Как Check ya head завладел головами покупателей

Торговой марке трикотажных головных уборов Check ya head удалось почти невозможное. Пока другие участники екатеринбургского fashion-рынка настаивали на необходимости крупных затрат для продвижения регионального бренда модной одежды, сходясь на приблизительной сумме в $5-12 тыс. в месяц, создатели Check ya head, фактически не имея никакого рекламного бюджета, выстроили стабильный независимый бизнес, способный быстро реагировать на неблагоприятные условия рынка.

эксперты

Сергей Макшанов
управляющий Группы компаний «Институт Тренинга  АРБ Про», (Санкт-Петербург)
Ирина Стогний
руководитель челябинского филиала ТД Mary Stone
Елена Тюрина
директор компании Ellesee
Дмитрий Филатов
управляющий бренда Check ya head
Лилия Хасанова
директор магазина «Шляпный дом»

Как заставить покупателей рассказывать о марке знакомым? Зачем делить модельный ряд на линии?

Почему бренду головных уборов не подходит франчайзинг?

Торговая марка Check ya head возникла на екатеринбургском рынке в 2003 г. как ответный ход дизайнера Юлии Маркеловой и ее команды, работавших под именем Julia Dima, на экспансию мировых массовых брендов. В то время их марка эксклюзивной элитной одежды класса прет-а-порте, представленная в фирменном бутике, с приходом в Екатеринбург крупных сетевых брендов стала сдавать позиции. Конкурировать с такими гигантами мировой fashion-индустрии, как Benetton или Sisley, сложно было прежде всего по себестоимости: продавать штучные дизайнерские вещи по цене европейского масс-маркета Julia Dima было невыгодно, а екатеринбургские модники охотнее соглашались переплачивать за европейский бренд, нежели за эксклюзивность местной марки.

Как признается Дмитрий Филатов, управляющий брендами Julia Dima и Check ya head, выход из кризисной ситуации подсказали сами покупатели. «Мы просто чувствовали, что многие люди, приходящие в наш магазин, хотят какой-то эмоциональной привязки к бренду, но не могут себе позволить приобрести одежду,  рассказывает он.  Поэтому многие покупали у нас более доступные по цене шапки или другие аксессуары, тем самым добивались причастности к нашей торговой марке».

Поняв, что головные уборы с экономической точки более перспективны, партнеры еще под брендом Julia Dima начали расширять модельный ряд за счет разнообразных пряж и оригинальных вышивок. Однако вскоре выяснилось, что Julia Dima многими покупателями воспринимается именно как марка головных уборов. Для ее создателей это был нежелательный эффект, так как окончательно уходить из сегмента эксклюзивной дорогой одежды, несмотря на острую конкуренцию, они не собирались. Из-за низкой рентабельности в феврале 2004 г. бутик все-таки пришлось закрыть, а в апреле компания «Джулия Дима» представила новую марку головных уборов Check ya head («Проверь свою голову»).

Нужно не следовать моде, а самим ее создавать

Главный бренд, сохранив за собой концепцию elite & exclusive , был уведен в тень, и сегодня вокруг него компания культивирует ауру закрытости и недосягаемости.

Check ya head, напротив, изначально был рассчитан на широкую аудиторию. Предложив потребителю дизайнерские головные уборы, созданные в соответствии с мировыми модными тенденциями, но при этом за счет тиражирования весьма доступные по цене, в компании интуитивно нашли свободную нишу  альтернативу китайскому ширпотребу и дорогим европейским брендам.

При этом никаких маркетинговых исследований в «Джулия Дима» не проводили. «У нас все держится на личных ощущениях дизайнера,  объясняет Дмитрий Филатов.  Когда Джулия (Юлия Маркелова  авт.) работает над коллекцией головных уборов, она не задает вопросы сотрудникам типа что нужно рынку, что пользуется спросом. Мы позиционируем себя как «изобретатели моды», и в этом заключается наше главное отличие от конкурентов».

Число копий одного артикула в Check ya head решили варьировать от двух до сот­ни. «Разные модели и разные цветовые сочетания по-разному продаются,  замечает Дмитрий.  Есть пиковые модели, например, черные шапки. Их мы выпускаем партиями по 100 единиц. Менее популярные и экстравагантные модели делаем по 20-30 экземпля­ров. Здесь действует закон: чем интереснее и смелее шапка, тем меньше людей ее понимают и принимают».

