Как CIFT создает российский рынок розничных продаж ПО

Екатеринбургская компания CIFT первая из отечественных рискнула запустить масштабный проект розничных продаж лицензионного программного обеспечения (ПО). Оказалось, что в стране любителей «халявы» уже сформировался класс потребителей, готовых тратить деньги на легальный софт. И хотя проект пока не приносит прибыли, CIFT стремится стать главным игроком на рынке через четыре года.

эксперты
Иван Израйлев
коммерческий директор компании CIFT
Инна Недосекова
директор по маркетингу компании CIFT

Если в Австрии лицензионное программное обеспечение продается даже в продуктовых магазинах, то Россия традиционно считается страной пиратской наряду с Индией и государствами Восточной Европы: здесь покупка домашним пользователем лицензионного софта до сих пор воспринимается как курьез.

В компании Microsoft коммерческому директору компании CIFT ИВАНУ ИЗРАЙЛЕВУ уже обещан персональный памятник за первооткрывательство: его компания стала продавать лицензионное ПО при общем для страны уровне потребления пиратской продукции около 80%. Впрочем, прогнозы по рынку благоприятствуют стратегии CIFT. Так, по оценке компании «Лаборатория Касперского», ежегодные темпы сокращения использования пиратских версий уже составляют 3-4%. Если два года назад в общем «пироге» продаж «Лаборатории Касперского» в России розничные продажи составляли чуть более 10%, то по итогам первого полугодия этого года их процент перевалил за 20%.

Розничное открытие

В мае 2006 г. компания CIFT запустила проект «Настоящее рядом»: развернула сеть фирменных стоек с лицензионным ПО в розничных точках Екатеринбурга. Проект задумывался исключительно как имиджевый, чтобы повысить узнаваемость собственного бренда среди корпоративных пользователей. Повода всерьез торопиться с выходом на рынок розничных продаж лицензионного ПО в 2006 г., казалось бы, не было, зато препятствий существовало много. Прежде всего розничной активно­сти в стране до сих пор не проявлял ни один вендор: слишком велик уровень пират­ства. По разным оценкам, оборот пират­ского ПО в России в ценах черного рынка колеблется от $10 до $50 млн в год. При этом правообладатели терпят убытки от $200 млн до $1 млрд.

Поэтому сегодня все производители сосредоточили свои усилия на рынке корпоративных продаж, который растет в РФ на 100% ежегодно. Никакой инфраструктуры для розничного бизнеса попросту нет: дистрибуционные схемы не отлажены, цена на продукты высокая, логистика отсутствует. В России у Microsoft до сих пор нет понятия «магазин-партнер», объясняет Иван Израйлев. «Если я хочу продавать продукцию Pioneer, мне даст товарный кредит дистрибьютор фирмы Pioneer, у него есть стандартный договор для розничного магазина, служба маркетинга пришлет мне оборудование, раздатку и пр. От вендоров ПО в РФ таких действий пока не дождаться, поэтому рентабельность розничной продажи легального софта нулевая», – сетует Израйлев.

Два года назад купить в российских магазинах лицензионную «коробку» Windows было просто невозможно, и CIFT выходил на рынок, лишенный какой бы то ни было инфраструктуры.

Изначально целевой аудиторией проекта были ИТ-директора корпоративных заказчиков. С вендорами компания заключила договоренность о периодиче­ских закупах по предоплате определенного количества «коробок» для поставок в магазины для реализации. Однако результат стал неожиданностью – средний объем продаж в 2006 г. превышал 700 тыс. руб., что, по словам Ивана Израйлева, во много раз больше, чем планировалось. Прирост продаж в 2006 г. составлял порядка 20% в месяц. Поскольку спроса CIFT не угадала, сразу же возникла проблема с поставками: складские запасы «коробок» быстро разошлись, а дистрибьюторы оказались не готовы быстро предоставить крупную партию товара.

Период дефицита длился полгода, но, по словам ИННЫ НЕДОСЕКОВОЙ, директора по маркетингу компании CIFT, ситуацию разрешили. Желающие приобрести «коробку» звонили в службу поддержки проекта, и все дефицитные позиции, которые невозможно было купить через магазины, предоставлялись индивидуально, по запросам.

Взрывная динамика объемов продаж заставила расширить масштабы проекта «Настоящее рядом». «Мы взяли за основу такую гипотезу: люди не покупают лицензионное ПО, потому что не знают, что оно из себя представляет и где его можно купить, никакого продвижения, кроме как в милицейских сводках, не происходит. Значит, нужно просто заняться рекламой, а не пускаться в объяснения, почему плохо пользоваться пиратскими версиями. Мы банально предоставили людям возможность покупать. Вот и все – в этом успех проекта!» – объясняет Иван Израйлев.

