Как региональные медиамаркеты «Сфера» догнали федеральных лидеров рынка CD и DVD

Еще пять лет назад жители Екатеринбурга покупали диски в «Титанике» и «Эолисе», челябинцы — в «Уралтоне», а пермяки — в сети CD-land. Сегодня большинство CD- и DVD-дисков приобретают в медиамаркетах «Сфера». За четыре года «Сфера» переделила рынок, выстроив самую крупную в регионе сеть из 26 торговых точек в пяти городах. Выйдя на этот рынок на десять лет позже федеральных лидеров, «Сфера» уверенно догнала их, заняв место в пятерке самых крупных российских медиаселлеров 1.

эксперты
Дмитрий Морозов
генеральный директор ГК «Сфера»

Как расположение магазина влияет на продажи?
Зачем в продавцы берут выпускника консерватории?
Почему будущее за музыкой 80-х и коллекционными фильмами?
Зачем «Сфере» работники из Украины и Белоруссии?

На окраине Екатеринбурга, на ул. Старых Большевиков, у «Сферы» есть небольшая точка. Казалось бы, не самое подходящее место для медиамаркета, вне торгового центра, но именно этот магазин — один из лидеров по объему продаж. Секрет прост: большой трафик покупателей обеспечивает станция метро, расположенная недалеко от медиа­маркета. «Открывать магазины рядом с продуктовыми гипермаркетами очень выгодно, — объясняет свой подход к локации точек генеральный директор ГК «Сфера» ДМИТРИЙ МОРОЗОВ. — Но самое любимое место «Сферы» — большие торговые центры».

Руководствуясь набором простых правил, сеть медиамаркетов как магнитом притягивает к себе покупателей, увеличивает трафик и, соответственно, продажи. Ежедневное количество посетителей в магазине для «Сферы» — главный фактор рентабельности торговой точки.

Трафик решает все

С открытия первого магазина сети прошло четыре года. За это время ушел из Екатеринбурга преж­ний лидер — «Титаник», облегчив «Сфере» работу по завоеванию рынка, зато открылись магазины сети «Союз». А «Сфера» взяла в управление (фактически — скупила) небольшие точки сети «Эолис», поглотила челябинскую сеть «Уралтон» и пермскую CD-land, вошла в Нижний Тагил и стала лидером на Урале. По словам Дмитрия Морозова, в целом по стране «Сфера» входит в первую пятерку сетевых компаний, уступая лишь федеральной сети «Настроение». Недавно удалось обогнать в ритейле «старожила» рынка — компанию «Союз».

Наиболее популярны точки продаж в торговых центрах. Самый крупный магазин «Сферы» расположен в екатеринбургском ТЦ «Гринвич», площадь медиамаркета составляет 770 кв. м, в день здесь совершается около 2 тыс. покупок. Сколько посетителей проходит в день через точку в «Гринвиче», руководство «Сферы» пока не знает, но, по заверениям г-на Морозова, скоро будут установлены специальные счетчики, позволяющие отследить количество покупателей.

Сейчас «Сфера» в своей стратегии развития делает ставку именно на торговые центры, поскольку в них всегда много народа и покупатели очень активны. Сначала появился магазин в ТЦ «Гринвич», а затем в ТЦ «Дирижабль» с максимально широким ассортиментом: помимо дисков, здесь есть книги, постеры и игрушки. В феврале 2008 г. «Сфера» открыла точку в новом ТЦ «Гринго», а в апреле — в ТЦ «Пассаж». Но не всегда торговые центры гарантируют высокий покупательский спрос. Например, популярность ТЦ «Дирижабль» год от года падает, и вместе с ней — рентабельность медиамаркета. Г-н Морозов говорит, что в будни этот центр посещают около 5 тыс. человек, а по выходным — до 10 тыс., но за точность цифр он ручаться не может. Причиной малого количества посетителей может быть и отдельный вход в медиамаркет — не из самого «Дирижабля», а с улицы. Размер не всегда имеет значение: небольшой отдел на ул. Старых Большевиков площадью в 75-80 кв. м пропускает огромный трафик. «Весь Уралмаш туда ходит», — описывает ситуацию Морозов.