Путь к потребителю лежит через специализированные магазины

Договорившись о реализации первых партий с тремя магазинами в Екатеринбурге, в июне 2004 г. «Джулия Дима» открыла собственный бутик в ТЦ «Успенский», выбрав его среди других торговых центров по принципу наибольшей проходимости. «Поначалу,  признается Дмитрий,  чув­ствовали себя кукушонком в чужом гнезде. В то время «Успенский» представлял собой скопище безликих отделов, и на наш экстравагантный бутик поглядывали искоса. Сегодня наполнение торгового центра изменилось, масс-маркет представлен уже не кем попало, а известными брендами  Terranova, Oviesse, Султанна Французова. И сейчас нам здесь вполне комфортно»,  констатирует он.

Развивать собственную розничную сеть Check ya head не позволял бюджет, поэтому стали активно искать новых дилеров. Переговоры велись в двух направлениях: со специализированными точками в ТЦ и мультибрендовыми магазинами, работающи­ми в том числе и с головными уборами. «Партнеров подбирали, исходя из ценовой категории и стилистики, смотрели на уровень проходимости точки. Отдель­ных вешалок и фирменных стендов не делали  дорого, поэтому особое внимание обращали на то, способен ли дилер сделать адекватную выкладку нашего продукта. В отделах меховых головных уборов трикотажные шапки из-за дефицита места складывали, как правило, в комок на одну полку, где их никто не видел и не покупал. Поэтому мы отдавали предпочтение магазинам, специализиру­ющимся именно на трикотажных головных уборах»,  поясняет г-н Филатов.

К концу 2004 г. в Екатеринбурге головные уборы Check ya head продавали уже 14 магазинов. Чтобы не размывать ценовую категорию, в компании решили, отдавая товар в розничную продажу, устанавливать четко фиксированную цену и комиссионные дилера  25%. Тогда же была выработана основная схема обновления ассортимента в торговых точках. На сезон создавалась одна коллекция, которая затем в производственном цикле делилась на три части. Первую партию шапок, рассчитанных на осеннюю погоду, поставляли в магазины в начале сентября. Вторая партия  уже утепленных головных уборов  поступала в торговые точки ближе к зимним холодам. Третью партию  облегченных весенних шапок с новыми расцветками  дилеры закупали после Нового года.

Осенью 2004 г. Check ya head попытался зайти на московский рынок. Без сильного бренда и крупной инвестиционной под­держки договориться с розницей оказалось куда сложнее, чем у себя на родине. Уже тогда в Москве специализированные точки головных уборов в ТЦ исчезали под натиском крупных сетевых моно- и мультибрендовых магазинов одежды, где шапки были лишь одной из многих товарных категорий. Сотрудничество с ними предполагало условия, к которым небольшая дизайнерская марка оказалась не готова. «Мы вели переговоры с несколькими крупными сетями спортивных магазинов. Но они предложили все ту же схему оплаты «на реализацию», которая была приемлема при небольших объемах, но в крупных масштабах оказалась невыгодной: больший объем поставок давал и большие риски. Да и производственная база была не готова к этому»,  заключает Дмитрий.

Договориться о поставке небольших тиражей спортивной линии удалось со специализированными магазинами «Вертикальный мир», «Цезарь», «Спорт-лэнд Плюс». Брать на реализацию основной модельный ряд Check ya head согласились бутики СОХ и «Галантерея ОГИ», специализирующиеся на продукции российских дизайнеров, а также постоянный партнер, через которого продавалась одежда Julia Dima, у него было три точки. К концу 2004 г. Check ya head был представлен в 9 московских магазинах.

