Как бизнесу «Рекламы Онлайн» электронная база СМИ помогает расти на 100% в год

Владелец новосибирского рекламного агентства «Реклама Онлайн» (РО) Павел Телегин не прочитал ни одной книги о рекламе. Его детище – сайт, позволяющий клиенту самому планировать медиакампанию в 5 тыс. печатных СМИ в 950 городах России, – оригинальная бизнес-модель, а не результат бенчмаркинга. Агентство с невиданными в отрасли темпами роста на равных конкурирует с московскими РА.

эксперты
Виктор Вальчук
директор ООО «АРБ-Консалтинг»
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
Артем Плешаков
генеральный директор Brand Promotion Group
Елена Ревнякова
генеральный директор газеты «Метро»
Константин Смирнов
генеральный директор группы компаний «Прайс»
Павел Телегин
директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск) 

Какие преимущества дает рекламному агентству CRM-система?
Выгоднее ли интернет-магазин прямых продаж рекламной площади?
Как получить 40% скидку на размещение?

«Когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», – бравирует директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» ПАВЕЛ ТЕЛЕГИН.

Программиста волгоградского филиала компании Procter & Gamble Павла Телегина в Новосибирск привела идея его брата Анатолия Фаршатова. Тогда в 2000 г. Фаршатов развивал в Новосибирске свой бизнес – рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири», а с 2006 г. – каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональных печатных СМИ. Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили десятую его часть», – рассказывает г-н Телегин.

Менеджеры не приняли новые правила

На создание сайта Телегину потребовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит дороже, чем на других площадях. Выше может быть цена рекламной статьи рядом с определенной рубрикой или на развороте – вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. Со стоимостью полная неразбериха: кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, то есть если нужно разместить модуль о продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», – объясняет Павел Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы: модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и пр. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-Региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной базе данных и работать в системе наотрез отказались.

Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог: у каждого менеджера был сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом сотрудников. Но и отказываться от идеи им было жаль. «Во время написания сайта я одновременно искал аналоги в Интернете и понял, что в России ничего подобного нет, – вспоминает г-н Телегин. – Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство – «Реклама Онлайн» (РО), работал в нем лишь один сотрудник. Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.

«Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях. С помощью прайс-листов этих компаний составили список примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь, – рассказывает Павел Телегин. – Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ по просьбе редакторов или с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу. Единственным способом продвижения компании тогда были «поисковики», с помощью которых можно было найти сайт по запросу».

«Точечное» размещение – в приоритете

Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно, вспоминает он. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Его объем в 2000 г. составлял $1,1 млрд (для сравнения: объем рынка в 2006 г. составил $6,5 млрд), львиная доля (50%) рекламных бюджетов приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. «Тогда клиенты думали, что, если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, – говорит г-н Телегин. – На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем в СМИ межрегионального распространения, но высокая стоимость компенсировалось преимуществом «точечного» контакта». Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителей Иркутска и Екатеринбурга не могут быть одинаковыми. Первые несколько лет база сайта РО увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Павел Телегин утверждает, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена. База данных сайта включает прайс-листы свыше 5,2 тыс. региональных российских СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но Телегин включает только те СМИ, в которых клиенты хотят разместить рекламу. По его словам, 20% пользователей сайта присылают готовые медиапланы, задача агентства – их реализовать. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение и на его основе выбрать СМИ.

Павел Телегин: «В этом случае у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. Мы предлагаем разместить рекламу в тех СМИ, которые больше любим и в которых у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, в котором сотрудники оставляют отзывы, впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что редакция долго отправляет платежки, менеджеры рассказывают о случаях неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объяснения причин пересмотрело условия сотрудничества с нами, сделав их менее выгодными, чем со стандартными РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше. Буквально за полгода количество рекламы в это СМИ стало равным нулю, а в издании-конкуренте выросло в пять раз. В России большинство рекламодателей выбирает издание не по рейтингам (лично я и им не верю), реклама размещается там же, где и у основных конкурентов. Поэтому для смены издания нужно переставить 2-3 игроков рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!»

Как один восьмерых обошел

Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые же месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства «СМИ-Регион» составляли 10 дней, я мог составить за 20 минут, – с гордостью вспоминает Павел Телегин. – При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существования на равных конкурировало с ведущими игроками – рекламными агентствами Новосибирска. А обороты РО за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз. Павел Телегин: «В «СМИ-Регионе» работало не менее восьми менеджеров, а в РО – я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большин­ство компаний работало так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения согласно прайс-листу издания, выложенному на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосред­ственно РО. Логика проста: чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания».

Об обороте компании и скидках директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15% (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения – 15%).