Позиционироваться в качестве розничного продавца компания не хотела, по­этому для проекта придумали отдельный фирменный логотип.

«Выделенка» для «коробок»

Выбирая каналы сбыта легального ПО, в CIFT ориентировались на западный опыт. В Европе ПО в розницу представлено в трех основных форматах: магазинах аудиовизуальной продукции, магазинах компьютеров и сопутствующих товаров, книжных магазинах. В Екатеринбурге ставку решили сделать на местные сети и локальные магазинчики, поскольку федеральные игроки работают напрямую с разработчиками и традиционно продают полки, а не продукты.

Для местной розницы продавать софт было в новинку. Компания CIFT преодолела барьер недоверия тем, что взяла все сложности на себя. «Мы показали, что все организуем сами как субдистрибьютор и оператор на этом рынке. Предоставляем концепцию самого бизнеса, управляем ассортиментом, формируем визуальный облик места продаж, проводим рекламные кампании на свои деньги, бесплатно обучаем продавцов. То есть магазины ничего не теряли и не тратили никаких ресурсов». При этом продавцы устанавливали свою наценку на продукт.

За первые полгода стойки CIFT появились в пяти магазинах: двух магазинах «Эолис», двух магазинах сети «Компакт-диск» и магазине «Игровой мир». С книжными магазинами все оказалось не так просто: через этот канал продавалось максимум 10% от общего объема товара. «Стало понятно, что модель посещения книжных магазинов у нас иная, нежели на Западе. В Европе в книжный супермаркет люди приходят надолго, сидят, пьют кофе, просматривают новинки, ищут точки для нового развития. У нас же заходят в книжный быстро, как в магазин за пивом», – рассказывает Иван Израйлев.

По словам Инны Недосековой, лучше всего ПО продается в местах наибольшего людского потока и в тех магазинах, политика которых резонирует с концепцией проекта: «Например, сеть «Эолис» уже давно позиционируется как продавец исключительно легальной продукции: телефонов, носителей информации и пр. В этом смысле у них и продавцы подготовлены, и главное – покупатели. Это как раз наша целевая аудитория: они идут в магазин за легальным продуктом». Чаще всего низкие показатели демонстрировали мелкие точки, на которых ранее продавалось нелицензионное ПО.

Важным условием обеспечения сбыта в CIFT посчитали обучение продавцов торговых точек работе с новым для них продуктом. Причем с выходом новых версий «коробок» в компании проводят «апгрейд» знаний продавцов. Для этого на собственной базе в CIFT организовали учебные курсы, на которых продавцам преподают, как отвечать на типовые вопросы о схеме работы и функциях программы.

В дальнейшем у проекта появились дополнительные каналы сбыта. Так программы-переводчики решили распространять ближе к потребителю – через лингвистические центры, то есть там же, где продается учебная литература по иностранным языкам. Сейчас сотрудничество ведется только с языковым центром «Талисман». И пока этот канал показывает низкие результаты.

Кто не хочет «крякать»

На утверждение о том, что российские граждане не склонны переплачивать за лицензионный продукт и предпочитают пиратский, Иван Израйлев выдает гуманистический аргумент: «В стране бытует стереотип, что российские люди обязательно должны воровать. Мы же исходим из предположения, что среднестатистический россиянин – это нормальный человек. Пора избавляться от менталитета ущербности!» Хотя признает, что поначалу активные продажи продукта шокировали и его.

Сегодня проект «Настоящее рядом» предлагает около 48 «коробочных» продуктов. Изначально ассортимент выстраивался наугад, поскольку никакой практики розничных продаж программного обеспечения на рынке не было. Ориентироваться приходилось на собственные ощущения. На стойки выложили операционные системы, графические пакеты, антивирусы, музыкальные редакторы, переводчики. За два года ассортимент претерпел изменения. С музыкальным ПО пришлось расстаться, оно оказалось слишком специфическим для покупателей. Зато когда предложили ПО для создания DVD-фильмов в домашних условиях, оно пошло на ура.

В ходе оптимизации ассортиментной линейки компания CIFT отказалась от старых версий систем, от товаров, имеющих аналоги с более низким ценовым предложением, заменителей офисных приложений Microsoft. В ассортименте появились программы для видеомонтажа, ПО для мобильных устройств, новые антивирусные продукты, словари и переводчики.