«Сарафанное радио»  двигатель процесса

Основной прием продвижения, взятый на вооружение создателями марки Check ya head,  постоянное подчеркивание связи с брендом Julia Dima. Поначалу Check ya head озвучивали как JULIA DIMA project, бутик в ТЦ «Успенский» с момента открытия работает под двойной вывеской, марки до недавнего времени имели единый веб-сайт, а на последней Уральской неделе моды Check ya head и вовсе выступал спонсором показа коллекции Julia Dima. Столь тесное соседство эксклюзивной дорогой одежды и трикотажных шапок категории масс-маркет в сознании потребителя команду Юлии Маркеловой ничуть не смущает. Наоборот, культивируя эту связь, они всячески подчеркивают, что Check ya head, несмотря на его массовость, все-таки дизайнерский, концептуальный бренд. «У человека должна возникать аналогия: есть классный дизайнер, который делает очень крутые и очень дорогие вещи. Но этот же дизайнер делает еще и клевые, и актуальные шапки, они недорогие, и это не китайский ширпотреб»,  объясняет Дмитрий.

На масштабную рекламную кампанию у создателей Check ya head три года назад, как впрочем и сейчас, средств не было. Поэтому воздействовать на массового потре­бителя приходилось точечно, совершая почти партизанские вылазки. «Два-три раза в год проводили промоакции на закрытых бизнес-мероприятиях, организованных нашими друзьями, где собиралась наша целевая аудитория: женщины от 25 до 40 лет,  рассказывает г-н Филатов.  Несколько раз Check ya head выступал спонсором вузов­ских конкурсов красоты. А поскольку наши шапки  это все-таки не эксклюзивный продукт, мы не учреждали собственного приза типа «Мисс Check ya head», а шли в народ, дарили призы всем участникам».

Участие в местных неделях моды для Check ya head за исключением дефиле-презентации в апреле 2004 г. ограничивалось баннерами и открытками. Юлия Маркелова, поддерживая в модных кругах имидж дизайнера элитной эксклюзивной одежды, представляла лишь коллекции под брендом Julia Dima.

В отсутствии широкой рекламы Check ya head ставку делали на «сарафанное радио», подталкивая покупателей делиться впечатлениями с друзьями. Главным «провоцирующим» фактором, как считает Дмитрий, был нестандартный дизайн самого продукта, выделяющий человека из толпы. Дополнительной «темой» для обсуждения стало оформление магазина в ТЦ «Успенский». «Раньше у нас вешала были сделаны из труб, а стены обшиты старым деревом, которое мы выискивали на заборах заброшенных домов, доски специально подбирали по цвету и фактуре. Сейчас интерьер сделал его более респектабельным опять же из-за нежелания окончательно слиться с масс-маркетом»,  подчеркивает он.

Проанализировав эффект «сарафанной рекламы», компания «Джулия Дима» решила сменить канал распространения информации, сориентировавшись не столько на конечного потребителя, сколько на дилеров. «Для малобюджетного бренда это более эффективная стратегия продвижения,  убежден Дмитрий.  Сегодня покупатели выбирают Check ya head из-за дизайна, нежели из-за узнаваемости бренда. Хотя над развитием бренда мы работаем. Визуализируем на шапках наш логотип  кольцо, чтобы у покупателей возникала четкая ассоциация. Даем партнерам рекомендации по выкладке, просим, чтобы шапки лежали в одном месте и были расположены по линиям, предоставляем магазинам промопродукцию, но движущий фактор продаж по-прежнему  дизайн. Значит, чтобы развиваться и наращивать объемы, нам нужно быть представленными в как можно большем количестве торговых точек. Этакий эффект «сарафанного радио», но уже среди дилеров. Так у нас получилось с Ижевском. Люди увидели продукт в магазине, в Перми, оценили его, связались с нами и стали продавать его в Удмуртии. Действуя таким образом, можно без масштабных рекламных кампаний охватить всю Россию».

Через год после создания Check ya head спортивная линия головных уборов, представленная в бордшопах и магазинах спортивных товаров, чуть было не затянула марку в тот же капкан позиционирования, из которого ранее удалось выбраться бренду Julia Dima. Check ya head стала восприниматься посетителями спортивных магазинов как марка именно спортивных головных уборов. Проблему решили уже традиционным способом: спортивную линию Check ya head выделили в отдельную торговую марку  DSA-fason и спозиционировали на новую целевую аудиторию  людей, занимающихся экстремальными видами спорта. Исследований рынка компании «Джулия Дима» в очередной раз не понадобилось. Имея связь с Ассоциацией экстремальных видов спорта Урала DSA (Dirty Snow Army), пропагандирующей сноубординг и скейтбординг в Уральском регионе, Юлия Маркелова, сама уверенно катающаяся на сноуборде уже не первый сезон, прекрасно знала, что нужно бордерам. В большинстве моделей закладывались функции стойкости к холоду: закрытые уши, утеплители, балаклава, закрывающая лицо во время катания. В рекламе и продвижении новая марка не нуждалась: она просто проникла в сообщество экстремалов с уже сформированной культурой и подстроила под нее свою философию.

