Как сотрудников, которые постят не так и не то, превратить в евангелистов бренда

Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда  обувной  фирмы «Юничел»:

— Если больше пяти тысяч сотрудников объединены работой на один бренд, значит ли это, что вы имеете пять тысяч промоутеров бренда? Хотелось бы, но нет. В первую очередь вы получаете пять тысяч потенциальных угроз и опасностей для репутации компании.

Надо ли объяснять, почему? Потому что это люди, владеющие служебной информацией, имеющие доступ в служебные помещения, общающиеся с клиентами напрямую, и в 90% случаях у них есть личные страницы в социальных сетях, где выложена вся-вся жизнь. А когда 10 часов из 16-18 бодрствования человек проводит на работе, это накладывает отпечаток на контент.

Это первый и самый распространенный тип угроз для репутации компании.

Границы между личным, публичным и корпоративным практически стерты. И этим грешат как работодатели, так и работники. «Сканируете» ли вы страничку соискателя в соцсетях перед тем, как принять человека на работу? А можете отказать в приеме на работу не по причине несоответствия требованиям, а потому что на странице кандидата что-то насторожило?

Ответных «сюрпризов» от сотрудников тоже известно уже немало. В интернете могут появиться кадры «празднования днюхи» на складе среди брендированных обувных коробок или селфи в туалете в корпоративной форме. Да много какие еще фотофакты встречали работодатели, красноречиво доказывавшие, что работа — это чей-то второй дом.

Конечно, в первую очередь грешит этим линейный персонал, где всегда есть текучка, не самый высокий уровень образования, а такие понятия, как корпоративная культура и репутация бренда, подчас в принципе находятся за гранью понимания. Чуть проще в этом случае компаниям, в которых основа штата — белые воротнички.

Вторая опасность, созданная безграничными просторами интернета, — возможность стать в сети кем угодно — хоть Владимиром Путиным (что было бы не так страшно), хоть «крупнейшей российской обувной компанией «Юничел» и отвечать от этого громкого имени, например, клиентам, которые ждут разрешения наболевшего вопроса. Именно это и случилось однажды: на просьбу покупателя разобраться в ситуации сотрудник, зарегистрировавшийся на одном из сайтов-отзовиков, начал вести с ним открытый диалог в духе «да ты сама такая» и «ты первая начала». Тогда, кстати, потребовалось несколько дней, чтобы доказать сайту, кто есть кто, и,  что мы — это мы. После чего интернет-ресурс согласился выдать город, электронную почту и другие данные отвечавшей от имени всей компании сотрудницы.

Здесь нужно признать, что эти две самые распространенные репутационные угрозы решаются практически одним движением, точнее, пунктом в договоре между компанией и претендентом на должность.

Еще лет восемь назад об этом говорили как о невозможном и окончательном крахе всех гражданских свобод. Все в соцсетях грозили кулаком корпорациям. 

Но ситуация поменялась благодаря череде историй, прокатившихся по всей стране, когда после постов в соцсетях работы лишились довольно важные и ценные сотрудники и публичные личности. И СМИ, и общественность, а главное, трудовое законодательство признали право за компаниями отстаивать таким образом и защищать свою репутацию.

В нашей компании после подобных инцидентов был введен жесткий запрет для сотрудников на какие-либо публикации в социальных сетях, упоминание названия бренда, размещение фотографий с фирменным логотипом. Конечно, понимали, что потенциально теряем часть позитивного и честного контента, инициированного сотрудниками, но угроз виделось больше.

К слову, запрет на любые упоминания, вне зависимости от их тональности, был вполне обоснованным. Ведь иногда, выкладывая фото из подсобного помещения с комментарием «моя любимая рОбота», человек и впрямь не имел ввиду ничего плохого. Только вот сама «картинка» подсобки с мусорным ведром в кадре, ее качество и ошибки в тексте для имиджа и репутации бренда точно ничего хорошего не несут. Объяснить человеку, почему это нужно убрать, в данной ситуации почти невозможно — это его мир, его восприятие действительности, и на его личной страничке Вконтакте все фотографии такие.

О тотальном запрете как об эффективном инструменте можно было говорить лет пять назад. Чем стремительнее развивались сети, чем больше смартфонов появлялось в руках и людей, тем сложнее  становилось сдерживать этот поток. А главное, не давало покоя очевидное желание людей рассказывать о своей работе. Вместе с тем, нарастало понимание того, что верят людям, а не брендам, и скоро корпорациям, в отличие от простых смертных, оставаться заметными в сетях будет все сложнее и сложнее, и чего уж там, все дороже и дороже.