Оборот агентства растет на 100% в год

После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ: понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела рекламное агентство «Авалон» – одного из самых сильных в то время своих конкурентов на мест­ном рынке. «В «Авалоне» работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, что и четыре человека в нашем агентстве. Поэтому я еще раз убедился в целесообразности автоматизации», – рассказывает г-н Телегин. В течение года-полутора большинство менеджеров «Авалона» предпочли сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но трое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают значимые должности: начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии.

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. он увеличился на 25-30%. Бизнес РО растет быстрее рынка. По словам Павла Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август – объем увеличился на 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.

Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании: «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» по внедрению онлайн-системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у РО крупнейшая электронная база СМИ, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5,2 тыс. прайс-листов на сайте. Ведь говорить можно и о 20 тыс., и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, – утверждает г-н Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. – Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан. Эта операция заняла у нас 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил медиаплан так быстро, поскольку московские агентства выполняли подобный заказ не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% – на новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 руб. до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.

CRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы, – рассказывает директор рекламного агентства «Реклама Онлайн». – Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе – от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершен­ства, которому нет предела.

Работа над ошибками

Идея создания сайта предполагала, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, с какими СМИ они хотели бы сотрудничать. В данном случае задачи менеджера – составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты разместить рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. «Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, – признает ошибки Павел Телегин. – Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 «тяжелее», чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров». Стало очевидно, что сайт работает неэф­фективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет, был закрыт и отправлен на доработку. Директор «Рекламы Онлайн» не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.

Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в Интернете, на транспорте и в метро. Г-н Телегин намерен добавить к этому списку наружную рекламу, промоакции и оформ­ление магазинов в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любую рекламную кампанию, не отходя от компьютера», – решительно настроен он.

«У Анатолия появилась идея частично «клонировать» нашу CRM-систему по наиболее стандартным блокам: блок работы с клиентами, блок размещения, бухгалтерский и дизайнерский блоки. Я против: продажа CRM-систем – это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, ведь высококвалифицированные специалисты в дефиците», – говорит Павел Телегин.

Лучше вкладывать в CRM-систему, чем перекупать менеджеров

Телегин предпочитает выращивать и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. «Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, ведь у него есть свое видение программы, ему кажется, что некоторые части написаны неправильно. Обучаемый же нами сотрудник не задает лишних во­просов и работает полностью в соответствии с нашими стандартами».

Если принимать молодых программистов – это политика компании, то необученных менеджеров принимают из-за кадрового дефицита на рынке. «Как правило, в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Со временем, обрастая связями, менеджер может уводить клиентов с собой при увольнении», – говорит г-н Телегин. В «Рекламе Онлайн» пресекли эту практику благодаря тому, что на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники: есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению, такая система позволяет принимать на работу менее квалифицированных и, соответственно, менее оплачиваемых специалистов. По словам Павла Телегина, при начальном появлении вакансии в «Рекламе Онлайн» зарплата менеджера ниже, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет сотруднику пониженные требования. «Нужно просто научиться правильно ставить «галочки», – ироничен директор «Рекламы Онлайн». За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи – их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний. Г-н Телегин уверяет: сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. Павел Телегин: «Мы перевели дизайнеров, типографию и PR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они могут взаимодействовать с другими отделами агентства на расстоянии. После того как мы протестируем их работу, возможно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице».

«Реклама Онлайн» становится агентством полного цикла

Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, Телегину не нужно беспокоится о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию – «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла.

«Мы многое отдаем на аутсорсинг: например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промоакций. Иногда приходится выполнять «экзотические» задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю, переделать ларьки по стандартам стиля Coca-Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства», –рассказывает г-н Телегин. В ближайшее время агентство намерено открыть производство наружной рекламы. Перемены произойдут после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца – благодаря автоматизации директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.