Московскому рынку предпочли региональный

Последний год для Check ya head ознаменовался массовым закрытием московских спортивных магазинов, с которыми сотрудничала марка. В результате число точек в столице, где представлены шапки Check ya head, сократилось до четырех. Как поясняет г-н Филатов, прочно закрепиться на московском рынке можно только через собственную розничную сеть, но этот путь слишком дорог для «Джулия Дима». Франчайзинг тоже требует больших вложений, но уже в развитие самого бренда. При этом, по словам Дмитрия, для марки головных уборов продажа франшизы сама по себе бессмысленна: «Обычно шапки одного бренда представлены в мультибрендовом магазине на стенде с фирменным стилем. Покупать франшизу и ставить только под наши головные уборы отдельную точку партнерам невыгодно: не те масштабы».

Еще одна причина, которая заставила Check ya head приостановить покорение столицы  риск переоценить емкость московского рынка в отсутствии серьезных маркетинговых исследований. «По нашим наблюдениям, в Москве, как и в Питере, далеко не все носят шапки. Там, во-первых, погодные условия мягче, а, во-вторых, в мегаполисе человек передвигается в основном в метро или на автомобиле, и шапка как средство защиты от холода ему попросту не нужна. Если оценить столичный рынок с учетом этого коэффициента, его емкость может оказаться значительно меньше, чем мы представляем»,  замечает Дмитрий.

Поэтому дальнейшее развитие марки ее создатели связывают с завоеванием регионального рынка. На Екатеринбург сегодня приходится 90% всех продаж Check ya head. Первоочередная задача  усилить влияние марки в крупных городах УрФО: Перми, Челябинске, Магнитогорске, Тюмени, Уфе, для чего объемы производства к 2008 г. будут увеличены в два раза.

Схему выведения марки Check ya head на внешний рынок Дмитрий сравнивает со спиралью, подчеркивая ее долгосрочность. «Конечно, есть более короткий путь  по прямой, когда в дизайнера вливаются день­ги, ставится производство, открывается минимум 20 точек по России, закладываются огромные бюджеты на продвижение, и через полгода-год готов раскрученный бренд,  подчеркивает он.  Но мы изначально не вели речь об инвестициях извне». Г-н Филатов признает, что сегодня его компании на многое не хватает средств: на полноценную рекламную кампанию самой марки, на создание фирменного стиля и оборудования, на увеличение объемов производства. Приходится выкручиваться, находить нестандартные пути. «Но свобода творчества для нас дороже дизайнерской марки,  заявляет Дмитрий.  По этой же причине мы до сих пор не отказались от бренда Julia Dima и продолжаем создавать лимитированные коллекции. Пусть мы будем идти вперед в несколько раз меньшими шагами, но зато ни от кого не будем зависеть».

досье

Компания «Джулия Дима»
владеет тремя торговыми марками  Julia Dima (элитная одежда прет-а-порте), Check ya head (трикотажные головные уборы) и DSA-fason (головные уборы для экстремальных видов спорта).
Представленность ТМ Check ya head  40 магазинов:
Екатеринбург  27 торговых точек, в т. ч. 1 собственный бутик в ТЦ «Успенский».
Москва  4, Пермь  1, Ижевск  3, Челябинск  1, Магнитогорск  1, Озерск  2, Полевской  1. На стадии переговоров  Анадырь (Чукотка).
Штат  25 человек. Собственное производство.
Объемы продаж  6,5 тыс. шапок в сезон (сентябрь-март). Ежегодный рост  15-20%. Оборот за сезон  около 6,5 млн руб*.
* По собственным подсчетам «ДК» при средней стоимости шапки в 1000 руб.

