Михаил Вейсберг: «Деловой журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество»

Деловые издания превращаются в площадки общения бизнес-сообщества. Четко сегментируя аудиторию, журнал становится мощным инструментом влияния на развитие рынков. Бизнес-тренер Михаил Вейсберг объясняет, как компания может использовать этот ресурс для продвижения своих продуктов и формирования репутации.

досье
Михаил Вейсберг
предприниматель, бизнес-тренер, медиа-консультант.
Карьера: Профессию журналиста освоил на Урале. В течение 12 лет был собственником и руководителем издательского дома на Украине, который выпускал деловой еженедельник «Галицкие контракты». Неоднократно избирался президентом Российской ассоциации издателей периодической печати. С 2002 г. является консультантом по стратегиям бизнеса и бизнес-тренером, специализируется на темах стратегий, личной эффективности руководителя, взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Регулярно проводит сессии стратегического планирования для крупных российских компаний, мастер-классы в России и Украине для издателей и редакторов. Автор популярных брошюр по редакционному менеджменту и рекламе. Сейчас возглавляет центр «Стратагема 37».

Зачем деловая пресса «селекционирует» аудиторию?
Какие потребности читателя должен обслуживать качественный деловой журнал?
Почему у региональных деловых СМИ больше независимости?
Как продвинуть себя через деловой журнал?

За последние 7-8 лет российские бизнес-журналы справились с дефицитом информации, перестали быть частью игры крупных бизнесменов. По словам Михаила Вейсберга, сейчас на рынке доминируют две содержательные модели, решающие разные типы задач: справочники (в их число входит периодика, «а-ля» юридический или бухгалтерский вестники, товарные, отраслевые каталоги и т. д.) и деловые журналы, представляющие читателю общую картину развития бизнеса, маркетинговые и менеджерские технологии. Иными словами, информацию стали приспосабливать к решению кон­кретных управленческих задач.

Чтобы быть востребованной, деловая пресса формирует бизнес-сообщество

Если не вдаваться в терминологию, то деловой журнал сейчас – информационный инструмент для четко сегментированной части аудитории, бизнес-сообщества, тусовки. Здесь есть свои и чужие. Свои – это люди, с которыми ты ведешь дела, следишь за их развитием, стремишься догнать, пытаешься применить их опыт; чужие – скорее всего те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны. И чем четче журнал видит «своего», тем более он эффективен как информационный канал и канал влияния.

Как трансформируется аудитория бизнес-изданий?

– Во-первых, она растет, потому что читать деловую прессу стало просто необходимо. С другой стороны, становится меньше собственников-пионеров, которые поднимали бизнес 10-12 лет назад. Большинство из них устали решать тактические задачи, они уже не машут саблей, а предпочитают строить систему и, выйдя из нее, выступать заказчиком развития. На смену им пришли новые, молодые собственники, которые формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательствах. Им конкретика и технологии необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это «наемники» с аппетитом карьеры, живчики, ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть таких же «локомотивов», примерять на себя их поступки, быть среди них «своими».

Отдельно в читательской среде стоят маркетологи или менеджеры, совмещающие их функции. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.

В таком случае, на какие вопросы должна отвечать деловая пресса?

– Думаю, там должно быть три вещи. Первое – «маркетинговая начинка»: обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, собрать их результирующие цифры, а журнал может это сделать: дать цельную картину, да еще и выстроить рейтинг игроков. Второе – журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах, но какое там общение? Урывками, в лучшем случае «за жизнь», и никакой конкретики. По этой же причине набирают популярность тематические конференции, дискуссионные клубы, организованные бизнес-изданиями. Есть и третья деталь. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли, начинают на бумажке записывать, секретарше звонить Чтобы сгенерировать идею, я должен принять асану и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал, он заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса. Я выделяю полезный для себя опыт, возникают ассоциации, которые становятся катализатором идей. Очень зажигают рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («Ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмо­ционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.

У региональных изданий больше возможностей быть независимыми

Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете – деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего эту тенденцию иллюстрирует активно растущая региональная деловая пресса.

С чем связан повышенный интерес инвесторов к региональным рынкам и местным деловым СМИ? Ведь даже федеральные издания, не так давно довольствовавшиеся Москвой и Россией в целом, сегодня запускают региональные приложения, чтобы заполучить аудиторию, ранее им не интересную

– Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, партизанские вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда выигрывала в том, что была здесь и сейчас, была конкретной, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрестке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то», – вот разговор, который стоит вне конкуренции. И сегодня, на мой взгляд, отобрать это преимущество у местных бизнес-изданий невозможно, если они сами его не отдадут из-за лени, глупости или желания быть «как в Москве».

Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это поверхностно. Его группа оценки – собственные, московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста – те, о ком он пишет. Он с ними сталкивается на презентации, конференции, в частном диалоге. Это заставляет его быть более точным, аккуратным и конкретным.

Немногие в регионах воспринимают редакционную политику местных деловых СМИ как независимую. Подобные стереотипы рождают претензии: «Кто заказал эту статью?», «Мне не нравится, как обо мне написали, я же размещаю рекламу в вашем издании, поэтому снимайте материал!»

– Бизнесмены – люди умные, но они не специалисты в медиарынке, поэтому и рассуждают на эту тему как обыватели. На самом деле, деловая пресса первая в медийной зоне начала вести себя как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф о том, что, мол, федеральное СМИ может позволить себе быть независимым, а вы тут сидите и не рыпайтесь, мы же вас кормим. В реальности же ситуация чуть ли не противоположная. Москвичи живут под увеличительным стеклом властей, а регионалами пока мало кто интересуется всерьез, поэтому у них гораздо больше возможностей быть независимыми, а значит, интересными и востребованными читателями.

Но трудно поспорить с тем, что поддерживает прессу та же самая целевая аудитория, которая дает на страницах изданий платную рекламу своих компаний и продуктов.

– Несомненно. Кроме того, у бизнесмена возникает желание заявить о себе в том виде, в каком он хочет. Допустим, он платит деньги, заявляет, но кто это будет читать, зная, что материал оплачен? Никто. Издание умирает. Вся ценность делового издания – это оценка, подбор фактов, основанный на мнении независимых экспертов, которым в бизнес-сообществе доверяют. Такая позиция позволяет с большим доверием относиться и к той информации, которую печатают на правах рекламы – она становится эффективной.

Как в западных, так и в большинстве наших журналов, рекламная служба отделена от редакции. Она дистанцирована как территориально, так и организационно, чтобы у продавцов не было возможности влиять на работу журналистов. Первые стараются собрать рекламу, привлекая клиента информационной и оценочной насыщенностью журнала, его ценностью для целевой аудитории; вторые работают над содержанием так, чтобы это преимущество росло, а вместе с ним росло влияние издания на рынок.

Как грамотно «пиариться» в деловых СМИ

Деловые СМИ все чаще воспринимаются бизнесменами как возможность PR-поддержки своей компании, причем бесплатной. Поскольку издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, планомерная выдача информации о деятельности конкретной фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, которые в ней применяются, дают кумулятивный эффект ее продвижению. Засветившись как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта рынка, а далее – в его лидера. Михаил Вейсберг говорит, что такой инструмент влияния готовы использовать далеко не все компании. Одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине», предпочитая лишь читать о конкурентах, не заявляя о себе. В результате рискуют остаться в проигрыше.

Почему компании так неохотно и неумело генерируют информационные поводы?

– Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ – это уже подвиг, достойный внимания! Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная госпожа редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!» Это действительно так. Зачастую в редакцию присылают новости вроде такой: «Очередное достижение нашей компании – получение диплома на выставке, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель старался, чтобы начальник не разозлился. Получилось очень обтекаемо и ни о чем. Ньюсмейкер должен поставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка. Новость должна заинтриговать. Компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции. И редакцию всегда волнуют столкновения интересов игроков, конфликты и прогнозы.

Однако хороший информационный повод не гарантирует бизнесмену появления лояльной статьи. Дьявол скрыт в мелочах, журналист их должен выкопать, а подробности и оценки оказываются не всегда положительными.

– Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только по выдаче информации, но и дальнейшей работы с материалом. Для журналиста это, действительно, процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экспертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить. А бизнесмены должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно, потому что все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю. Здесь можно лишь стараться сделать заметку более адекватной и правдивой, без лишних разночтений.

Выходит, что компания, желающая получить эффект от PR в авторитетном издании, должна быть готова заплатить тем, кто о ней напишет все, не исключая нежелательных подробностей?

– Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет журналу и уважает его. Ему дают возможность высказать свою позицию, но если бы дело ограничилось только комплиментами, он сам перестал бы его любить. На этом и должна строиться информационная политика фирмы. Знаю, что невозможно сделать так, чтобы картина мира всех читателей и героев статей совпала. К единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов. Это ее версия событий, с ней нужно считаться, вписывать ее в свою стратегию продвижения. Выбор прост: либо воспользоваться ситуацией в своих интересах, либо нет.