«Нашими желаниями все больше правят маркетологи и прирученные ими боты»

Елена Сачко, модератор семинара-практикума «PRO Маркетинг. АКАР Интенсив», кандидат экономических наук:

— По статистике каждый человек сталкивается в день в среднем с 3000 рекламных и брендосодержащих сообщений, призывов, обещаний, намеков, но обращает внимание только на 3-5 из них (это 0,0015%). И задача маркетологов, во-первых, попасть в эту узкую нишу всеми возможными способами, а во-вторых, потом «дожать и догнать» клиента.

Тренд — это то, что случится в ближайшее время с большой вероятностью. Не претендуя на цельную картину, выделю основные актуальные направления рекламы и продвижения:

1. Современные маркетинг и реклама — давно уже не только креатив и творчество. В основе они содержат все большее количество расчетов, метрик, анализа big data и современных способов изучения предпочтений и установок потребителя. А креатив подключается только на финальной стадии.

2. Грамотная сегментация аудитории — наше всё.

Соцдем-характеристики (пол, возраст) — практически не актуальны. Группировка происходит гораздо уже и глубже, в учет принимаются  увлечения,  образ жизни, предпочтения, отношения к животным, перемещения и многие другие характеристики. Уже  существуют программы, позволяющие сформулировать психологический портрет и ожидания определенной группы клиентов, а потом с помощью технологий настроить рекламную компанию на сколь угодно узкий сегмент.

В качестве примера можно привести рекламу «Додо-пиццы», которая создала 8,5 тысяч макетов рекламных объявлений в единой стилистике, учитывающих дни недели, погоду, профессию, настроения и прочие особенности конкретного пользователя. Причем, так как все это осуществлялось с применением современных технологий, на само изготовление этих вариантов ушло всего около трех недель.

3. Customer journey map (потребительский путь) — одна из важнейших технологий, учитывающая места обитания и «боль» потенциального покупателя на каждом конкретном этапе (изучения, сравнения, выбора и т.п.) Важно учитывать, что путь клиента не заканчивается покупкой. И в процессе использования услуги мы получим либо лояльного амбассадора (сторонника) бренда либо можем потерять потенциальных покупателей из его круга влияния.

4. Маркетинг компании должен соответствовать этапу развития рынка и продукта. Каждый год появляется множество новинок (флоатинг, спинеры, гель для бровей, селфи-палки — из ярких примеров последних лет). И прежде чем продавать указанный товар конкретной марки и рекламировать его особенности, потребителя нужно убедить в том, что у него есть желание это иметь. Что без геля для бровей он будет «не принят в приличном обществе» и что уже все «блондинки так делают».

5. Экологичность и ЗОЖ-товары будут увеличивать долю на рынке.

В России пока на законодательном уровне четко не прописаны эти критерии, но мода на «эко», «био» и «органик» товары набирает обороты. При этом потребитель готов платить за них бОльшую цену.

6. Смещение рекламных компаний в сторону поколения Z (1995 – 2009 годов рождения). У некоторых брендов доля рекламного бюджета, учитывающего особенности выбора юных потребителей, уже достигает 60%. Что важно? Если предыдущее поколение миллениалов было пионером цифровых технологий, то поколение Z, которых также называют «цифровыми аборигенами», с рождения имели доступные технологии и бесперебойную связь в режиме 24/7. Внимание этой категории нужно привлечь за 6 секунд, покупки они совершают быстро и зачастую спонтанно. Если на вашем сайте придется что-то долго искать, то они уйдут и обратно их не вернешь.

Из этого вытекает еще один тренд: полновесные сайты, если не уходят, то, как минимум, дублируются лендингами и мобильными приложениями.

8. Чем же еще хороши мобильные приложения для продавцов? С их помощью легко осуществить сбор контактных данных пользователей, проанализировать их, сегментировать и настроить настоящую «охоту за деньгами клиентов» с помощью омниканального продвижения (с использованием нескольких последовательных источников и ботов). Если клиент не открыл почтовую  рассылку, в мессенджер напишем, а потом еще и рекламу на всех устройствах будем показывать, которая психологически и эмоционально будет его цеплять (ведь все потребности определены, отсортированы и с психологом проработаны).

