Иосиф Дзялошинский: «Проблема качества пресс-служб – в патологической зависимости бизнеса от власти»

Содержать пресс-службу – правило хорошего тона. Считается, что она позволяет компаниям заявлять об информационной открытости и декларировать заинтересованность в делах общества. На деле же эти структуры зачастую оказываются пятым колесом в телеге, слабо способствуя гармонизации отношений с аудиторией. Иосиф Дзялошинский объясняет низкую эффективность современных пресс-служб извращенными условиями существования российского бизнеса.

досье
Иосиф Дзялошинский
Председатель совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член Редакционного совета Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской академии телевидения.
Специализация: автор более 200 научных публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений прессы и власти, СМИ и гражданского общества. Руководил подготовкой и реализацией проектов: «Региональная пресса России: стратегия выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль прессы», «Россий­ский журналист в посттоталитарном обществе», «Свобода доступа к информации в России» и др. Автор семинаров-тренингов: «Коммуникации в корпоративной журналистике: стратегическое и оперативное управление информационными ресурсами компании» и «Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».

Говоря о необходимости пресс-служб, Иосиф Дзялошинский делит все российские компании на три класса. К первой категории он относит предприятия, работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт продукции, в част­ности оборонку. Никакая PR-структура таким компаниям не нужна, так как их благополучие зависит исключительно от госрегулятора, а не от общественности. Второй класс предприятий, стремящихся завоевать опре­деленную долю рынка, нацеленных на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, г-н Дзялошинский называет рыночным. Успех таких компаний зависит не только от того, знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет предприятию. Причем, чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж производителя. В таких компаниях жизненно необходима структура, которая бы продвигала благожелательный образ в целевые ауди­тории и формировала ее долгосрочную репутацию. Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть «клиентоориен­тированными»: они работают не на массовом рынке, а с конкретными персоналиями: элитный ювелирный магазин, например, или производство и продажа автомобилей VIP-класса. Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей, по словам г-на Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный разговор об условиях взаимоотношений с представителями фирмы напрямую. Таким образом, резюмирует профессор, пресс-службы и службы по связям с общественностью нужны только в классической рыночной среде.

Иосиф Михайлович, почему же тогда приходится наблюдать за тем, как пресс-службы появляются даже на самых закрытых предприятиях?

– Они заводят пресс-службы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть, и нам бы надо. А в результате загружают ее черт знает чем. Все пресс-службы можно разделить на три типа. Первый тип – структуры вчерашнего дня, или «бизнес отдельно – коммуникации отдельно». PR-специалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают о стратегии компании. От них требуется только одно: размещать в СМИ позитивные материалы с похвалами в адрес своего началь­ства. Затем идут пресс-службы сегодняшнего дня: они занимаются более-менее правдивым освещением текущей деятельности компании, и там от пиарменов требуют дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать эксклюзив. В пресс-службе завтрашнего дня пресс-секретарь входит в круг топ-менеджеров и занимается стратегической коммуникацией, и задача его не просто информировать, а готовить общест­венное мнение к тем изменениям, которые ожидаются в будущем.

Так вот, общаясь с пиарменами на семинарах, часто слышу от них, что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать вовне только позитив. По­этому уровень качества работы пресс-службы определяется не столько профессионализмом ее сотрудников, сколько неготовностью топ-менеджеров большей части организаций к работе в рыночной среде. Если быть более точным, непониманием необходимости работать по рыночным технологиям. Пресс-секретарь и хочет быть максимально открытым, а ему говорят: обойдешься, нам этого не надо. Другими словами, мы имеем сейчас разницу в подготовленности топ-менеджеров и пресс-секретарей.

С трудом верится, что подавляющее большинство руководителей предприятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков

– Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государство в лице различных структур контролирует бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо, у нас масса контролирующих органов. А компании вынуждены давать взятки в неимоверных количествах и как-то компенсировать свои действия, поэтому они многого не могут говорить, и правдивость способна нанести им серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять ей достоверную информацию. Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель: повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие. Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не огра­ничивали своих пресс-секретарей в их желании дать общественности максимум информации.

Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой. Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей?

– Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общест­венностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один: где пределы? Другими словами, если компания через пресс-секретаря или СМИ сообщает о себе положительные сведения, то кто-то: простой журналист – разгребатель грязи или конкуренты – могут вбросить в информационное пространство другие подробности, даже не компрометирующие, а просто истинные. И тогда публика узнает, что то, что ей в течение какого-то времени рассказывали, на самом деле не полная правда. После этого доверие к предприятию может испариться совсем. То есть проблема в том, что компания заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике она нужна целиком, и в этом месте все время происходит конфликт.

Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множест­во каналов получения информации, а бизнес и пресс-службы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.

Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что российским СМИ сегодня полностью доверяют где-то от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. А если люди в этом уже априори убеждены, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресс-секретарь пытается сообщить.

Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя; журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности и правильно делают, чего уж там скрывать, а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту. Вот мы и получили кривую цепь отрицательных связей.

Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в пресс-секретарях, а в осво­бождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур. Когда очистится сама среда его функционирования, тогда можно будет говорить о его информационной открытости и подлинной эффективности пресс-служб. А она измеряется не количеством публикаций, а изменением общественного мнения.

