Как ЦБО зарабатывает на бизнес-гуру

Екатеринбургский центр «Бизнес-образование» (ЦБО) с первого дня работы позиционировался как компания, работающая с тренерами-звездами. Фундамент маркетинговой стратегии центра – сборные программы с участием специально приглашенных гуру. Несмотря на перенасыщение рынка бизнес-образования сборными тренингами, ЦБО умело создает и продвигает все новые продукты. Правильная подача тренера и его курса гарантирует отличные продажи в условиях, когда конкуренты отменяют объявленные программы. эксперты

Александр Денисов
генеральный директор компании «КСК»
Ольга Жигальцова
генеральный директор центра «Бизнес-образование»
Наталья Книс
руководитель отдела бизнес-обучения «АПРАЙТ – Челябинск»
Александр Курицын
профессор Академии народного хозяйства
Юлия Петрова
директор «Ассоциации содействия бизнесу», руководитель клуба директоров «Босс Клуб»
Ирина Просвирина
доктор экономических наук, профессор, научный руководитель программы МВА ЮУрГУ
Владимир Тарасов
преподаватель центра «Бизнес-образование»
Станислав Хайниш
визит-профессор центра «Бизнес-образование»

Один из лидеров уральского бизнес-образования – ЦБО1. За 12 лет своего существования компания разработала соб­ственную многоэтапную маркетинговую стратегию продвижения образовательных программ – от мониторинга рынка до продажи услуги. Но слова «стратегия» здесь стараются избегать, называя свои фирменные маркетинговые находки «слониками».

На шаг впереди клиента

В БО традиционно предложение формирует спрос. Бесполезно продавать знания, которыми клиент уже владеет. Операторам приходится опережать потребности клиентов, формируя интерес к темам, которым еще только предстоит стать по-настоящему актуальными.

Как вспоминает генеральный директор ЦБО ОЛЬГА ЖИГАЛЬЦОВА, такой подход практикуется с начала 90-х гг., когда самого термина «бизнес-образование» еще не существовало, только-только появилось понятие «образовательная услуга», отличавшееся от привычных курсов повышения квалификации акцентом на поиск резервов развития бизнеса и увеличение прибыли учащегося предпринимателя: «В то время не было оформленной потребности в специальных знаниях, потому что бизнес был принципиально другим: тут купил, там продал, главное – дельта цен (понятия маржинальной прибыли еще не было в обиходе). Чему тут учиться? Услуга появилась на рынке раньше, чем по­требность в ней».

Одной из первых программ ЦБО в 1996 г. стал «Эффективный менеджмент» профессора Академии народного хозяй­ства АЛЕКСАНДРА КУРИЦЫНА, пионера в области интеграции восточной и западной систем управления персоналом. Рекламные растяжки с названием курса и телефонами центра висели по всему городу, на них сразу начали реагировать – правда, немного иначе, чем рассчитывали организаторы. «Сначала чаще всего спрашивали: «А менеджмент – это что такое?», – рассказывает г-жа Жигальцова. – Мы разъясняли. За любопытством, как правило, следовало недоумение: «Я руковожу заводом уже 25 лет, вы можете еще чему-то меня научить?!» И снова шли пояснения. Если звонивший дослушивал, то, как правило, уточнял детали, и дальше мы уже обсуждали его регистрацию на курс». В результате программа собрала 45 человек – в два раза больше, чем изначально рассчитывали организаторы, ориентируясь на московский стандарт в 20-25 человек.

Ситуация полностью повторилась, когда ЦБО вывесил растяжки с рекламой своей следующей программы – на сей раз по маркетингу. Первой реакцией было любопытство, выяснение, что значит слово «маркетинг», затем – удивление (зачем он нужен в условиях дефицита, при котором товар не залеживается?) и, наконец, уточняющие вопросы и заявка на программу.

По наблюдениям г-жи Жигальцовой, схема работает до сих пор, но с поправками: во-первых, расширился бизнес-глоссарий клиентов, поэтому пояснение терминов требуется все реже; во-вторых, уже никто не сомневается в том, что управленца и предпринимателя можно научить чему-то новому. Спрос на программы бизнес-образования принял вполне осязаемые формы.