мнение
Необходимость в таких порталах уже назрела
При сотрудничестве со многими клиентами мы используем Интернет. До 90% продаж наших заказчиков проходят через сеть. Мы сами продаем свои услуги (близкие к рекламным, BTL) с помощью нашего сайта.
Бизнес новосибирцев предполагает такие инструменты на сайте, при помощи которых легко можно просчитать и оформить заказ. Наш бизнес такого не требует. Клиентам нужно всего лишь найти агентство, которое выполнит работу. И они легко находят нас в Интернете, присылают письмо, потом мы ведем переговоры (по телефону или электронной почте) и в итоге получаем заказ. Мы друг друга иногда даже не видим, подписываем договор в удаленном режиме. Кроме того, в нашу группу компаний входит «Уральская школа бизнеса». Их сайт активно привлекает слушателей на курсы и семинары. Также у нас есть несколько проектов российского мас­штаба, работающих только в Интернете. Например, «Бизнес-образование России» и «Оборудование для бизнеса». Сайт «Бизнес-образование России» предоставляет информацию о семинарах в городах-миллионниках, у него есть подписчики, посетители. Мы сотрудничаем с учебными центрами, которые заказывают продвижение своих мероприятий.
Проект «Оборудование для бизнеса» – каталог оборудования. Поставщики могут разместить на сайте данные о своей продукции бесплатно, могут заказать какие-то дополнительные (платные) услуги по продвижению. Выбор достаточно большой, на сайте представлены десятки тысяч позиций. Клиенты смотрят каталог и связываются с поставщиком.
Были, конечно же, и нереализованные проекты. Чаще всего из-за того, что не угадали на тот момент со спросом. Кстати, идея компании «Реклама Онлайн» у меня была еще на заре Интернета, в 1997-1998 гг. Однако проект не состоялся, потому что тогда рынок был не развит. Не было такого количества людей, которые решали бы подобные во­просы через Интернет. Я думаю, что таких проектов на самом деле были десятки, просто нужно было попасть в правильное время. Новосибирским ребятам это удалось. У них, на мой взгляд, все хорошо работает, все удобно и просто. Ведь даже если продвигать продукт на локальном рынке, очень сложно связаться со всеми агентствами. Необходимость в таких порталах уже назрела. Особых рисков для «Рекламы Онлайн» я сейчас не вижу. Может быть риск дальнейшей неправильной политики. Конкуренты все равно будут появляться, и у них могут быть более выгодные условия. Причем владельцы портала могут открыть офис в любом городе, хоть в Новосибирске, хоть в Москве, хоть у нас, в Челябинске. «Реклама Онлайн» не столько новосибирский сайт, сколько общероссийский.

мнение
Цены для клиента получаются завышенными
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Ин­ститут рекламы» (Москва)
Опыт создания интерактивного прайс-листа на сайте возникал и в нашей компании, но мы от него отказались. Тому была одна простая причина – «прайсовые» цены не являются в достаточной степени конкурентными. У нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень объемная, а используем при составлении медиапланов на сайте. В базе – часто запрашиваемые издания: областные, краевые, город­ские и районные СМИ. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке сотрудничества с клиентами. Особенность нашей работы – это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, а далее от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое составляет 10-20% в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить заказчикам максимально выгодные условия. Годы работы с региональными СМИ позволили нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить и составляем сметы за 20 минут, и в них бывает и 50, и 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того как клиент ознакомится с ней и даст нам «отмашку» на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально «продавливаем» для своих клиентов максимальные скидки.
Специализированные CRM-системы для рекламных агентств будут пригодны, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения такого ПО. CRM-система впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших – быстро проявляет свои недостатки: цены для клиента получаются завышенными.

мнение
Риски у «Рекламы Онлайн» минимальны
У нас на сайте есть онлайн-калькулятор и выложены прайсы, причем не только челябинской газеты, но и всех изданий сети. Клиенты могут зайти и сразу просчитать заказ как в челябин­ском «Метро», так и в любом из 11 областных изданий. Но я считаю, что личное общение все же лучше. Заказчик не всегда четко представляет, что ему нужно. На калькуляторе он может получить такую цифру, которая его испугает. Но необязательно заказывать рекламу на цветной полосе или исключительно модульную. Менеджер всегда предложит альтернативные варианты в соответствии с потребностями и возможно­стями клиента.
Риски у «Рекламы Онлайн» минимальны. Их сайт досконально продуман, на нем я нахожу ответы практически на все свои вопросы. Единственное, чего мне не хватает, – более подробной информации. Наша газета также представлена на этом сайте, размещены прайсы на первую и цветные полосы. Это самые дорогие рекламные места, но, тем не менее, мы уже получили через «Рекламу Онлайн» несколько заказов. Значит, система работает.
Информация на сайте «Реклама Онлайн», на мой взгляд, несколько сухая и урезанная. Она хороша для знакомства с рекламно-информационными справочниками. Но реклама бывает не только строчная. Сейчас активно развивается имиджевое, креативное направление. Мне как рекламодателю хочется больше узнать об издании, получить наглядное представление о нем. Можно выложить PDF-версии нескольких номеров или страниц СМИ, чтобы каталог на сайте был более полный и удобный.
Новосибирский опыт можно вполне применить и в нашем регионе. Однако повторять его, я считаю, необходимости нет. Придется проделывать ту же огромную работу, и получится просто дубляж «Рекламы Онлайн». Есть смысл выпускать одинаковые газеты в разных городах, а создавать одинаковые порталы бессмысленно. При создании аналогичного сайта нужно придумать что-то уникальное.