В конечном счете основной показатель рентабельности — трафик. В зависимости от него «Сфера» корректирует расположение магазинов. По словам г-на Морозова, задача компании — не заполонить магазинами улицы в разных городах, а сделать компанию максимально рентабельной.

Самое «кассовое» искусство — кино

За последние несколько лет доля музыки в продажах как мировых, так и российских медиаритейлеров неуклонно падает. В «Сфере» этот показатель снизился с 30 до 10%. Сегодня основную долю прибыли «Сфере» составляет продажа фильмов (60%), далее идут компьютерные игры (25%), потом — музыка, еще 5% дают игрушки, постеры, книги, журналы и значки. Весь товар легален — руководство даже не считает необходимым подчеркивать в своем промо, что пиратской продукции в «Сфере» не бывает.

Вообще, «мелочовка» — весьма перспективное направление. Г-н Морозов искренне не понимает, кому, например, нужны постеры — «кусок бумаги за 169 руб.». Но они активно продаются, причем только в тех точках, в которых представлен максимально широкий ассортимент. Почув­ствовав тягу потребителей к черно-белому фотоарту, эротике и изображениям с приколами, компания заказала специальные демо-стенды для постеров из Голландии. В «Сфере» предполагают, что основные любители постеров — студенты, которые облагораживают минимальными сред­ствами интерьеры комнат. К удивлению Морозова, хорошо покупаются мягкие игрушки — герои различных мультфильмов. А книги пользуются меньшим спросом. Включив их в ассортимент, компания хотела привлечь новых клиентов, но не вышло. Большинство покупателей все равно предпочитает книжные магазины, существующие много лет. Хотя в точках, расположенных в ТЦ «Гринвич» и ТЦ «Дирижабль», большой выбор книг, кассу удается сделать лишь на бестселлерах с миллионными тиражами: «Гарри Поттере», «Метро 2032», «Нефти». Но отказываться от этого направления в «Сфере» не хотят: чтобы повысить продажи, компания решила сдавать полки в аренду издательствам и дистрибьюторам, чтобы те сами корректировали ассортимент и следили за поставками. Так же планируют поступить и с отделом музыкальных дисков.

Доля CD-дисков в структуре продаж падает из-за все большей доступности Интернета и MP3-носителей. В «Сфере», конечно, тоже продают MP3, но правом на легальное распространение таких записей обладает в России очень мало компаний. В ассортименте этих предприятий преимущественно русские поп-исполнители и шансон, то есть музыка далеко не для всей целевой аудитории медиамаркетов. Поскольку основная часть потребителей будет все активнее потреблять MP3, «Сфера» особые надежды возлагает на тех, кто сохраняет верность физическим носителям. Это меломаны со стажем и коллекционеры. Г-н Морозов не исключает, что в скором времени львиную долю всей музыки в магазине будут занимать коллекционные издания. Уже сейчас в медиамаркетах стало больше коллекционных дисков, которые привозятся из Германии и рассчитаны на состоятельных клиентов свыше 30 лет. Предполагается, что, в то время как молодежь полностью погрузится в безлимитный Интернет, находя там совершенно любую музыку, обеспеченные люди постарше будут по-прежнему приходить в магазины за дисками по цене от 400 руб. и выше, чтобы пополнить свою коллекцию редким релизом классического рока или симфонической музыки — жанрам, не подверженным «интернет-инфляции». «Виниловые пластинки тоже ведь кто-то покупает, — рассуждает Морозов. — Мы их продаем, не знаю кому, коллекционерам, наверное, или диджеям. В общем, узкому сегменту рынка». Уже сейчас в медиамаркетах на ура идет музыка 80-х гг. В Новый год, например, хорошо продавалось собрание композиций группы Depeche Mode на шести дисках в бархатной коробке за 900 руб. Такой товар часто берут в качестве подарка.

