Подписаться
Курс ЦБ на 25.02
73,75
89,66

«К чему всё ведет? Компания дешевеет». Об ошибках, которые допустила сеть «Красное&Белое»

«К чему всё ведет? Компания дешевеет». Об ошибках, которые допустила сеть «Красное&Белое»
Иллюстрация: личный архив

Почему мемов про ФСБ и дешевых продуктов «Красному&Белому» недостаточно для того, чтобы справиться с проблемами. О роковых ошибках бизнеса рассуждает известный специалист по связям с общественностью.

О промахах в пиар-стратегии популярной сети рассказывает Дмитрий Филиппов, в 2018 г. занявший 47 место в рейтинге «TOP-COMM» (рейтинг лучших директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России):

— Компания «Красное&Белое» под новогодние праздники понесла серьезные репутационные издержки. Пожалуй, впервые за свою историю. Уверенно развивающий бизнес, красиво преодолевающий системные нападки на себя, вдруг оказался в центре скандала с далеко идущими размышлениями. Хотелось бы ими поделиться.

Сразу оговорюсь, нас не интересует суть претензий к компании компетентных органов. Во-первых, нет (и не будет) достаточной информации. И это правильно. А во-вторых, мы не считаем себя экспертами в этой области. Нас интересует то, как взаимодействует «Красное&Белое» со своими целевыми аудиториями, то есть выстраивает связи с общественностью.

Считаем необходимым процитировать Дмитрия Моргулеса (журналист уделил много внимания декабрьским событиям, и мы будем время от времени к нему обращаться): «Конечно, никакая пиар-служба от обысков не спасет. Но изначально грамотно выстроенный пиар мог бы смягчить урон в публичном пространстве».

«К&Б» использовала при своей раскрутке ряд традиционно сильных маркетинговых ходов, которые помогли ей выбиться в лидеры торговых сетей не только Челябинска, но и всей России. Тут и ценовая политика, и шаговая доступность, и грамотный мерчандайзинг, и широкий ассортимент как основного, так и сопутствующих товаров, и вежливый персонал — все, чтобы обеспечить продажи. И они, скорее всего, не упадут даже после декабрьских событий.

Но в том-то и дело, что жизнь даже коммерческой организации не определяется одними деньгами. Для успешного развития необходимы грамотно выстроенные отношения с теми, от кого зависит существование компании: с государством (в лице самых разных, в том числе и силовых структур), инвесторами, партнерами, средствами массовой информации, конкурентами (!), потребителями, с собственным персоналом, наконец. То есть с классическими целевыми аудиториями. И вот тут, похоже, маркетинг заменил собой связи с общественностью.

Иначе, как можно объяснить ерничанье в социальных сетях по поводу декабрьских событий. «Остроумные» мемы на сотрудников силовых структур возможно и подкупят покупателей — русский человек любит тех, кто идет наперекор судьбе — но вряд ли помогут решению проблем, связанных с вопросами у компетентных государственных структур к бизнесу. Социальные сети не более, чем эмоциональный фон. Причем не самый благоприятный для «К&Б». Если государство вмешалось в деятельность коммерческой структуры, то для последней важно, чтобы это общение было предельно конструктивным.

Деструктивную роль сыграло и отсутствие грамотной работы со СМИ. Обратимся снова к Дмитрию Моргулесу: «У федеральной розничной сети в штате не было не то, что пресс-службы — даже человека, уполномоченного общаться с прессой». Поэтому средства массовой информации только подливали масла в огонь. При этом кто только не становился ньюсмейкером. Но только не руководитель. Последствия этих публикаций предстоит оценить, когда эмоции схлынут. Ибо что написано пером…

Напуган персонал сети. Конечно, всё прячется за смешками и отсылками к мемам, но о том, что работа в компании «Красное&Белое» не безобидна, а то и опасна, задумались все. А что же с потребителями? Теми, кто самый главный, кто делает продажи. И вот тут тоже все не так гладко. Процитируем еще раз Дмитрия Моргулеса: «Количество стереотипов (и даже заблуждений) по отношению к сети у людей огромное, и это очень стабильно. Компания же не проводила ну никакой работы для слома этого образа, или хотя бы его корректировки. Хотя на деле КиБ давно превратились из «алкомаркетов» в «магазин у дома», где есть далеко не только (а порой, и не только) алкоголь, но и продукты первой необходимости». То есть компания фактически переживает ребрендинг. А мужики-то не знают и продолжают ходить за дешевой выпивкой.

Но покупатель чувствует изменения и стал очень разным: и в социальном, и в возрастном плане. А значит, возможны конфликты. И вот тут начинается самое интересное. Вышколенный персонал абсолютно не готов к конфликтным ситуациям. И речь даже не о резонансных событиях, которые активно обсуждались в сети. Продавцы в магазине вежливы и учтивы только до той поры, пока с покупателями не возникает разногласий. Но если вдруг что-то пошло не так, и не дай бог, клиент взял книгу жалоб, то продавцы Анатолии и Владимиры превращаются в Толянов и Вованов осыпают бранью нарушителя, втягивают в конфликт других посетителей… И это все на глазах других покупателей (в том числе и несовершеннолетних).

«К&Б» издает газету. Хороший инструмент для ведения диалога. Но это издание представляет собой иллюстрированный прайс-лист. И площадка перед почтовыми ящиками часто становится красно-белой в день массового вброса и последующего выброса.

Еще одна ремарка, касающаяся всех целевых аудиторий. Компания на данный момент не позиционирует себя как социально ориентированную. «К&Б» не участвует в социальных акциях, не показывают лояльность к потребителю. Хотя именно социальная ответственность являлась и является двигателем для развития бизнеса.

К чему все это ведет? Компания дешевеет. На законодательном уровне ставятся вопросы о том, чтобы алкоголь был труднодоступным товаром, а алкомаркеты не располагались в шаговой доступности.

Хотя, все небезнадежно. Известны случаи, когда компании, находившиеся в более критической ситуации, обращали ее даже в плюс себе. Повторюсь, мы имеем в виду связи с общественностью: имидж. К сожалению, пример «Красного и Белого» не единичен. Он имеет большой общественный резонанс. Но связи с общественностью не являются приоритетом у многих коммерческих структур. Значит, и там тикают часы.

Колонка написана специально для DK.RU

Самое читаемое
  • Башня, как в Нью-Йорке: главный архитектор Челябинска — о небоскребе у Алого поляБашня, как в Нью-Йорке: главный архитектор Челябинска — о небоскребе у Алого поля
  • Минэнерго РФ взяло ситуацию в Челябинской области на особый контроль из-за снежной буриМинэнерго РФ взяло ситуацию в Челябинской области на особый контроль из-за снежной бури
  • Татьяна Черниговская: «Как в обществе будут сосуществовать люди с чипами и без?»Татьяна Черниговская: «Как в обществе будут сосуществовать люди с чипами и без?»
  • В Челябинской области закрыли границу с Казахстаном из-за ухудшения погодыВ Челябинской области закрыли границу с Казахстаном из-за ухудшения погоды
  • «Хотя Кремль изображает сейчас битву с Навальным, реальная проблема у него совсем другая»«Хотя Кремль изображает сейчас битву с Навальным, реальная проблема у него совсем другая»
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.