Обзор ДК: Одежный ритейл

В Челябинске за прошедший год рынок розничной торговли одеждой увеличился почти на 30%, причем наибольший рост пришелся на средний ценовой сегмент, который эксперты считают близким к насыщению. Для того чтобы конкурировать с федеральными (а в перспективе и иностранными) сетевыми компаниями, входящими на местный рынок, небольшие челябинские магазины заключают франчайзинговые договоры с крупными дистрибьюторами.

Эксперты
Алла Ильтякова
заместитель директора shopping-center CAPITOL
Алексей Плитман
управляющий торговым комплексом «Покровский пассаж»
Олег Пятков
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Пеплос»
Константин Уколов
директор сети магазинов «Чё?»
Людмила Шумилова
коммерческий директор универмага «Детский мир»

Зачем челябинские одежные магазины объединяются в «улицы бутиков»?
Что подстегнет развитие местного одежного ритейла в ближайшем будущем?
Как небольшие магазины конкурируют с крупными федеральными сетями?

Одежный ритейл специалисты называют одним из самых крупных сегментов розницы: по величине и темпам роста он уступает лишь продуктовому ритейлу. По оценкам Fashion Consulting Group, емкость российского рынка одежды и аксессуаров в 2006 г. составила порядка $33-34 млрд, из них около $24-25 млрд пришлось только на одежду. Luxury-сегмент исследователи оценили в $4,9 млрд, масс-маркет и нижний ценовой сегмент – в $14,9 и $13,3 млрд соответственно. Точных статистических данных по челябинскому рынку нет; некоторые эксперты связывают это со слабой консолидацией: здесь работает множество игроков, в основном – небольшие одиночные магазины.

Не более 20% одежды, продаваемой в Челябинске, российского производства. По мнению экспертов, это связано с малым количеством узнаваемых брендов и невысоким качеством. Однако за последние годы отечественные производители усовершенствовали технологические процессы, и их одежда начинает получать признание. Поэтому одежные сети, принадлежащие россий­ским производителям, развиваются быстрее остальных – более чем на 30% в год.

Растет внимание ведущих производителей одежды к среднему и нижнему ценовым сегментам. Особенным спросом у потребителей пользуется одежда casual. Челябинск следует общим тенденциям: за последнее время открылось немало магазинов, предлагающих товар по «демократичным» ценам – средний чек здесь составляет $30-150. «На рынок очень активно приходят компании, торгующие одеждой среднего ценового сегмента, предназначенной в основном для молодежи. Так, недавно в Челябинске открылись New Yorker и Terranova. К сожалению, очень часто средним ценам соответствует и очень среднее качество», – рассказывает АЛЛА ИЛЬТЯКОВА, заместитель директора shopping-center CAPITOL.

Игроки отмечают рост спроса на дет­скую одежду и одежду для беременных и связывают его с наблюдающимся в России «бэби-бумом». В Челябинске за несколько лет рынок детской одежды значительно увеличился. По словам ЛЮДМИЛЫ ШУМИЛОВОЙ, коммерческого директора универмага «Детский мир», в городе постоянно открываются разноформатные магазины, что называется, «на любой кошелек»: от бутиков до гипермаркетов, но челябин­ский рынок до сих пор нельзя назвать насыщенным.

Рынок завоевывают сети и франчайзи

Несмотря на приход новых «цивилизованных» игроков, значительная доля розничной торговли одеждой в Челябинске по-прежнему приходится на открытые рынки. КОНСТАНТИН УКОЛОВ, директор сети магазинов «Чё?», утверждает, что в общем объеме продаж одежда «с базара» занимает не менее 50%. Однако ситуация меняется: с каждым годом все большее количество покупателей выбирают специализированные одежные магазины. Причина этого, с одной стороны, кроется в улучшении благосостояния населения, а с другой – в ценовой политике, проводимой рынками, где качество товара по-прежнему остается низким, в то время как цена сопоставима со стоимостью аналогичного товара в среднем дискаунтере, говорит г-н Уколов.