Этот спрос специалисты центра тщательно изучают, но, отмечает г-жа Жигальцова, чаще имеют его в виду как способ коррекции существующего учебного плана: «Инструменты изучения спроса мы использовали с самого начала. В 1997 г. ЦБО впервые использовал «образовательные абонементы» – анкеты со списком тем, которые клиентам – действительным или потенциальным – предлагалось оценить по шкале «очень интересно, интересно, неинтересно». Заполненная анкета гарантировала участникам программ скидку. Присланные анкеты вызвали у нас замешательство: курс о соблюдении норм трудового законодательства (1997 г.), который мы рассматривали как очень перспективный, оказался аутсайдером. Тема заинтересовала только крупные компании, подконтрольные Главтрудинспекции. А для молодых фирм гораздо актуальнее были темы, связанные с ростом продаж, с завоеванием места на рынке».

Ситуации, когда спрос обгоняет предложение, у центров бизнес-образования возникают нечасто и всегда неожиданно. Ольга Жигальцова вспоминает, как в 2000 г. в ЦБО позвонил серьезный клиент, уделяющий своему образованию большое внимание, и попросил помочь: «Ежеквартально бухгалтер приносит мне на подпись баланс, а я каждый раз изображаю понимание, что там в активах, что в пассивах Объясните мне на пальцах, что обозначают статьи документов, которые я подписываю!» Так в ЦБО появился курс «Финансы для руководителей».

Как зажигают звезды

Параллельно с выбором темы идет поиск тренеров и консультантов. В ЦБО преподавателей традиционно делят на «звезд» и «звездочек». Первые – это гуру с мировыми именами, вторые – талантливые, но малоизвестные преподаватели из Москвы, Екатеринбурга и других крупных городов.

Чем отличается гуру от хорошего «обычного» преподавателя? По мнению г-жи Жигальцовой, «обычный» преподаватель дает информацию, инструменты, рекомендации, методологию, систему пошаговых действий – все на высоком уровне. А гуру на эту базу накладывает философию: «Современный опытный руководитель обладает большим багажом знаний и навыками самостоятельного поиска необходимой информации. Многие клиенты ЦБО занимаются самообразованием с помощью книг и Интернета, посещая всего 1-2 программы в год. Как правило, это «звездные» программы, которые объединены в ЦБО общей тематикой «Развитие менеджерской ментально­сти». В них поднимаются вопросы не только современных подходов к ведению бизнеса, нового инструментария и технологий менеджмента, но и методы развития личности, психологические и морально-этические аспекты управления».

Маркетинговая аксиома – даже классический продукт необходимо периодически обновлять – применима и к БО. Есть два сценария пополнения тренерского состава ЦБО. В первом случае специалисты центра сами выходят к интересному преподавателю с предложением о сотрудничестве. Второй вариант – тренеры сами присылают резюме в центр. В обоих случаях отношения выстраиваются поэтапно. На собеседовании выясняется, насколько ценности сторон, понимание взаимоотношений с клиентом совпадают, и уже потом обсуждаются цели и условия предполагаемого сотрудничества. Затем запускается пилотный проект преподавателя. Как правило, это корпоративная программа для проверенных клиентов. В случае успеха с преподавателем заключается годовой контракт. Контракты для приглашенных и местных тренеров различны. С первыми обязательно оговаривается эксклюзивность продукта: подготовленную бизнес-программу тренер имеет право проводить только через ЦБО. Тренеры из Екатеринбурга тоже подписывают договор, но без пункта об эксклюзивных правах оператора на продукт. По словам Ольги Жигальцовой, центр не всегда заинтересован в привлечении большого количества участников на «простые» курсы: «Все-таки мы позиционируемся как компания, работающая со звездами, и основные усилия мы направляем именно на такие проекты». Соотношение «простых» и «звездных» программ в ЦБО составляет 35 на 65% соответственно.

Каждому менеджеру – свою программу

Одним из самых важных аспектов стратегии продвижения программы в ЦБО считают грамотное определение ее целевой аудитории. Как говорит «звездный» преподаватель ЦБО ВЛАДИМИР ТАРАСОВ, «не надо учить впрок». Неправильно адресованная или несвоевременная информация может пойти и во вред.