Вы же уже в курсе, что если заказывать такси через приложение по одному маршруту, то цена для владельца айфона будет выше? Потому что ваш доход уже оценили.

9. Дальнейшее движение в он-лайн и геймификацию (использование игровых элементов).

Сегодня у топ-10 российских розничных сетей функционируют собственные Интернет-магазины. И что любопытно: потребителю кажется, что покупки через Интернет позволяют им сэкономить, т.к. нет возбуждающих факторов: запахов, влияния окружающих, правильной расстановки  и т.д., а по статистике средний чек в он-лайн канале превышает чеки в стационарных магазинах в несколько раз. И это тоже объяснимо: отдавать наличные деньги психологически сложнее, чем расплачиваться карточкой; а наполнять виртуальную корзину, не ощущая веса и при удобном завлекательном сайте с подсказками, легче и быстрее.

В качестве примера хочу еще привести гениальное, на мой взгляд, решение о  смене концепции рекламной компании по набору добровольцев в армию США. Гигант рекламной индустрии  Omnicom предложил перенести основной контент в Instagram и Snapchat, и рассказывать не о необходимости защиты страны, а о том, что именно в армии молодые люди могут получить работу, связанную с современными высокими технологиями, например, дронами или кибербезопасностью. Также реклама будет обращена на геймеров и программистов, т.к. считается, что из них могут получиться хорошие солдаты (ведь они уже привыкли к этому в играх).

10. Наряду с этим будет нарастать и совершенно диаметральная история.

Все большее количество людей вовлекаются в тренд осознанного ограничения потребления или даже изоляции от любого внешнего мотивирующего на покупки воздействия. «100 дней без покупок», «скромные потребности поколения Z для раннего выхода на пенсию», информационный детокс, и даже випассаны (практика уединенного молчания) и ретриты — это оборотная сторона диджитализации всего и вся.

11. На смену digital  уже идет phygital-формат.

Один из самых прогрессивных с точки зрения технологий, «Альфа-Банк» в течение ближайших трех-пяти лет планирует внедрить в отделениях технологию распознавания клиентов уже на входе. Информация будет поступать на устройства сотрудников, которые сразу же будут определять, какие именно услуги можно предложить посетителям, при чем подтверждать операции можно будет без предъявления документов при помощи биометрии.

И ответ на это уже есть — Джип ван Лиуванштейн, учащийся школы искусств из Нидерландов, разработал специальную маску в форме линзы, которая не позволяет алгоритмам распознавать лицо, но при этом не мешает людям узнавать собеседника и видеть его эмоции.

12. Блогерам доверяют больше, чем артистам.

Но интерес рекламодателей постепенно смещается в сторону локальных инфлюенсеров — влиятельных блогеров в узких нишах. Качество и лояльность их аудитории даже при относительно небольшой численности подписчиков (несколько тысяч человек) позволят тратить рекламные бюджеты максимально эффективно. Тем более, инфлюенсеры оценивают свои репутационные риски и всегда тестируют продукт, который будет рекламировать, что еще больше повышает нативность их участия.

13. Возрастает роль событийного маркетинга. Если в Европе затраты на него составляют около 60% рекламного бюджета, то в России по экспертным оценкам — около 15%. Симпозиумы, конференции, дни открытых дверей, праздники двора и прочие ивенты позволяют напрямую общаться с потребителями и повышать их лояльность.

14. Еще один быстроразвивающийся сегмент — b2i (busness-to-individual). Это работа бизнеса со своими сотрудниками для повышения корпоративной лояльности. Ведь сделать из харизматичных сотрудников амбассадоров бренда гораздо проще, чем из покупателей, к тому же, как правило, этот процесс можно растянуть на более продолжительный срок. Поэтому в крупных корпорациях все жестче прописываются правила поведения специалистов в сетях, поощряется ведение личных блогов и работа по выстраиванию персонального бренда.

Мир уже не будет прежним, не-digital, а нашими желаниями все больше правят маркетологи и прирученные ими боты.

Колонка написана специально для DK.RU с использованием материалов семинара-практикума «PRP маркетинг. АКАР Интенсив»