Шествие, которое ты не можешь остановить, как известно, нужно возглавить. Как сотрудников, которые пишут не так и не то, заставить писать так и то? Научить! Регламент, где обозначено, что можно, а что нельзя, часть проблем снимет сразу. Это уже жизненная норма для любой компании. Мы «закрутили» его в доступную,читабельную  презентацию, с юмором и внутренними «примочками», ибо в сетях нужно работать «по фану» и в удовольствие, а не выдавливать из себя, как из тюбика, то, что требуют сверху. Провели всероссийский ликбез для работников всех уровней и всех городов присутствия (бренд «Юничел» представлен 618 магазинами в 220 городах), сделав акцент не на том, что нельзя, а на том, как при желании можно «раскочегарить» продажи с помощью соцсетей.

Что нельзя? Довольно стандартно. Нельзя фотографировать подсобные помещения, сотрудников в униформе курящими или употребляющими, нельзя использовать ненормативную лексику, критиковать конкурентов, отвечать на жалобы, агрессивно высказывать политические взгляды, пропагандировать то, что выходит за рамки закона и нормы приличия.

Словом, то, что нельзя никому и нигде, если в открытом доступе ты указываешь свое место работы.

Нельзя создавать страницы с использованием слова «Юничел»: один-единственный, официальный, аккаунт ведут специально обученные сотрудники. Но можно и нужно рассказывать со своей личной страницы про свою работу, показывать магазин, приглашать за покупками. Можно показывать поступившие в продажу новинки, команду мечты. Для всех обязательно: лайкать, репостить и комментировать, наращивать список друзей.

Тех, кто претендует на уровень «бог» и «супербог», мы учили делать фото с захватом логотипа, ставить хэштеги, миксовать личный и корпоративный контент, инициировать положительные отзывы, втягивать во все это друзей и знакомых для классных фото в магазине и честных отзывов. Обсудили хорошие ракурсы и важность освещения, набросали список возможных тем и постов. Мы обозначили в этой работе пункты, обязательные для исполнения, но в остальном не давим! Не хочешь — не делай, наша задача — дать инструмент и вдохновить!

Расчет такой: за мнение, размещенное на личной странице, корпорация ответственности не несет. Это останется точкой зрения одного из сотрудников. Но при умелом подходе позволяет решать ряд важных задач: поднимает продажи конкретного магазина, личные продажи сотрудника, hr-задачи. И это все уже не говоря про пресловутые репутацию и  имидж.

Что можно получить на выходе? Настоящих промоутеров и евангелистов бренда. Конечно, многие из сотрудников даже не попробуют продвигать что-то в соцсетях, многие зарегистрируются и на этом остановятся, кое-кто превратит свою страничку в однообразную скучную витрину, кто-то начнет за здравие, а далее по тексту. Это понятно. Чтобы делать круто, нужно быть в душе немного рекламщиком, понимать сети нутром и кое-что делать интуитивно. Но настоящие гуру «из своих» все же могут получиться.

Есть яркий пример: директор фирменного магазина «Юничел» в Усть-Катаве, которая «раскочегарила» свою страницу и повысила продажи в  магазине. Все, что она показывает на своей странице, разлетается, как горячие пирожки. Собирает модные образы с обувью, делает фото в магазине, рассказывает о преимуществах моделей и начавшихся скидках. Директор магазина каждый день работает на передовой, и поэтому подчас лучше юных sмм-щиков знает истинные запросы покупателей, которые, кстати, в разных городах нашей огромной страны могут чрезвычайно разниться, как с точки зрения вкусов, так и, банально, погоды.

Когда в Астрахани плюс 40, а в Сургуте только снег сошел, официальная страница бренда покажет пост со средним градусом по больнице, в то время как у  сотрудников конкретного магазина есть возможность выложить что-то на злобу дня. Все это становится вдвойне актуальным в период тотального сокращения рекламных бюджетов.

Возвращаясь к угрозам, еще одна существенная опасность — это уволенные сотрудники, которым трудовой договор уже не писан. Эта задача решается только тем, какую репутацию сама компания создала в глазах своего бывшего сотрудника. Если он уверен, что в организации бардак, или существуют пробелы в защите, если он владеет информацией, которая позволит ему почувствовать, что он не понесет ответственности за свои действия, то ловите нового хейтера в сети. Иногда у компаний благодаря корпоративной культуре, честности в отношении сотрудников получается сформировать лояльность, и тогда увольнение из-за того, что «начальник плохой», все равно не станет поводом лить грязь на сам бренд.

Решить эту проблему, ну, или существенно сгладить острые углы, поможет отлаженный коммьюнити-менеджмент. Один хейтер в информационном поле все же не воин.

Колонка написана специально для DK.RU