Леонид Вахрамеев собирает челябинские бренды в клуб

На прошлой неделе представители ГК «Интерсвязь», ГК «Стоматологическая практика» и ЦГ «Европа» объявили о создании новой организации — «Клуба брендов Челябинска». По замыслу учредителей, клуб поможет улучшить имидж челябинского бизнеса и будет способствовать продвижению торговых марок компаний-участников. До сих пор местным компаниям не удавалось создать успешных долгосрочных кобрендинговых проектов, предупреждают эксперты.

Заявленные основные цели нового объединения: совместное продвижение компаний-участников путем организации кобрендинговых проектов и формирование положительного имиджа Челябинска как современного центра деловой жизни. «Первое, что приходит в голову москвичам, когда они слышат название «Челябинск», — это плохая окружающая среда, огромные дымящие заводы и выражение из Comedy Club «суровые челябинские мужики». Этот имидж нужно менять! Необходимо заявить о себе, показать, что мы многое можем сделать, что мы современные динамичные люди и в фуфайках и кирзовых сапогах по улицам не ходим», — категоричен один из инициаторов создания «Клуба брендов Челябинска», владелец ГК «Интерсвязь» ЛЕОНИД ВАХРАМЕЕВ.

В настоящее время учредители разрабатывают устав объединения. Уже известно, что клуб будет ориентироваться исключительно на челябинский бизнес. Принимать в «Клуб брендов Челябинска» планируется в основном компании-лидеры различных рынков. Как объяснили «ДК» в ГК «Интерсвязь», кобрендинг с малы­шами малоинтересен: нераскрученные продукты и услуги не будут пользоваться спросом и не принесут пользы брендам-партнерам. Решать, кто из претендентов сможет стать членом клуба, будут учредители на закрытых совещаниях.

Новое объединение официально пока никак не оформлено. Организационные вопросы (принятие устава, регистрация, назначение директора, главного бухгалтера, открытие расчетного счета) планируется решить после проведения первой PR-акции клуба, которая будет приурочена к Дню города и состоится 14 сентября. В этот день на пл. Революции будет собрано около восьми тыс. человек, которые в установленное время наденут яркие желтые дождевики и встанут в границах нарисованных на площади линий. Тем самым участники создадут фигуру в виде улыбающегося лица диаметром 80 м. Ее сфотографируют космический спутник QuickBird и профессиональные фотографы, которые будут кружить над пл. Революции на двух вертолетах. Фотографии будут размещены в глобальной навигационной системе Google Maps. По словам Леонида Вахрамеева, акция уникальна по своей сути и масштабам, поэтому она станет настоящей сенсацией: привлечет внимание общественности не только по всей России, но и за рубежом.

Учредители клуба обещают, что остальные акции по своему уровню будут как минимум не хуже первой. «Клуб брендов Челябинска» при этом будет упоминаться в СМИ как один из основных организаторов акций (первое мероприятие будет проходить с разрешения и при поддержке городских властей). «Мы начинаем не с регистрации, а с конкретного дела. Иначе мы всех просто от себя оттолкнем. Ведь сколько общественных объединений в Челябинске, которые ничего не делают?! Все эти организации начинались с учреждения, директоров, взносов», — говорит г-н Вахрамеев.

По словам Леонида Вахрамеева, решение не принимать в клуб иногородние компании связано с тем, что их руководители, как правило, не видят для себя выгоды от решения челябинских проблем. «Мы как челябинские бизнесмены заинтересованы скорректировать имидж города таким образом, чтобы он не мешал, а, наоборот, способствовал переговорному процессу с компаниями из других регионов», — говорит Леонид Вахрамеев. Кроме того, как показала практика кобрендинга «Интерсвязи» и федерального оператора сотовой связи «ВымпелКом», компании, головные офисы которых находятся в Москве, очень медленно принимают управленческие решения. «Идеи по продвижению Челябинска и брендов компаний-партнеров нужно будет оперативно обсуждать и воплощать в жизнь. А попробуйте включить изначально незапланированную акцию в бюджет какой-либо федеральной компании. Это практически невозможно. С владельцем же челябинской компании можно легко договориться — решение принимается в течение одного дня», — комментирует г-н Вахрамеев.