мнение

Лилия Хасанова

Главное угадать потребительский спрос
директор магазина «Шляпный дом»«Джулия Дима» рисковала, но это оказался оправданный риск. Мы начинали в таких же условиях. Изначально работали как ателье, а затем организовали еще и магазин и стали развиваться самостоятельно. У нас нет оптовой линии, мы занимаемся только розницей. И в данном случае целесообразно выставлять одиночные модели ручной работы. Конечно, хорошо, когда есть возможность проводить крупнобюджетные рекламные кампании. Но, например, мы также не прибегали к дорогой рекламе. Расклеивали объявления на остановках, в транспорте. Значительную роль играет «сарафанное радио». Если бы мы перешли на опт, думаю, по­следовали бы примеру Check ya head. Я считаю, «Джулия Дима» повезло в том, что в ней работают талант­ливые люди, которые могут «угадывать», что требуется потребителю. А это самое главное  определить, на что есть спрос, и «попасть в струю».

мнение

Чтобы развиваться дальше, Check ya head необходимо заняться франчайзингом

Сергей Макшанов
управляющий Группы компаний «Институт тренинга  АРБ Про», профессор (Санкт-Петербург)
«Сам по себе факт создания межрегиональной сети в 40 точек в таком сложном сегменте, как одежда, делает честь ее руководителям. Тем более в такой интересной специализированной нише, как головные уборы, особенно для мужчин. В узкой специализации и заключается сильная сторона марки Check ya head. Вестернизированный бренд также, на мой взгляд, абсолютно адекватное решение.
Продолжив свою бизнес-логику, компания может создать еще 2-3 специализированных предложения (свитера, белье для подростков, тапочки и валенки, шали, шарфы, палантины и прочее), которые, скорее всего, тоже будут успешны.
В то же время несколько странной выглядит география развертывания сети, все же Тюмень ближе, чем Анадырь, да и экономически привлекательнее. Что касается перспектив, на мой взгляд, если марка хочет дальше развиваться, ей необходимо как можно скорее перейти к франчайзингу. Без этого бизнес будет маленьким и уязвимым несколько дольше, чем хотелось бы».

мнение

Check ya head должна ставить свои условия сбытовым компаниям

Ирина Стогний
руководитель челябинского филиала ТД Mary Stone
«С одной стороны, вряд ли успех Check ya head был коммерчески просчитан. Скорее всего, это просто везение. Но «Джулия Дима» начинала заниматься одеждой и только после неудачи в этом направлении переключилась на головные уборы. То есть все равно некое неглубокое исследование было. «Джулия Дима» верно рассчитала, когда именно нужно выводить новую коллекцию: холодов еще нет, а зимний ассортимент уже в продаже. Будут ли в дальнейшем «сбытчики» диктовать свои условия компании, зависит от того, какую позицию она займет. Нужно вести политику «вы торгуете по нашим условиям». «Джулия Дима» уже ставит реализаторов в свои рамки: как делать выкладку, каков должен быть интерьер салона. Сейчас компания позволяет делать наценку 25%, и дальше она должна дер­жаться этой позиции.
Можно продавать через представителей, не имея собст­венную сеть, но при этом нужно учитывать, что представители не должны пересекаться на территории одного города или района».

мнение

«Джулия Дима» необходимо создать команду профессионалов

Елена Тюрина
директор компании Ellesee
«Значительных маркетинговых исследований у «Джулия Дима» не было. С позиции «не следовать моде, а самим ее создавать» это вполне оправданно. Потому что продукция эта не «поточная». У нас также есть эксклюзивный трикотаж. В этом направлении мы не проводили никаких исследований и тоже диктуем моду сами. «Джулия Дима» повезло, потому что в ней работает талантливый дизайнер. У истоков успеха торговой марки стоит именно он. Что касается каналов продвижения, я бы посоветовала выйти в Интернет: сегодня такая реклама эффективна. Кроме того, необходимо тотальное воздействие на сознание по­требителя через СМИ, каталоги, буклеты и т. д. Иметь постоянный успех у покупателя можно, если предлагать ему то, что он хочет. А хочет он всегда то, что видит по телевизору и в журналах. На следующем этапе топ-менеджерам «Джулия Дима» необходимо собрать команду профессионалов, чтобы проработать все важные аспекты ситуации на рынке. Правильно разработанная коллекция  это залог развития торговой марки плюс хороший инструмент продаж».