«Линда» осваивает премиум-сегмент

На прошлой неделе фабрика мебели «Линда» начала по­ставки в салоны новые коллекции кухонной мебели премиум-класса. Эксперты считают, что выход компании на более высокий ценовой уровень закономерен, но сомневаются в успехе продаж под брендом, уже раскрученным в более дешевом бизнес-сегменте.

Руководство фабрики мебели «Линда» приняло решение о выходе в новый сегмент для расширения рынков сбыта и увеличения целевой аудитории. Планируется, что фабрика будет работать в трех сегментах: эконом (под отдельным брендом «Уютный Модуль»), бизнес и премиум. Доля мебели премиум-класса в производстве составляет около 10-20%. Новые коллекции «Беллиция» и «Рио» будут спозиционированы в премиум-классе. Их выпуск продиктован тенденцией к увеличению потребления товаров в высоком ценовом сегменте. По словам АНДРЕЯ БЕЗБОГОВА, директора фабрики мебели «Линда», мебель в бизнес- и премиум-сегментах будет продвигаться под одним брендом и выставляться в одном салоне. Главное, что изменилось с выходом на новую ауди­торию  система продвижения. «Премиум-продукт мы рекламируем в дорогих глянцевых изданиях и нашей фирменной газете, которую распространяем по элитным домам. То есть для каждого сегмента нашей аудитории мы используем свои каналы и методы продвижения, но в итоге все покупатели приходят в один магазин и выбирают нужный им товар»,  рассказывает г-н Безбогов.

Конкурентным преимуществом компании Андрей Безбогов считает уникальный формат салонов и формирование экспозиций по собственной методике фабрики: «В каждом салоне присутствует две дорогие кухни, которые играют роль магнита для покупателей, но рядом с ними продаются и более доступные». Сейчас ведется переформатирование всех собственных салонов «Линды» (сегодня их в Челябинске четыре, а через несколько месяцев будет открыт еще один).

До сих пор ценовой диапазон комплектов кухонной мебели от «Линды» составлял от 30 до 60 тыс. руб., сегодня  от 50 до 300 тыс. руб. Андрей Безбогов говорит, что запуск новых коллекций не по­требовал переоборудования фабрики: «У нас установлено современное итальянское оборудование, и пока не имеет смысла его менять». По его словам, основные инвестиции для выхода в новый сегмент связаны с вложениями в интеллектуальную собственность  дизайн и продвижение: «Во время разработки коллекций наши дизайнеры и конструкторы сотрудничали с итальянскими мебельными ателье». Сумма вложений составила больше 1 млн руб.

Другие участники рынка считают, что действия «Линды» подтверждают общую тенденцию выхода производителей в высокий ценовой сегмент, но отмечают, что успех компании зависит от качества продвижения и соответствия запросам по­требителей данного уровня. НАТАЛЬЯ ФИЛИППОВА, руководитель челябинского филиала LORENA (ТД «Миасские кухни»), полагает, что сейчас премиум-сегмент в Челябинске довольно плотно занят, и «Линде» будет нелегко конкурировать с производителями премиум-мебели, которые уже давно закрепились на рынке: «Потребители прежде всего оценивают дизайн и качество продукта. Кроме того, в этом сегменте следует менять уровень обслуживания, подбирать более квалифицированный персонал». МАРИЯ МАЛАХОВСКАЯ, руководитель отдела маркетинга и рекламы фабрики «Атлас-Люкс», подтверждает, что спрос в высоком ценовом сегменте растет: «За последний год объем производ­ства дорогих кухонь мы увеличили с 15% до 30%, а к концу 2007 г. планируем довести его до 50%». Г-жа Махаловская отмечает, что люди готовы платить больше, но при этом они повышают требования к качеству, оригинальности дизайна и уровню обслуживания. Компании-новичку сложнее, поскольку покупатель доверяет знакомому производителю. Мария Малаховская считает, что продажа мебели разных ценовых сегментов под одним брендом может по­влечь за собой размытие аудитории: «Когда от одного бренда идет несколько рекламных посылов, потребитель бывает дезориентирован». ОЛЕГ ГРИБОВ, директор салона «Студия кухни», подчеркивает, что бренд  это самое главное, на что смотрит покупатель из премиум-класса: «Успех бренда зависит от маркетинговой стратегии компании». Г-н Грибов полагает, что при этом имеет значение и бренд продающего салона, и подача товара в экспозиции. Он также с осторожностью относится к продаже мебели разного ценового уровня под одним именем: «Для более дорогого сегмента лучше создать новый бренд».