мнение
Проще обратиться в рекламное агентство, которое составит медиаплан
При обращении к сайту «Реклама Онлайн» у меня как у рекламиста и специалиста в области интернет-технологий возникает ряд вопросов.
Система онлайн-заказов пока закрыта, значит, сейчас на сайте представлен лишь каталог СМИ, в котором можно посмотреть краткую характеристику издания и цену размещения в нем рекламы. На мой взгляд, большую роль играет не столько каталогизация, сколько предоставление подробной информации о СМИ. Например, с Сибирью в этом отношении очень тяжело работать. Практически ни у одного местного издания нет сайта, информацию о них практически невозможно найти. Мне было бы интересно, если хотя бы один номер газеты или журнала был выложен на сайте в PDF-формате. Кроме того, я не увидел статистику, которую обычно предоставляют рекламные агентства: тираж, доля на рынке, рейтинг. Без этих данных я не смогу рассчитать отдачу от рекламной кампании. Получается, что проще связаться с РА в конкретном городе, которое составит медиаплан, а цена размещения в СМИ будет абсолютно такой же.
Большие риски я вижу в мобильности и новизне информации. У нашей компании достаточно крупная база данных, которая выложена на сайте. Ею занимается целая команда контент-менеджеров, которые обновляют сведения. И времени на эту работу уходит масса. Собрать в одиночку и выложить данные о 5 тыс. СМИ достаточно сложно. А своевременно обновлять базу еще сложнее. В «Рекламе Онлайн» информация присылается менеджерами газет. Заставить плясать под свою дудку такое огромное количество изданий, договориться с ними о том, чтобы они высылали прайс-листы в унифицированном виде маловероятно. Ведя бизнес в Челябинске, я столкнулся с тем, что мы не можем заставить местные газеты присылать прайс-листы в определенные сроки. Поэтому предполагаю, что заказчику или менеджеру все равно пока приходится созваниваться с изданием и уточнять «адекватность» данных. Также непонятно, как «Реклама Онлайн» будет сотрудничать, например, с изданиями Казахстана или Китая. Просто пересылка заказа по электронной почте или звонок в местное агентство или газету приведет к такому огромному количеству накладных расходов, что рекламная кампания просто не будет окупаться сайтом.
Закрытие базы данных, ее доработка тоже вызывают вопросы. Либо система не работала, либо заказчик просто звонил в издание и получал сам агентское вознаграждение. Предусмотреть, что на портале будут заложены скидки, которые предоставляются клиенту, и агентское вознаграждение фактически нереально.
Любой федеральный бренд обычно создает сеть распространения своей продукции. Развитие сети предполагает открытие местных представительств, которые зачастую и формируют пул изданий, с которыми нужно сотрудничать. При такой форме работы сайт «Рекламы Онлайн» не нужен. Его можно использовать как информационную систему, на мой взгляд. В целом идея интересна: сайт, возможно, будет полезен для рекламодателей, которые размещают рекламу в изданиях по всей России.

мнение
Клиенту все равно придется обращаться в редакцию лично
Константин Смирнов
генеральный директор группы компаний «Прайс»
У нас существует поисковый сайт по базе данных журнала «Прайс». Об остальных продуктах (журналах и рекламном агент­стве) информация представлена на презентационных сайтах, на которых можно ознакомиться с услугами, портфолио, оформить заявку на заказ и даже выписать счет. До онлайн-заказов и обширной базы данных мы пока не продвинулись в отличие от коллег из Новосибирска. Но идем по этому пути. Красивая идея – дать клиенту возможность зайти на сайт и сделать все самостоятельно. В нашем случае – обновить всю товарно-ценовую информацию. Но клиенты почему-то не очень стремятся к такой самостоятельности.
Интернет тоже имеет свои ограничения. Он хорошо подходит для решения презентационных, поисковых задач, для покупки авиабилетов, книг, фильмов. Когда из другого региона или страны ищут информацию о компании, то сайт вполне подходит. Для решения более сложных задач Интернет сейчас не подходит. Например, если говорить о медиапланировании, то в большинстве случаев все-таки необходим личный разговор с клиентом, чтобы выяснить, чем он занимается, какие у него цели, какой продукт он собирается продвигать, какова его целевая аудитория и т. д. Я не думаю, что заказчик сам укажет все эти нюансы на сайте. В Интернете можно размещать стандартные объявления типа «продам трактор» или «приму менеджера», и они будут приносить результат. Сайт «Реклама Онлайн» может быть интересен для тех, кто хочет «побаловаться», посмотреть существующие варианты и прикинуть себе медиапланчик.
Наш опыт работы с рекламными агентствами показывает, что при планировании большой рекламной кампании на несколько регионов сайт скорее выполняет роль презентационного каталога, показывая возможности различных изданий. У «Рекламы Онлайн» представлено более 5 тыс. СМИ, разработаны дополнительные сервисы, например, медиапланирование. Но в итоге клиенту все равно придется обращаться в редакцию по телефону или лично.