Цена нового продукта устанавливается методом экспертной оценки. «Если мы видим, что продукт слишком дорог, то снижаем цену до того уровня, при котором продукт будет продаваться. При этом за маржей не слишком гонимся, потому что главное – продвинуть продукт на рынок», – убежден Иван Израйлев. В целом общая наценка CIFT и магазинов-продавцов не превышает 25%, что для розницы считается предельно низкой планкой, а магазинам дана некоторая свобода в установлении размера наценки, и цены в разных точках могут отличаться.

В рамках проекта продаются товары нескольких ценовых категорий. Средний чек составляет примерно $100. При этом растет число покупателей дорогих продуктов, например, продвинутой версии системы Vista, которая стоит около $500. По данным CIFT, основной потребитель лицензионного продукта – средний класс. «Эти люди всерьез задумываются о покупке, только если ее цена выше 4 тыс. руб. Если же лицензионное ПО стоит 1-3 тыс. руб., человек покупает его сразу или на следующий день, для него это не проблема», – полагают в CIFT.

На вопрос, почему покупают программу за 2 тыс. руб., когда можно купить за 200 руб. и «крякнуть», Иван Израйлев отвечает: а почему бы и нет? Он считает, что аудитория проекта – это те люди, которым неведомо слово «крякнуть» и которым просто удобно купить программу в магазине, а не искать ее у знакомых программистов. «Вы же картошку не в деревне покупаете. Вы покупаете картошку в супермаркете, хоть там она в 20 раз дороже, потому что это удобнее. Средний класс все покупает в магазинах, потому что просто не хочет «париться», – считает Израйлев. По его оценке, человек с заработком 15 тыс. руб. в месяц готов потратить 2 тыс. руб. на ПО. Кроме того, покупка лицензионного ПО рациональная: людей привлекает бесплатный сервис от вендоров, считают в CIFT.

Лицензия с флаером

При планировании продвижения проекта в CIFT учитывали, что известность самой категории лицензионного софта низкая. Поэтому требовалось максимально информировать потребителей о том, где и какой софт можно приобрести.

В первый год компания провела рекламную кампанию проекта в целом. Медиаплан предполагал размещение рекламы на радио, щитах, сайте самой компании, в печатной прессе. В рекламном сообщении указывался телефон специально созданной службы поддержки, в которой можно было получить консультацию о продуктах и местах их продажи. В среднем, говорит Инна Недосекова, в день поступает около 15 звонков, пик обращений приходится на выходы новых версий популярных программ, как было, например, с Windows Vista.

Для потенциальных партнеров компания CIFT совместно с вендорами и магазинами-участниками проекта провела презентацию. «Нам важно было заручиться доверием партнеров, показать, что проект значим, поддерживается администрацией города, разработчиками софта. Мы публично взяли на себя социальную ответственность по формированию в городе рынка лицензионных программ», – поясняет г-жа Недосекова.

В 2007 г. при помощи event-маркетинга решили заняться продвижением самих продуктов. Всего в прошлом году провели около 20 конференций, мастер-классов и тест-драйвов программ. Например, совместно с представителями корпорации Corel компания CIFT провела бесплатный мастер-класс, на котором людей обучали пользоваться программой. C российским офисом корпорации Microsoft был организован тест-драйв Windows Vista, на котором все желающие могли пройти бесплатное профессиональное обучение с сертифицированными тренерами.

Помимо ивентов, в CIFT организовали сервис для покупателей. По словам Ивана Израйлева, в компании исходили из того, что получить техническую поддерж­ку для покупателей – проблема: далеко не у каждого есть навыки самостоятельной установки, например, операционной системы. Следовательно, нужно закрыть и это направление. «Мы вместе с Microsoft организовали акцию: каждый человек, купивший Windows, получал флаер и по нему мог бесплатно вызвать на дом специалиста, который настраивал программы», – говорит он.

Так совпало, что параллельно с проектом «Настоящее рядом» компания CIFT запустила курсы компьютерной грамотности для домашних пользователей. Эту возможность тоже решили использовать: в каждую «коробку» с ПО вложили флаер со скидкой на посещение курсов.

Программа по продвижению стала одной из основных статей затрат проекта, говорит г-н Израйлев, хотя размер бюджета называть отказывается. Впрочем, CIFT привлекла в рекламный бюджет финансы вендоров. Причем, если в течение 2006 г. около 70% промоакций проходило на собственные средства компании, то в 2007 г. около 60% затрат закрыли вендоры. «Производители участвуют только в рекламных кампаниях. Дело в том, что они могут нам помогать только в рамках своих корпоративных правил. Но пока ни один вендор не считает розничный рынок в РФ приоритетным. Поэтому большую активность им проявлять просто нельзя. И нам приходится самим делать то, чем во всем мире занимаются вендоры», – огорчается коммерческий директор CIFT.