Аналитики агентства «ГФК-Русь» отмечают, что ежегодно доля одежных рынков снижается на 10%, а их место занимают магазины. Самый распространенный формат в этом секторе – это небольшие салоны и секции в торговых комплексах. Но большинство экспертов называет его устаревшим: на маленькой площади сложно представить сколько-нибудь широкий ассортимент, способный удовлетворить покупательский спрос. К тому же эти магазины часто избегают соблюдения гарантийных обязательств. АЛЕКСЕЙ ПЛИТМАН, управляющий торговым комплексом «Покровский пассаж», сомневается в происхождении марок, которыми торгуют такие салоны: «Для того чтобы работать напрямую с производителем, нужно делать большой объем заказов и выделять единовременно десятки тысяч евро. Маленький магазин не может себе этого позволить, поэтому он часто вынужден брать товар у посредников. При такой схеме работы велика вероятность нарушения чистоты коллекции: к аутентичным вещам при перепродаже могут добавить и одежду сомнительного происхождения». Длинная цепочка поставок негативно влияет на скорость обновления ассортимента и поднимает стоимость вещей. «Небольшие магазины существуют только за счет значительной наценки: товар у них может стоить в два раза дороже, чем у крупных участников рынка», – говорит Константин Уколов. Из-за этого бутики, работающие с посредниками, все чаще оказываются неконкурентоспособными.

Многие челябинские игроки решают проблемы, покупая франшизу известной марки: при этом они получают значительные скидки на все вещи и возможность продавать наиболее полный ассортимент из последних коллекций. По словам экспертов, главный козырь одежной франшизы – быстрая окупаемость, сегодня она составляет максимум полтора года. К тому же она доступна даже для предпринимателей с небольшим стартовым капиталом. Франчайзеры заинтересованы в создании региональных сетей, позволяющих увеличить сбыт, и потому предлагают своим парт­нерам весьма гуманные условия – вплоть до отмены паушального взноса .

Наиболее активно до последнего времени местный рынок завоевывали сети молодежной одежды: SELA, «Твоё», SAVAGE, Finn Flare и другие, а также так называемые «женские» марки: Mango, Glance и OGGI. Однако сегодня заметной становится тенденция развития сетей муж­ской одежды – деловой и повседневной. В большей степени она пока проявляется в столице, но, как считают эксперты, экспансия в регио­ны не за горами.

Челябинская область, как регион со стабильно развивающейся экономикой и достаточно высокой покупательской способностью населения, выглядит привлекательно в глазах франчайзеров, причем представляющих не только масс-бренды, но и более дорогую одежду. Уже сегодня эксперты советуют присматриваться к продаваемым франшизам и при выборе обращать внимание не столько на раскрученность бренда, сколько на широту ассортимента и время поставки в отдаленные магазины. Сегодня в Челябинске представлено огромное количество разных марок, и покупателей сложно чем-то поразить, поэтому гораздо важнее условия, на которых заключается контракт с франчайзером. «Не стоит думать, что до сих пор остались марки, продающие сами себя», – предостерегает Алексей Плитман.

Любой бренд, даже самый громкий, нуждается в поддержке. Понимая это, ритейлеры ежегодно тратят огромные суммы на продвижение. Некоторые рекламные ходы отличаются особой оригинальностью. К примеру, в магазине «Чё? Центр» поселили группу живых кроликов – по словам руководства, это было сделано, для того чтобы поднять настроение покупателям и заставить их чаще посещать магазин.

Местные производители и дистрибьюторы развивают и сетевую торговлю, но в отличие от московских и петербургских компаний большинство из них предпочитает торговать напрямую, без привлечения посредников. Так, «Пеплос», представляющий Чебаркульскую швейную фабрику, создал собственную сеть из 50 с лишим салонов, расположенных в крупных городах России. По словам ОЛЕГА ПЯТКОВА, руководителя отдела маркетинга и рекламы компании «Пеплос», это дает возможность ускорить оборачиваемость средств, напрямую формировать ассортимент магазинов и улучшает обратную связь.

Будущее одежного ритейла за сетевыми магазинами, считает большинство участников рынка. «Помимо челябин­ского, у нас есть салон в Перми, – говорит Алла Ильтякова, – хотелось бы расширять сеть, так как только компания, владеющая множеством точек розничных продаж, сможет выдержать сегодняшний уровень конкуренции».

