Как товары-приложения помогли «Комсомольской правде» повысить тиражи и удвоить доходы

Издательский дом «Комсомольская правда» первым в России запустил продажи товаров-партнеров: книг, CD. Это позволило увеличить тираж пятничного выпуска региональной вкладки «КП — Челябинск» на 30%. Лояльность рекламодателей также выросла: рекламные доходы регионального ежедневного выпуска газеты повысились в два раза.
эксперты
Наталья Глазунова
генеральный директор «Комсомольская правда — Челябинск»
Кирилл Зернов
генеральный директор ООО «Аргументы и факты — Южный Урал»
Александр Чекшин
директор по маркетингу и интернет-проектам ИД «Комсомольская правда» (Москва) Какова рентабельность кросс-продаж товаров-приложений к газете? Сколько книг классических авторов можно продать в городе-миллионнике за неделю?
Насколько увеличивают основной тираж продажи товаров-приложений?
По каким принципам нужно отбирать товары для кросс-продаж?

В 2004 г. топ-менеджмент ИД «Комсомольская правда» столк­нулся с проблемой: обычная реклама больше не позволяла сохранять и увеличивать аудиторию читателей. На тот момент тираж ежедневного выпуска газеты «Комсомольская правда» приблизился к 800 тыс. экз., а еженедельный достиг отметки в 2,983 млн. Эффективность прямой рекламы падала из-за стремительного развития Интернета и эфирных медиа, высокого уровня конкуренции на рынке СМИ и общего снижения у россиян интереса к чтению как таковому. Рекламировать информационный продукт, делая акцент на имеющихся в нем новостях, «мыльном» чтиве и «самой полной телепрограмме» было явно недостаточно: таких массмедиа на рынке уже было множество. По словам директора по маркетингу и интернет-проектам ИД «Комсомольская правда» АЛЕКСАНДРА ЧЕКШИНА, в этой ситуации «Комсомолке» потребовалось создать lovely brand, то есть искреннее и доверительное отношение потребителей к бренду, когда сопутствующие качественные товары воспринимаются покупателем как эксклюзивный выигрыш, доступный только читателям. «Мы решили, что будем рекламировать не саму газету, а определенный модный стиль жизни. За счет этого лояльность к бренду будет усиливаться, а коммерческая составляющая таких промопроектов позволит нам оптимизировать затраты на рекламу. Так в нашем портфеле вместе с «Комсомолкой» появилась целая линейка новых продуктов», — говорит г-н Чекшин.

Товар-приложение поможет изменить репутацию основного бренда

Первая фаза воплощения идеи lovely brand началась в 2005 г. с изучения подобного опыта зарубежных СМИ. Топ-менеджмент издательского дома посетил итальянский холдинг LEspresso Group (выпускает газету La Repubblica) и польскую компанию Agora (выпускает Gazeta Wyborcza) — лидеров рынка в своих странах. К тому времени итальянцы и поляки уже более пяти лет проводили маркетинговые акции, направленные на формирование lovely brand. Акции базировались на продаже совместно с газетой книг, дисков, игрушек.

Не имея соответствующего опыта, но желая сократить возможные риски, для планирования и воплощения первого собственного промопроекта топ-менеджмент «Комсомолки» выбрал в качестве стратегического партнера LEspresso Group. Итальянский холдинг — один из самых известных в мире разработчиков идей продвижения интеллектуальных продуктов под брендом печатных СМИ. К маю 2006 г. специалисты LEspresso Group реализовали более 500 подобных акций в 30 странах Европы и Латинской Америки. Суммарный доход от их реализации превысил 200 млн евро.

Совместно с итальянскими партнерами топ-менеджмент «Комсомольской правды» определил, что первым маркетинговым проектом «Комсомолки» будет продажа книжной коллекции классической литературы всей читательской аудитории «КП». Решили, что первая коллекция должна состоять из 30 томов произведений наиболее известных и популярных в России авторов XIX в.

Выбор в пользу классической литературы в «Комсомольской правде» объясняют сразу несколькими причинами. Во-первых, основная масса читателей таких книг со­впадает с аудиторией «Комсомолки» (газета ориентирована на семейных людей), а значит, принимается покупателями без отторжения. Классическая литература направлена на удовлетворение потребности читателей газеты в повышении уровня образования. Взрослым она позволяет восполнить некоторые пробелы в знаниях. Детям и внукам читателей — получить новые знания. Большинство из авторов «Книжной коллекции КП» включены в школьную программу, изучаются в вузах. «Укрепляется репутация «Комсомольской правды» как газеты, которая не только информирует и развлекает, но и помогает воспитывать детей, расширяет кругозор и дает возможность попробовать некую новинку рынка», — комментирует генеральный директор «Комсомольской правды — Челябинск» НАТАЛЬЯ ГЛАЗУНОВА.