Броня на четыре года вперед

Проект «Настоящее рядом» работает уже два года, ежедневно продается по несколько сотен продуктов, но до сих пор не вышел на окупаемость. Иван Израйлев говорит, что это неудивительно: затраты очень велики, потому что рынок приходится открывать, и цель увеличивать прибыль пока даже не стоит. Сейчас проект проходит инвестиционную стадию. «Мы же видим, как развивается рынок на Западе, – объясняет Иван Израйлев. – Пройдет 3-4 года, и у нас будет та же ситуация. Поэтому наша задача – занять рынок, чтобы тем, кто проснется к тому времени, просто не осталось места. Мы взращиваем рынок сейчас и «забиваем» себе место оператора номер один на будущее». В подтверждение он отмечает, что российское представительство Microsoft в 2007 г. по подобной схеме уже запустило федеральный розничный проект в сотрудничестве с крупными сетями аудиовидеотехники по продаже «железа»: мышек, клавиатур и игровой консоли XBox.

В CIFT рассчитали: чтобы проект «Настоящее рядом» начал приносить прибыль и стал привлекательным для внешнего инвестора, объем продаж должен вырасти в 30-40 раз. Этого уровня планируется достигнуть как раз через 3-4 года. Иван Израйлев считает такой показатель реальным: «Поскольку рынок молодой, ежегодный рост велик. В 2007 г. мы на годовом собрании впервые заметили растущий столбик розничных продаж на фоне корпоративных».

Чтобы забронировать первое место на рынке, в CIFT наметили для проекта несколько шагов. Во-первых, для снижения себестоимости продукта и зависимости от неподготовленных к розничной работе вендоров в компании по договоренности с производителями организовали собственное производство некоторых лицензионных продуктов, в частности, антивирусных программ. В далекой перспективе компания не исключает перехода на самостоятельное производство и других продуктов.

В 2007 г. CIFT решила расширить географию розничного проекта. Сначала зашли в Тюмень, потом в Челябинск. Начали с магазинов-партнеров, которые работают в этих городах, в частности, с сети «Компакт-диск». Сейчас стойки расположены в четырех магазинах Тюмени и трех магазинах Челябинска. Объем продаж в этих городах в несколько раз меньше, чем в Екатеринбурге, потому что лицензионное ПО поставляется туда недавно и мало розничных точек охвачено, поясняет Иван Израйлев. По его расчетам, новые города должны выйти на достойный уровень продаж через год, в 2008 г. сеть партнерских магазинов удвоится. В ближайшее время компания CIFT намерена приступить к освоению Перми и городов Удмуртии.

С выходом в Тюмень трудностей не было. «На севере число домашних пользователей среди жителей больше, чем в Екатеринбурге, а компьютерных магазинов очень мало, в Ханты-Мансийске, например, даже сложно купить пиратский софт», – говорит Иван Израйлев. Челябинск оказался более сложным: там пиратские копии программ продавались активнее, чем в Екатеринбурге. Однако пока массированной рекламной атаки компания не ведет, поскольку сеть в городе пока невелика и затраты будут неоправданны. Освоение Перми Израйлев воспринимает как вызов проекту: в этом городе количество лотков с нелегальным софтом зашкаливает. «У них шикарный сервис: можно купить любые корпоративные продукты, например, подписку MSDN для разработчиков, которая стоит 4 тыс. евро, и каждый месяц покупать за 150 руб. ее обновление!» – восхищается он. Заходить в Пермь CIFT планирует в течение года, считая, что выдержать конкуренции с «лицензионкой» за средний класс пиратство не сможет, как и в Екатеринбурге.

Третьим шагом станет создание интернет-магазина. До сих пор единственным каналом, по которому домашние пользователи могли получить лицензионный софт, были интернет-магазины. Иван Израйлев говорит, что начинать с открытия виртуальной розницы было бессмысленно: «Нам важно не заработать, а воспитать рынок. И он гораздо больше, чем один интернет-магазин, – его запуск ничего бы не изменил. Рынок создается, когда есть поток людей: нужно, чтобы глаз смотрел, рука трогала и ежедневно 36 продавцов говорили о лицензионных продуктах много раз».

Сегодня же назрела необходимость в интернет-магазине как в дополнительном сервисе для тех, кто хочет приобрести продукт с доставкой, не выходя из дома. По расчетам CIFT, этот шаг позволит увеличить рынок, поскольку количество клиентов интернет-магазинов очень быстро растет. Кроме того, новая площадка, которая будет работать на все города проекта, позволит расширить ассортиментную линейку, потому что появится возможность привозить отдельные позиции под заказ, что в рознице невыгодно.