Ежегодные затраты компаний на участие в клубе (членские взносы, кобрендинговые программы и финансирование PR-акций) составят около 1 млн руб. Учредители «Клуба брендов» прогнозируют, что, благодаря регулярным совместным публичным мероприятиям, стоимость бренда каждого из участников клуба будет расти примерно на 20% в год. Такая точность вызывает сомнения в челябинском бизнес-сообществе. «Затраты оценить просто, ориентируясь на мероприятия, а вот как оценить результат? Методика оценки стоимости бренда и ее динамики в России осуществлялась в единичных случаях, а отдача от PR-акций не всегда сразу воплощается в увеличении продаж продукта или услуги компании», — скептичен топ-менеджер одной из крупных челябинских компаний.

Кроме шумных акций, продвигать торговые марки участников «Клуба брендов» планируется с помощью кобрендинга. Первые совместные проекты будут разработаны уже в сентябре-октябре. Суть большинства из них, по словам Леонида Вахрамеева, будет сведена к единым для участников клуба программам скидок, бонусов и специальных предложений: «Участники клуба получат единую клиентскую базу. Возможно, многие маркетологи поставят под сомнение ее объем и значимость, поскольку объединятся компании с разных рынков и с различной целевой аудиторией. Но, как показывает пример кобрендинга «Интерсвязи» и Уралпромбанка, сотрудничество будет весьма продуктивно. Объявив совместную программу с компанией «Интерсвязь», челябинский филиал Уралпромбанка получил клиентов-физлиц столько, что посчитал выгодным переориентироваться с корпоративного сектора на частный». По мнению представителя группы предприятий «Компаньон», члена Национального совета Российской группы риэлторов АРСЕНА УНАНЯНА, кобрендинговые программы помогут участникам клуба увеличить обороты максимум на 5-10%, но при условии, что будут включать в себя не только совместные рекламные и промоакции, но и общую дисконтную программу. При умелой постановке кобрендинг будет менее затратен, чем прямая реклама.

В челябинском бизнес-сообществе появление «Клуба брендов» оценивается неоднозначно. Арсен Унанян отмечает важность и своевременность создания новой организации: «Такие объединения челябинскому рынку нужны. К примеру, на последнем областном Инвестиционном форуме иностранные гости открыто сказали, что в Челябинской области многие бизнес-вопросы решаются очень медленно только лишь потому, что мест­ное бизнес-сообщество не умеет себя рекламировать». Вместе с тем г-н Унанян отмечает некоторые нестыковки в концепции клуба. По словам эксперта, участвовать в нем будет интересно в первую очередь развивающимся компаниям, которые хотят сходу занять 5-10% рынка, но выплачивать озвученные взносы смогут лишь крупные предприятия с оборотом выше 100 млн руб. «Компаньону» интересно стать членом клуба, но адекватными взносами были бы суммы от 200 до 500 тыс. руб. в год. Идея требует доработки и по другим аспектам. Например, следовало бы подумать не о разовых, а о долгосрочных PR-акциях», — говорит Арсен Унанян.

Объединить интересы компаний, работающих на разных рынках, «Клубу брендов» будет нелегко. Директор «Ассоциации содействия бизнесу» ЮЛИЯ ПЕТРОВА рассказывает, что члены клуба директоров, действующего при «Ассоциации содействия бизнесу» уже 4 года (более 50 топ-менеджеров крупных челябинских компаний) несколько раз пробовали обсуждать вариан­ты совместного продвижения. Однако масштабного кобрендинга пока не получилось, так как организация объединяет различные по ценовому и целевому позиционированию бизнесы. «Загадкой для меня пока остаются совместные маркетинговые программы «Стоматологической практики», которая работает в VIP-сегменте, и провайдера, ориентированного на массовую аудиторию. Что касается улучшения имиджа Челябинска, то это в первую очередь интересно крупным заводам, которые выходят на внешний рынок, а не компаниям, работающим в сфере услуг», — пожимает плечами г-жа Петрова.

Однако скептическую позицию занимают далеко не все. Директор «L-радио» ОЛЕГ МАХАЛОВ готов вступить в «Клуб брендов Челябинска» в любой момент. «L-радио» выпускает массовый продукт и заботится о своем имидже, поэтому такой клуб для него подходит идеально. Основная выгода от участия, которую мы получим, — это усиление положительного имиджа бренда. Клуб будет способствовать росту нашего авторитета, и, как следствие, переговорный процесс с партнерами будет значительно упрощаться», — надеется г-н Махалов.