Во-вторых, продавая именно классические произведения, иногда можно не платить авторские гонорары — в тех случаях, когда с момента опубликования перевода прошло более 50 лет (примерно половина всех произведений, включенных в «Книжную коллекцию КП»). Это позволяет избежать серьезного увеличения себестоимости проекта. «Каждый проект должен показать четкий финансовый результат. В среднем рентабельность составляет около 15%», — утверждает Наталья Глазунова (для сравнения, по некоторым данным, рентабельность регионального газетного бизнеса колеблется от 10 до 20%).

Первый эксперимент по изданию «Книжной коллекции КП» топ-менеджмент издательского дома решил провести в Челябинске. По словам Александра Чекшина, руководители филиала тогда сами вызвались стать первопроходцами.

Ограничение времени на принятие решения подталкивает читателя к покупке

21 апреля 2006 г. «Комсомольская правда — Челябинск» первой в России распространила вместе с пятничным выпуском газеты книгу Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери». Итальянские партнеры печатали книги у себя в типографии, затем с помощью польской транспортной компании доставляли в Челябинск. Коллекцию растаможивали и почти сразу же развозили по местам основных продаж газеты — киоскам «Роспечать» и «Вечерний Челябинск».

Книга раздавалась бесплатно всем покупателям и подписчикам «Комсомолки». Бесплатная раздача первого тома коллекции была рекламным ходом, направленным на привлечение большого количества потенциальных покупателей. По словам Натальи Глазуновой, заинтересовавшись бесплатной книгой, про газету вспомнили бывшие читатели, которые отвыкли от «Комсомолки» и не покупали ее какое-то время, а кроме того, была привлечена новая аудитория. Номер «КП — Челябинск» разошелся тиражом 100 тыс. экз. всего лишь за три часа (вместо обычных 20 тыс.). Следующие тома компания уже продавала по 99 руб. за штуку — по одному каждую пятницу. Подписчики могли купить книгу, предъявив подписной купон. Остальные — приобретая пятничный номер «КП».

Проект продолжался до конца марта. «Недельное ограничение времени продажи одного тома было частью маркетингового замысла. Когда обозначаются сжатые сроки, покупатели подходят к вопросу приобретения более сконцентрированно. Иначе каждый день покупку книги перекладывают назавтра и в итоге вообще не покупают», — рассказывает Наталья Глазунова.

Бизнес-план акции составили итальянские партнеры. По их опыту, в Челябинске должны были продавать по 20-30 тыс. экз. в неделю. Реально же из каждого тиража удавалось продать от 7 до 14 тыс. экз. еженедельно. В «Комсомолке» говорят, что и это очень много — все книжные магазины России в то время реализовывали лишь около 3 тыс. книг классических авторов в год. «Все основные коррективы проекта как раз и сводились к тому, чтобы четко определить заказ и избежать затоваривания. Объем книг классических авторов, который можно продать за неделю, в каждом городе-миллионнике примерно одинаковый. Поэтому для следующих городов, в которых «Комсомольская правда» запускала «Книжную коллекцию», наш опыт был бесценен», — считает г-жа Глазунова.

Практический прирост тиража «Комсомольской правды» в Челябинске составил 30% в пятницу и 10-15% в субботу, вторник и среду. Лояльность рекламодателей также выросла: рекламные доходы регионального ежедневного выпуска газеты увеличились почти в два раза. Оборот акции составил два годовых оборота «КП — Челябинск». При этом затраты не превысили 1,5 млн руб. (цифра, сопоставимая с годовым бюджетом на продвижение челябинского филиала «КП»). Другими словами, челябинский эксперимент удался блестяще. И московский офис «КП» решил перенести успешный опыт на другие филиалы компании, запланировав продать около 6 млн книг.