Будущее за мультибрендовыми магазинами

Помимо монобрендовых сетей, в Челябинске развивается и мультибрендовый формат одежного ритейла. Такие магазины получают товар от крупных, преимущественно московских, дистрибьюторов. Большие финансовые вложения и агрессивные рекламные кампании позволяют им за короткие сроки отвоевать долю рынка у старых игроков. Людмила Шумилова признает, что московский «Детский мир», работающий в подобном ключе, значительно потеснил позиции ее фирмы. Для того чтобы удержаться на рынке, челябинский универмаг сменил свою ассортиментную политику в сторону пустовавшей до этого ниши – детской одежды класса люкс. По мнению г-жи Шумиловой, минусы сетевой торговли заключаются в невозможности гибко реагировать на требования рынка: «Московская сеть закупает огромную партию одежды и затем распределяет ее между всеми региональными магазинами. В итоге в каждом из них продается одинаковый набор независимо от того, есть на конкретную вещь спрос в данном регионе или нет». Однако мнение г-жи Шумиловой разделяют не все. Константин Уколов, напротив, считает, что большой объем закупок, которые делает у производителя московский поставщик, является преимуществом, так как позволяет получать большие скидки и держать цену на низком уровне. «А ассортимент каждого из магазинов мы формируем отдельно, выбираем из всего, представленного у поставщика, те вещи, которые нужны нашим покупателям здесь и сейчас», – добавляет г-н Уколов.

Главный свой минус – недостаточно разнообразный ассортимент – монобрендовые магазины стараются компенсировать за счет соседства с другими салонами. Расположенные недалеко друг друга, они образуют «улицы бутиков» (например, пешеходная зона Кировка или участок пр. Ленина от пл. Революции до ул. Свободы) и создают иллюзию богатого выбора. Владельцы салонов рассчитывают на возникновение синергетического эффекта: при посещении одного магазина возрастает возможность совершения спонтанной покупки в другом.

Для небольшого салона, который не может предложить покупателям ни эксклюзивные товары, ни низкие цены, более всего важно местоположение. По мнению экспертов, на центральных улицах города будут продаваться любые бренды – независимо от их качества и извест­ности. Большинство «горячих» мест в Челябинске занято, однако в последнее время в городе наблюдается рост предложения торговой недвижимости. В новых крупных ТРК (например, «Фокус» или «Горки») можно достаточно успешно представить любые марки в формате как монобрендовых, так и мультибрендовых магазинов. Несмотря на это, доля первых со временем непременно снизится, говорят участники рынка. «Быть приверженцем какой-то одной фирмы опасно: никто не может гарантировать, что она будет каждый сезон выпускать хорошую коллекцию, – считает Алла Ильтякова. – Мы тоже торгуем мультибрендом, так как не хотим зависеть от успеха или поражения одного-единственного дизайнера».

Если небольших мультибрендовых магазинов в Челябинске достаточно много, то формат крупных мультибрендовых универмагов пока мало распространен. В последнее время были сделаны две попытки войти в эту нишу, однако они не увенчались успехом. После того как закрылся LONDON.ru и был выставлен на продажу Garderob, к крупным мультибрендовым магазинам можно отнести лишь «Гостиный двор» и «Покровский пассаж». Алексей Плитман полагает, что в ближайшем будущем вряд ли появятся универмаги, способные составить им серьезную конкуренцию. Это связано с дефицитом управленцев, имеющих опыт работы в таких проектах. Однако г-н Плитман не отрицает, что мультибрендовый формат будет развиваться, практически не затрагивая luxury-сегмент.

Эксперты считают, что челябинский одежный ритейл развивается по тому же сценарию, что и в других регионах России; темпы его роста несколько отстают от таких крупных городов, как Екатеринбург, Тюмень и Казань. «Возможно, после появления в городе крупных торговых комплексов с качественными площадями торговля одеждой станет более интенсивной», – считает Олег Пятков. Исследователи полагают, что рост в 20-30% сохранится на рынке еще в течение нескольких лет. За это время отечественные бренды будут набирать силу и осваивать более высокий ценовой сегмент. Главной движущей силой рынка станут сетевые ритейлеры – российские и иностранные. По прогнозам компании «Финам», через два-три года до 40% всей одежды в России будет продаваться через сети.

ПАУШАЛЬНЫЙ ВЗНОС – единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной, твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзера, связанных с продажей франшизы.