Но если магазин занимает 60-70 кв. м, весь ассортимент 700-метрового медиамаркета в нем, конечно же, не представить. Поэтому в компании сложился алгоритм формирования и коррекции ассортимента CD и DVD:

1. Пополнение ассортимента новинок. Раскладываются топовые позиции, те, что сейчас на волне популярности. Ориентируясь на рейтинги, сотрудники компании расставляют диски: от самых популярных до аутсайдеров. Если точка маленькая, лидеров продаж будет, например, 40, а если большая — 100. Топовые позиции во всех городах сети примерно одинаковые. Кинопрокат картины влияет на его место в топе и, соответственно, на продажи. Яркий пример — фильм «Ирония судьбы. Продолжение», который после премьеры в кинотеатрах стал быстро расходиться и в магазинах. Но бывают и исключения. Им стал «Самый лучший фильм», со­бравший в прокате более $30 млн, но продажи на дисках идут очень вяло. И наоборот, картина Никиты Михалкова «12» со скромными сборами в $8 млн пользуется по­трясающей популярностью у покупателей магазинов. Фильм этот до сих пор, по словам Морозова, находится в хитах продаж. Но в большинстве случаев «Сфера» закупает фильмы, отталкиваясь от данных о прокатных сборах.

2. Коррекция «по месту». Посетителей медиамаркета «Сферы» в ТЦ «Гринвич» больше, чем в любом другом, поэтому здесь представлен максимально полный ассортимент. А в небольшом центральном магазине на ул. Луначарского (он был самым первым) до сих пор доля музыки в продажах самая большая по сети. В точке, расположенной в спальном районе на ул. Технической, хорошо продаются дешевые DVD и эротика. Понятно, что в этот магазин коллекционное издание «Чужих» в металлическом боксе привозить бесполезно. При перемещении продукции «Сфера» руководствуется собственной статистикой, которая показывает, где что лучше продается.

Всем ассортиментом сети управляет централизованная служба закупок. Она по мере сил старается помогать консультантам с раскладкой товара, ведь от того, где лежит диск или книга, зависит, как быстро его увидит потребитель. Дмитрий Морозов говорит, что если большой центральный стеллаж заполнить одним фильмом, то продажи этого диска пойдут активнее, даже если картина далека от вершин рейтингов. «Сфера» старается учесть интересы всех категорий населения, продавая диски от 49 руб. (бюджетные DVD с упрощенным оформлением) до 1500 руб. (Blu-Ray). Дмитрий Морозов утверждает, что сейчас качество приоритетно для большинства покупателей, поэтому пиратство само собой сходит на нет.

Бизнес-тренер не смог утолить кадровый голод

Руководство «Сферы» не скрывает, что ахиллесова пята компании, тормозящая ее развитие, — проблема с кадрами. Некоторое время назад компания задумала достаточно сложный проект — «импортировать» квалифицированных продавцов-консультантов из Украины и Белоруссии. Компания была готова не только платить этим людям зарплату выше среднерыночной, но и за свой счет оформить им визу и снять для них жилье. Однако из-за политических разногласий с Украиной проект заглох. Г-н Морозов жалуется на большую текучку, нежелание молодежи работать, кадровый голод в целом по региону, вход в Екатеринбург крупных федеральных сетей — все это только обостряет нехватку квалифицированных сотрудников. Люди готовы уходить из «Сферы» в тот же Auchan из-за прибавки к зарплате в 500 руб. Количество магазинов год от года увеличивается, а вот число соискателей не прибавляется. Хотя, по словам г-на Морозова, в «Сфере» зарплата немного выше среднерыночной, кроме того, сотрудникам разрешается копировать себе новые фильмы. Так руководство сети убивает двух зайцев: обеспечивает ознакомительный просмотр и пресекает воровство продукции для собственного потребления. Но Дмитрий Морозов все же недоволен существующей мотивационной политикой: сотрудникам главное — «ночь простоять, да день продержаться», об энтузиазме при обслуживании потребителей и рвении в выполнении плана продаж пока говорить не приходится.

Руководство пыталось нанять для апатичных сотрудников бизнес-тренера, но продавцы чуть не сорвали первый семинар, а после завершения курса никакого эффекта не последовало. Единственный выход, который нашел г-н Морозов, — проводить тренинги собственными силами. Менеджеры отдела закупок еженедельно собирают персонал по группам и рассказывают им о новинках, которые появляются на полках: какая музыка, какое направление, о чем фильм и т. д. Привлекают к работе и с помощью нематериальных мотиваторов: проводят корпоративы, стараются развлекать людей и объединять их в команду. Задумка эффекта пока не дает — знаниями продавцы-консультанты между собой практически не делятся, самообучаемость внутри коллектива нулевая.