Помимо объективного фона, у россий­ских пресс-служб есть и чисто субъективные факторы неэффективности. Основной из них – несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, идущих вовне, или нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведет к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвер­дить специальный документ – стандарт информирования.

Что должно включаться в стандарт информирования?

– В этом документе все спикеры должны быть расписаны по должностям и темам, которые они ведут. Например, генеральный директор или президент отвечает на вопросы журналистов по стратегии компании, вице-президент комментирует тактику, финансовый директор дает сведения по своей теме, директор по маркетингу – по своей. Пресс-секретарь в этом случае является координатором, посредником. Пришел вопрос от журналиста – пиармен перенаправляет его к конкретному специалисту, и не надо лезть к первому лицу, потому что журналисты очень часто любят, чтобы на все вопросы отвечал именно руководитель. Это нелепость. Плюс к этому должен быть отдельный документ, который бы обязывал все подразделения и департаменты компании обеспечивать пресс-службу всеми сведениями, которые она потребует, чтобы ее сотрудники не были мальчиками на побегушках и не выступали в роли просителей информации или, что еще хуже, не отбивались от журналистов, которые требуют комментариев. А то журналист звонит, у него горит материал, а начальник какого-нибудь департамента ломается: ничего не знаю, ничего не дам, мне некогда. Пожалейте своих пиарщиков! Им тоже надо работать.

Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресс-секретари – это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании они пользуются традиционными медийными средствами: газетами, журналами, радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора эту медиацент­ричность не то чтобы разрушать, но по крайней мере дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой: устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, манифестации, через социальную ответственность, в конце концов. Лучший способ убедить в том, что компания социально ответственна, – показать не в текстах, а на практике, что мы делаем для местного сообщества.

Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие.

– Совершенно верно. В большин­стве пресс-служб критерием эффективности является количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых компаниях: там пресс-секретарь, стремясь предъявить себя как профессионала, который не зря ест свой хлеб, отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы должна определяться не по статьям, а по общественному мнению, по тому, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно по­тратить миллионы рублей или долларов на то, чтобы по телевизору непрерывно показывали твоего начальника, а газеты публиковали интервью с его участием, но публика как относилась плохо к компании, так и будет относиться, значит, никакой эффективности нет. Топ-менеджерам нужно определиться, что они финансируют: публикации или реакцию. Но для того чтобы оценивать реакцию, ее надо измерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской компании, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но благодаря им мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, потому что они верят нашей компании, какие потребители относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.

Работодатель должен требовать у своих пиарменов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос: а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора? И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве проводили опрос бизнесменов: зачем они тратят деньги на рекламу? Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу, потому что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но, поскольку принято «светиться», они и «светятся». Объясните мне, зачем реклама Газпрому? Я снимаю вопрос об отмыве денег, потому что это отдельная тема.

На Западе мелькают для того, чтобы убедить своих акционеров, что компания жива и у нее все в порядке.

– Да, а тут зачем? Кого из акционеров Газпрома нужно убеждать? Это я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров, мыльных пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго отравляя атмосферу.

Иосиф Михайлович, а вам не кажется, что «атмосферу отравляют» не только топы, равнодушные к общественному мнению, но и сами сотрудники пресс-служб? Отчитываясь перед началь­ством количеством публикаций, они не отвечают кошельком ни за их качество, ни за то, попадут ли те в целевую аудиторию.

– Да, вопрос попадания в целевую ауди­торию тоже очень важен. Многие пресс-секретари действительно о нем забывают, а на самом деле просто не замотивированы о нем помнить. Если целевая группа компании – обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся количеством публикаций, на это глубоко плевать. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!» Ну и что? Причем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь был заинтересован пробиться в сознание целевой аудитории, шефу нужно разработать или позаимствовать где-то критерии оценки работы пресс-службы, которые будут стимулировать ее на реальные изменения массового сознания или общественного мнения.

Расскажите, какие моменты нужно учесть при выработке этих критериев?

– Есть три вида форм, по которым пресс-служба должна отчитываться перед начальством. Первая форма – количество публикаций: какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма – информация об аудитории, которая восприняла эти публикации, что прочитано, каким количеством людей. Третья форма – отчет о реакции аудитории на эти публикации. Получить эти данные не так уж и сложно, особенно если не нужна чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении этих данных нет практической заинтересованности. Поэтому пресс-секретари делают лишь обзор опубликованных материалов, иногда предоставляют начальству статистику количества положительных и отрицательных публикаций, и руководитель обычно страшно рад, если позитивных статей больше, чем критических, полагая, что в итоге все равно получается плюс.

Может быть, в таком случае логично встроить пресс-службу в службу маркетинга или службу рекламы?

– Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда пресс-службы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простая цель – обеспечить сбыт любыми средствами. Это тактика. А у пресс-службы задачи более сложные: формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей, формирование репутации. Это стратегия. Никто никогда не верит никакой рекламе, никто никогда не поверит никакому маркетингу. Поэтому должно быть четкое разделение: наша пресс-служба занимается предоставлением точной, достоверной информации, которую мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаскированного под объективную экспертную оценку! Даже тени сомнения на пресс-службу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.