Все программы, в том числе сборные, в ЦБО делят на две основные группы: для VIP- и для middle-менеджеров. Каждой группе соответствует свой тренерский состав и свои методы продвижения программ. «Как-то раз мы допустили ошибку, устроив бизнес-курс для бухгалтеров в пятизвездочном отеле «Атриум-Палас», в котором традиционно проходят семинары для VIP-персон, – делится Ольга Жигальцова. – В результате программа не была успешной: бухгалтеров отпугнула площадка, а руководителей не привлекла тема».

Запланировав осенью 2007 г. программу Джанелл Барлоу «Сегодня миром правят бренды», в ЦБО сознательно пошли на двойной риск: тема программы была «перспективно актуальной», а тренер – мировой гуру, местной аудитории неизвестный. Несмотря на это, руководство центра рассчитывало на ажиотаж, полагаясь на свой опыт раскрутки тем и имен. Но в этот раз ажиотажа не произошло. На программу пришло около 80 человек – меньше, чем было запланировано. Выясняя причины непроявленного интереса, специалисты ЦБО пришли к выводу, что клиентов отпугнули цены. «Стоимость программы соответствовала уровню преподавателя: один день в зависимости от срока оплаты стоил от 17 до 20 тыс. руб., то есть полный двухдневный курс обходился порядка 1 тыс. евро, – говорит Ольга Жигальцова. – Многие просто не решились выложить такую сумму за незнакомого тренера и незлобо­дневную тему».

Продвигать бизнес-программы для middle-менеджеров гораздо сложнее, чем для VIP-менеджеров, считают в ЦБО. Если во втором случае реклама воздействует непосредственно на потребителя, то в первом она должна пройти несколько инстанций. Сначала информация попадает HR-менеджеру, не всегда обладающему достаточной экспертной компетенцией. Он должен заранее провести экспертизу программы и сделать соответствующие выводы: насколько тематика программы актуальна для компании на данном этапе, нужно ли принимать в ней участие, и если да, то какому именно специалисту. Затем он предоставляет свои аргументы руководителю, и тот принимает решение, насколько стоимость участия в программе его специалистов соотносится с прогнозируемой отдачей. «В рекламе программ для middle-менеджеров мы делаем основной упор на практическую пользу, – говорит Ольга Жигальцова. – Мы конкретизируем темы, предлагая клиентам не общие проблемы, а наиболее актуальные задачи. 12 лет назад мы в течение двух дней объясняли, что такое маркетинг. Десять лет назад мы рассказывали о технологии продаж только появившимся менеджерам по продажам. Современная классика, то есть постоянно вызывающая интерес методика, – возражения по цене или работа с дебиторами».

Эксклюзив для VIP-персон

Работая с категорией VIP, ЦБО делает акцент на эксклюзив: «cамые лучшие тренеры», «самые модные на Западе программы». Основная сложность – доказать клиентам, что предлагаемый продукт и есть то «самое-самое». «Что такое Mercedes, знают не только те, кто на нем ездит, – говорит г-жа Жигальцова. – Имена эстрадных звезд тоже у людей на слуху. А фамилии тренеров, тем более никогда раньше Россию не посещавших, нашим бизнесменам ничего не говорят. Приходится каждый раз прикладывать усилия».

Основные трудозатраты ЦБО связаны с раскруткой состоявшихся звезд. Программы гуру, хорошо известного на весь мир, стоят дорого – от 1 тыс. евро за паблик-место. Но если в России этого гуру никто не знает, то, как бы ни была интересна покупателю его программа, заплатить за нее многие не готовы. И тогда в ход идут фирменные рекламные ходы – «слоники».

В ЦБО пришли к выводу, что самый действенный, хотя и самый дорогой, ин­струмент (от 30 до 45 тыс. руб. за штуку) – уличные растяжки. Они большие, яркие, не заметить их сложно. Но простого внимания к самой растяжке недостаточно – важно, чтобы клиент ассоциировал себя с информацией на ней. Так как целевая аудитория гуру – это прежде всего первые лица, на растяжке обязательно располагаются буквы VIP и расшифровка: «Для руководителей и владельцев бизнеса». Дальше – краткая и емкая информация о тренере: «международный консультант по управлению», при этом иногда указываются страны, в которых он работает.

Очень важно правильно сформулировать лозунг мероприятия и его тему. Пятидневный курс СТАНИСЛАВА ХАЙНИША ЦБО продвигал под лозунгом «Пять дней, которые изменят ваш бизнес», а тема была сформулирована как «От стратегии выживания – к стратегии активного развития». «Слова «изменение», «выживание» стали настоящим инсайтом – драматические, агрессивные, они сразу привлекли внимание аудитории», – вспоминают в ЦБО. И курс прошел так же ярко.