После Челябинска проект стартовал в Уфе, Казани, Волгограде, Ростове, Екатеринбурге, а с этого года — по всей России. На массовом этапе стало видно, что продажи товаров-партнеров идут лучше в тех городах, в которых основной товар (газета) распространяется 1-2 крупными сетями. «С одним партнером выстраивать отношения, логистику, систему и форму расчетов проще. В Челябинске «Роспечать» — это основной крупный игрок, с которым можно работать на территории города и области. А, например, в Екатеринбурге четыре относительно крупные компании, которые делят и город, и область. Поэтому там книжная коллекция продавалась хуже. В Ростове и Новосибирске тоже 1-2 крупные сети, поэтому продажи там были на уровне Челябинска», — говорит Наталья Глазунова.

Чтобы снизить затраты на печать «Книжной коллекции» и логистику, в «Комсомолке» со временем отказались от партнерства с LEspresso Group в пользу российских книгопечатников. А чтобы закрепить и усилить полученный эффект, было решено расширить список товаров-партнеров. Каждый из филиалов самостоятельно решал, нужно ему это или нет: готовы ли к увеличению числа товаров-партнеров его сети-распространители. В Челябинске торговые сети, уже «нащупавшие» прибыль от подобных акций, на следующие проекты «Комсомолки» согласились довольно легко.

Товар-приложение должен сочетаться с основным продуктом и отвечать потребностям целевой аудитории

2 мая 2008 г. с очередным пятничным номером «Комсомольской правды» челябинским читателям было предложено купить компакт-диск «Песни военных лет». Той же весной, с марта по май, совместно с челябинской агрофирмой «Плант» компания приложила к одному из номеров бесплатные пакетики с семенами садовых цветов и овощей. Затем, договорившись с компанией «Русский аппетит», — пробники различных соусов и приправ. В августе запустили продажи пятитомной коллекции мультфильмов «Гора самоцветов», созданной известной российской студией «Пилот». К каждому DVD с мультфильмами прилагается книга с избранными сказками народов России. В феврале 2009 г. в Челябинске к числу товаров-партнеров прибавится музыкальная коллекция «Великие композиторы», состоящая из 20 томов формата «книга + CD». «Благодаря этому компания поддержала тиражи своей «ежедневки». Мы получили много благодарных отзывов от читателей: даже если человек не садовод, у него есть кому сделать подарок от «Комсомольской правды», — рассказывает Наталья Глазунова.

Смена товара-партнера с классической литературы на DVD с мультфильмами и музыкой связана с особенностями российской аудитории, объясняют в «Комсомолке». В отличие от итальянцев россияне читают классиков реже. В остальном основной принцип подбора товаров-приложений в «Комсомольской правде» остается прежним — соответ­ствие составу и потребностям целевой аудитории. «Основные потребители «Горы самоцветов» — родители детей 4-9 лет, школы, детские сады и библиотеки. В продвижении мы делаем упор на семейный просмотр, так как мультфильмы будут интересны и родителям», — говорит г-н Чекшин.

Конкретную потребность в том или ином товаре в «Комсомольской правде — Челябинск» определяют опытным путем. Имея подробное представление о своей целевой аудитории, запускают пробную партию товара, величину последующих партий регулируют исходя из полученного объема продаж. «Специальных маркетинговых исследований не заказывали. Но прекрасно понимаем, какие товары сейчас более востребованы. Люди сейчас больше слушают, чем читают. Например, диск «Песни военных лет» покупали не только люди старшего поколения. Он был очень интересен мужчинам среднего возраста, которые очень активно слушали его в машине», — объясняют в «Комсомольской правде».

Увеличивать количество товаров-приложений важно с учетом нескольких ограничений. Прежде всего, выбирая товар-партнер, нужно смотреть, есть ли на рынке производители, которые готовы поставлять большое количество продукции за очень короткий срок: например, 18 тыс. пакетиков семян ежедневно. Сверс­танный макет газеты в типографию уходит вечером, а в продажу поступает уже утром, а ведь надо еще напечатать газету, вклеить семена, доставить продукцию до точек продаж. «Во-вторых, газета — вещь очень тонкая, даже хрупкая. И товар-приложение должен быть с ней сочетаем. Мы не можем, например, прикладывать к газете что-то слишком объемное. Но поиск товаров-партнеров продолжаем и сейчас. Подобное сотрудничество очень выгодно для обеих сторон», — уверены в «Комсомольской правде».

Наталья Глазунова говорит, что ее ожидания от расширения ассортимента товаров-партнеров оправдались на 100%. Она полагает, что в условиях мирового финансового кризиса этот маркетинговый ход поможет газете как минимум сохранить читателей и рекламодателей. А Александр Чекшин подчеркивает, что в стадии разработки находится еще несколько проектов.