Но ядро профессиональных консультантов, тех, кто давно в этом бизнесе и дорожит своим местом, в «Сфере» все же сформировалось. В одной из точек консультантами работают настоящий композитор и выпускник консерватории. В знаниях этих людей сомневаться не стоит. Естественно, что у таких сотрудников есть круг постоянных покупателей, с этими продавцами часто общаются, советуются.

«Сфера» движется на север

Подобно тому, как ламповые совет­ские телевизоры «Березки» и «Рекорды» в российских квартирах сменили японские и корейские бренды, должно, по мнению Дмитрия Морозова, смениться поколение физических аудиовизуальных носителей. Директор «Сферы» считает, что дешевеющие с каждым годом плазменные и ЖК-панели с разрешением HD ready и Full HD скоро появятся в каждом доме и обеспечат сбыт дисков Blu-Ray. Поэтому г-н Морозов не боится глобального оттока покупателей кино в Интернет. И хотя музыку активно качают из глобальной сети уже несколько лет, верить в то, что то же самое произойдет с фильмами, Морозов отказывается. «Улучшается качество картинки, следовательно, увеличивается размер фильма. Качать из Интернета картину в десятки гигабайт утомительно, тем более что в скором времени Blu-Ray будет продаваться по цене обычных DVD. Один формат просто заменит другой, так что прогнозировать падение продаж фильмов преждевременно. Сейчас нефизические носители занимают всего лишь 1% рынка в России. Даже если через несколько лет он увеличится до 3%, на наших оборотах это не скажется», — уверен он.

Но «Сфера» не зацикливается только на продажах. Уже второй год компания развивает свой издательский дом и первый в России paper free magazine (журнал без бумаги) «Сфера интересов». Он ежемесячно распространяется на компакт-дисках в Екатеринбурге, Челябинске и Перми совокупным тиражом в 10-15 тыс. экз. Журнал стал первым использовать flash-технологию и CD как носитель. Проект многим экс­пертам медиарынка казался поначалу весьма сомнительным, но журнал уже вышел на самоокупаемость за счет активных продаж рекламы как местным, так и федеральным компаниям (Coca-Cola, Apple, «МегаФон»). Помимо информации о новинках кино и музыки, журнал содержит диджей­ские миксы и активно используется для стимулирования продаж фильмов конкретных режиссеров. «После материала о Джармуше у нас выросли продажи диска с его картиной «Ночь на Земле», — вспоминает Морозов.

Отдельное направление бизнеса «Сферы» — изготовление пластиковых DVD-боксов. Почти миллион изделий в месяц выпускает компания для собственных нужд и на продажу оптовикам. Все так называемые региональные издания фильмов в сети (те, что продаются по цене 99 руб. и ниже) упакованы в боксы, произведенные «Сферой». После открытия точек в Каменске-Уральском и Тюмени «Сфера» планирует освоить высокодоходный неф­теносный север — открыть магазины в Сургуте.

1 По продажам в рознице и опте.

досье
Cеть медиамаркетов «Сфера»
Год основания — 2004.
Специализация: розничная торговля CD-, DVD- и Blu-Ray-дисками, книгами, игрушками, постерами; выпуск журнала на CD-диске (paper free magazine) «Сфера интересов» и пластиковых DVD-боксов; печать фотографий.
Количество магазинов: 27 собственных точек под марками «Сфера Медиа Маркет», CD-land, «Уралтон», «Эолис», 500 мини-точек, представленных в торговых сетях Екатеринбурга: «Звездный», «Кировский», «Купец», «Мегамарт», «Магнум», «Эльдорадо».
Действующая сеть: Екатеринбург (15 магазинов), Челябинск (7), Пермь (3), Нижний Тагил (1). В 2008 г. откроются точки в Тюмени.
Штат — 500 сотрудников.
Источник: «Сфера».