Следом за растяжками появляются рекламные материалы в периодических деловых изданиях и на бизнес-порталах. «Начинать с печатной рекламы неэффективно, – предостерегает г-жа Жигальцова. – К моменту публикаций фамилия тренера должна немножко намозолить глаза, отложиться в памяти клиента».

Когда гуру приезжает в Екатеринбург, ЦБО устраивает пресс-конференции, на которые, помимо журналистов, приглашает HR-менеджеров и руководителей служб персонала, чтобы они оценили преподавателя и его курс и могли рекомендовать его начальству.

Последний этап – активные продажи. Если клиента заинтересовала информация и он позвонил, как правило, его первый вопрос: «Сколько стоит?» По мнению Ольги Жигальцовой, важно понимать, что без знания продукта, за который вы собираетесь платить, этот вопрос некорректен: «Представьте, что вы позвонили в магазин с вопросом, сколько стоит костюм. Вас обязательно спросят, о каком костюме идет речь: от Пьера Кардена или Нины Риччи, летнем или зимнем, из какого материала Вот и в разговоре с клиентом также необходимо спросить: «Вам имя (например) Владимира Константиновича Тарасова уже известно?..» Дальше необходимо «расширить картину мира» собеседника. Важно, чтобы разговор не превратился в монолог – клиента нужно провоцировать на вопросы, чтобы он ощущал собственную заинтересованность. И только когда удалось сформировать понимание ценно­сти обсуждаемой программы, можно переходить к конкретным цифрам».

Работоспособность такой методики проверена временем – программы ЦБО стабильно собирают от 25 до 85 человек (в зависимости от формата).

Бизнесменов везут учиться за границу

В последние годы ЦБО делает ставки на «звездные» сборные программы в выездном формате. Из последних – путешествие в Китай (Тибет) с темой «Стресс-менеджмент», в 2008 г. запланированы поездки в Индонезию и Сингапур, Индию, Непал, Японию. «В таких мероприятиях наиболее ярко проявляется важная тенденция – делать акцент на философском и психологическом аспектах менеджмента, – отмечает Ольга Жигальцова. – В условиях перемены места эффективнее всего происходит изменение масштабов сознания». По наблюдениям специалистов ЦБО, сначала выездные мероприятия клиенты воспринимают как форму туризма, модное развлечение. По словам г-жи Жигальцовой, понимание практической пользы от обучающих программ приходит позже, лишь через некоторое время после поездки, когда руководитель фиксирует изменение своего отношения к привычным явлениям. Генеральный директор компании «КСК» АЛЕКСАНДР ДЕНИСОВ, один из постоянных клиентов ЦБО, рассказывает: «Раньше очень раздражала текучка кадров: я ращу специалистов, трачусь на их обучение, а они потом уходят. Вернувшись из поездки в Тибет, поймал себя на мысли, что стал воспринимать текучку как личный вклад компании в развитие цивилизованного, высокопрофессионального рынка».

Количество выездных сборных тренингов в ЦБО растет: если в прошлом году их было всего два, то на 2008 г. их уже запланировано четыре, и руководство рассматривает вопрос о включении в программу дополнительных мероприятий такого формата. Такие тренинги популярны, несмотря на дороговизну: если стоимость сборных бизнес-курсов, проводимых в Екатеринбурге, не превышает 45 тыс. руб., то учебная поездка обойдется в 3-4 тыс. евро. Цены могли бы быть и выше, но ЦБО работает напрямую с иностранными компаниями, обрезая посреднические звенья в виде российских турагентств.

«Доля выездных программ ЦБО в будущем будет только расти, – говорит Ольга Жигальцова. – Развитие этого направления продиктовано, во-первых, наблюда­емым высоким эффектом для слушателей, во-вторых, уже достаточной сформированной клиентской базой тех, кто уже сотрудничал с ЦБО и проникся доверием». В ЦБО пока не раскрывают, какие новые формы программ готовятся для клиентов. «Всегда есть, куда развиваться, – говорит Ольга Жигальцова. – Иностранные поездки мы уже попробовали, но космос еще не охвачен».