАРУХИНОЙ, директора по маркетингу ГК «Незабудка», выиграют те участники рынка продовольственного ритейла, которые смогут удовлетворить максимально широкий покупательский спрос. Поэтому основной вектор развития ведущих сбытовых сетей – работа в разных форматах. «Мультиформатность сети позволяет выбрать нужный формат в зависимости от потребностей рынка и конкурентной ситуации на конкретной территории», – говорит Евгения Заварухина. Челябинская ТС «Незабудка» за 4,5 года внедрила в свою структуру сразу несколько форматов: мягкий дискаунтер «Незабудка», универсам с аналогичным названием, «магазин у дома» «Незабудка – супер», супермаркет «Алые паруса» и гипермаркет «Дар Сити».

Особенно остро встает вопрос мультиформатности, когда торговая сеть осуществляет экспансию на новые территориальные рынки. «Благодаря интенсивному развитию разных форматов мы способны открывать магазины на любой площади от 100 кв. м до 20 тыс. кв. м в любой точке России», – заявляет Евгения Заварухина. Использование разных форматов – это еще один способ увеличить прибыль за счет большего объема закупок, в том числе и непродовольственных товаров. По мнению г-жи Заварухиной, к 2008 г. в России не останется ни одного крупного моноформатного игрока.

В Челябинске в мультиформате, помимо «Незабудки», работает «Пятерочка» (супермаркет «Алое Поле», ряд мягких дискаунтеров и «магазинов у дома»). Сеть «Дикси» также перевела 90% своих торговых точек из формата мягкого дискаунтера в универсамы, увеличив ассортимент практически вдвое. Ростислав Рыбалкин: «Безусловно, мультиформатная стратегия развития бизнеса в ритейле сегодня актуальна. Для нас мультиформатность – это и возможность на равных конкурировать с гигантами мировой розничной торговли, которые активно осваивают россий­ский рынок, и шанс укрепить позиции на розничном рынке России».

В мультиформатном направлении летом 2006 г. начала активно работать и «Молния», которая до этого развивалась преимущественно в формате гипермаркета. Руководство «Молнии» переформатировало свой супермаркет «Панорама» в «магазин у дома», а затем открыло еще два магазина в том же формате. Так появилась новая сеть «магазинов у дома» «Молния-Экспресс». ЛАРИСА УТТУ, директор по маркетингу ЦТ «Молния»: «Мы провели исследование рынка, которое показало, что покупатель хочет получать хороший сервис и широкий ассортимент, не отходя далеко от дома».

Челябинские ТС ответят федеральным сетям четким позиционированием

До недавнего времени значительная часть магазинов в Челябинске открывалась без четкого позиционирования и ориентации на конкретную целевую аудиторию. Лариса Утту связывает такой подход с тем, что рынок продовольственного ритейла в Челябинске еще не насыщен: «Такое может происходить только на рынке, где отсут­ствует конкуренция». Александр Ширеков прогнозирует, что рост коли­чества торговых точек продолжится еще год-полтора. И по мере исчерпания ресурсов для экстенсивного развития будет усиливаться процесс сегментации. «Если сегодня многие магазины находятся в среднем ценовом сегменте, то в будущем часть из них уйдет вниз, а часть – вверх. Но это перспективы пяти лет, не меньше», – добавляет Александр Ширеков.

Не дожидаясь насыщения рынка, некоторые его участники уже сегодня всерьез задумались о более четком позиционировании своих магазинов. Александр Ширеков: «У «Вкусберри» пока не было четкой маркетинговой политики. Мы хотим, чтобы этот магазин был привлекательным для людей с изысканным вкусом. В магазине мы представим самый широкий выбор национальных кухонь и эксклюзивных для Челябинска продуктов, которые будут скомплектованы в определенные группы». По словам эксперта, обновленный гипермаркет можно посетить уже в начале 2007 г.

Концепцию своих торговых точек изменило и руководство сети универсамов «Патэрсон». Лев Шерман: «Если раньше мы делали ставку на средний класс плюс, то сегодня позиционируемся как магазины по дороге к дому для всех категорий покупателей. Мы оставили уровень и качество обслуживания супермаркета, увеличили ассортиментную матрицу, а цены сделали конкурентоспособными по сравнению с дискаунтерами». По его словам, хотя средний чек магазинов уменьшился на 5%, приток посетителей оказался ощутимым (30-40%). Ритейлер и дальше продолжает рекламную кампанию «ПАТЭРСОН. Выходит дешевле!», стартовавшую в августе этого года. Новый слоган продвигает и «Пятерочка» – «Самые близкие низкие цены», который вписывается в новый для компании формат «магазина у дома». «В течение 2006 года мы поменяли облик магазинов, во многих сделали ремонт, расширили ассортимент товаров, установили более удобное и современное оборудование. Мы планируем проводить рестайлинг торговой сети и далее», – говорит Рости­слав Рыбалкин.

Более четкое позиционирование участ­никам рынка необходимо еще и для того, чтобы успеть сформировать круг лояльных потребителей до прихода крупных федеральных компаний. Например, уже в декабре компания «Седьмой континент» откроет в Челябинске гипермаркет «Наш», а в марте в Копейске открывается торговый центр в формате Cash&Carry компании Metro. Московская сеть гипермаркетов «Мос­март» приобрела в прошлом месяце сеть супермаркетов «Сезам» (См. подробности на стр. 8). О скором приходе на Южный Урал заявила и екатеринбургская сеть супермаркетов «Кировский». По словам АННЫ ГЛАЗКОВОЙ, директора магазина «Пятый Океан», местным операторам нужно придумывать и внедрять более эффективные способы продажи, улучшать качество сервиса, иногда даже ценой перехода в более дорогой сегмент, чтобы выстоять после прихода федеральных сетей. «Борьба за клиентов с помощью ценовых методов станет неактуальной. Потребителей нужно привлекать уникальными предложениями, а также постоянно вкладывать ресурсы в интеллектуальную собственность. Чтобы окупать все эти вложения, необходимо заниматься продажами в более высоком ценовом сегменте». Евгения Заварухина прогнозирует стремительный рост доли супермаркетов и дискаунтеров, однако считает, что уже через 3-5 лет он уступит место интенсивному развитию гипермаркетов и «магазинов у дома».